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任务三 探讨出版业供应链的实现途径（第2页）

4。建立出版业供应链战略联盟，拓展管理空间

随着出版产业集团化的发展，出版业供应链逐渐向战略联盟方向推进，从而形成战略联盟关系和规模效益，降低经营总成本。零售业巨头沃尔玛与5000多家供应商建立伙伴关系，依靠先进的电子数据交换系统与供应商建立即时信息链接。在这种战略性长期合作的供应链系统协作下，不仅沃尔玛自己内部有效地降低了生产和物流成本，供应商也将节省成本所获收益以最优惠的价格传递给了沃尔玛。同理，出版企业应选择有能力的企业建立各种合作关系，建立出版业供应链战略联盟，拓宽关系管理空间，获得快速反应能力，以确保图书产品和信息供应链流动的低成本和高效益。

5。出版业供应链管理应立足于长远合作关系，实现利益共享，互惠双赢

出版业供应链是通过参与方之间的长期协议连接起来的，其协议不拘形式，双方认同即可，目的是建立长期的合作关系，实现长远的最大化效益。这决定了供应链管理要着眼于长期协作关系的建立。有的社店之间在进货供应上总是为了折扣的大小而出现相持不下的情形，从某种意义上而言，这就是忽视了供应链管理的长期合作性特点，难以实现长久合作的双赢目标。也即是说，出版业供应链管理不能只图一时的利益得失，要有具体的规划，有系统、有计划地实施。

二、我国出版业供应链管理的主要特点

未来企业与企业的竞争，就是供应链与供应链的竞争，出版业必须从环球产业供应链的角度来认识供应链管理的重要性，加强自身的信息化建设，以满足全球竞争的需要。我国出版业物流供应链管理的主要特点有以下几方面。

（一）“牛鞭效应”严重

“牛鞭效应（BullwhipEffect）”是供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为“牛鞭效应”。最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。在供应链上，这种效应越往上游，变化就越大；距终端客户越远，影响就越大。这种信息扭曲如果和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大的经济损失。

受图书市场竞争的不断加剧以及近几年来图书市场持续低迷的影响，“牛鞭效应”已经成为图书供应链中最核心的问题之一，已经严重影响到出版社的发展和创新。全面实现图书供应链的供求信息的共享，进一步提高和优化整个图书供应链的增值能力和服务能力，是出版社控制和减弱图书供应链中“牛鞭效应”的有效对策。

1。“牛鞭效应”产生的原因

（1）习惯性的需求信息预测。在图书供应链中，出版社对市场的需求信息预测主要以各分销商为其提供的需求信息为依据，出版社一般采用指数平滑法或移动平均法来对需求信息加以分析和研究，并习惯性地根据历史信息和经验对图书的未来需求作出相应的预测。分销商一般情况下是根据零售书店的订货数量以及自身的安全库存点来预测本地区读者的需求，而零售书店也是根据终端读者的需求和自身的安全库存点来预测数量。这些需求的多重预测经过各分销商和零售商习惯性的层层加码和放大，其结果是需求的预测数逐步被潜意识放大，使预测的需求量比实际大得多，最后导致出版社的需求预测比较大。这种习惯性的需求信息预测和夸大订货量会把整个供应链卷入到“牛鞭效应”的漩涡之中。

（2）潜意识批量订货的影响。目前，我国的图书营销模式是寄销制，即出版社先发货到分销商销售，销不完的办理退货再陆续结款，所有的风险几乎都由出版社承担，这就使分销商潜意识加大批量订货，他们既不用承担图书销售中的风险又可以掌握其主动权。“退货没商量”早已成为出版社不得不接受的现实。在图书供应链中，虽然分销商一般都会采取一系列的方法和手段来控制其安全库存，但是，分销商为了降低订货频率和避免断货，普遍都会批量订货。如目前高校教材就是比较典型的批量订货，教材科为了应对高校教材课前到书的要求，对所需的教材基本上实行安全库存管理。但是，目前大学生获得教材的途径比较多，如购买旧书、图书馆借阅、复印等，总是有相当一部分要退回出版社，使出版社受到一定的损失。供应链中分销商安全库存量的累加，就会产生一定的“牛鞭效应”和“时滞”波动。这种“牛鞭效应”和“时滞”越长，其供应链中各环节的需求波动就越剧烈。因此，读者的需求信息与经过分销商的层层传递反馈到出版社的需求量之间的差别是比较大的。

（3）折扣波动带来的影响。图书供应链中的折扣波动是指出版社根据图书市场的现实需要和分销商的需求以及自身目标的要求，而进行的一系列刺激读者的折扣促销手段所造成的折扣波动。分销商为了更低的进货折扣而增加订货数量，是不确定的预先购买行为，往往会使其订货数量大于实际的需求数量，最后导致大量的退货和库存积压。另外，折扣率已成为分销商进货或陈列售卖的主要衡量标准，当出版社折扣率高时，分销商受利益的驱使，就会大批量订货，而无视市场的实际需求量，加剧了“牛鞭效应”的形成。

（4）缺货博弈行为的影响。图书出版的特殊性决定了出版社对图书市场缺货博弈的控制有着非常深远的意义。图书缺货博弈一般发生在出版社确定图书修订或重印的数量和时间的决策中。这是因为目前图书还是一定批量生产的产品，只有批量印刷才能有效降低成本。如果某种图书供应不能满足图书市场的需求，分销商一般会加大订货量，以期待出版社能发更多的货。这种人为的故意夸大需求和扭曲的博弈行为，经常会导致出版社被分销商的订单所迷惑，图书市场一旦发生变化或需求降温，容易造成这边出版社重印图书刚到库，那边分销商的退货也就回来了的现象。这一系列的“牛鞭效应”，使出版社损失惨重。

（5）供应链的层次过多。供应链一般由多层次的物流和信息流组成，供应链中每一层的参与者为了避免缺货带来的损失，都有意识地设有一定的安全库存以及需求预测。这种多层次安全库存和需求预测一般被逐级放大和累计，使出版社很难及时对各层次安全库存以及实际需求作充分了解，做出正确的判别。因此，图书供应链越长，层次越多，“牛鞭效应”就越显著。

2。“牛鞭效应”的危害

（1）“牛鞭效应”会导致出版经营风险加大。出版社通常以分销商的订单对其产品进行预测，这主要包括重印书印数的确定、新书印数的确定和印刷时间的把握，由于“牛鞭效应”的存在，出版社面临的订单波动比较大，这就给印数的确定带来一定的困难，如果印数把握不好就会造成成本的增加。另外，“牛鞭效应”容易给人造成需求增加的错觉，使出版社投入的生产力大于实际需求，从微观角度看，使出版社的经营风险加大；从宏观角度看，是对社会有限资源的无情浪费。

（2）“牛鞭效应”会导致库存量增加。出版社收到分销商的订单，一般都要经过不同程度的额外波动，即使最终的读者群需求是比较稳定的，这种波动幅度也会逐层向上游出版社增大。供应链中各层为了应对需求的波动和不确定性，都会增大自己的库存，进而使图书在整个供应链中的库存增加，使出版社面临巨大的库存压力和经营风险。另外，高额的库存容易使供应链的稳定性和竞争力下降，进而影响出版社的进一步发展与创新的竞争力。

（二）均衡链式型

从组织特征看，供应链一般分为三种类型。一是核心企业型。整条供应链围绕一个在经济实力、产品特色等方面具备垄断地位的核心企业构筑，该企业是整条供应链获得竞争优势和利润的核心。二是寡头垄断型。在供应链上至少有两个节点企业具备相当实力，它们相互合作，共同主导供应链的管理。三是均衡链式型。在供应链中各节点企业实力相对比较均衡，供应链与供应链之间相互交错与融合，形成竞争与合作始终并存的动态网络体系。

国内的出版业供应链基本上属于第三种类型，且特征明显。

（1）出版、中盘、零售各环节实力相当，出版业链中没有强势地位的企业。

（2）每一个出版社、批发商和规模稍大一些的零售店都同时参与几条供应链，使得整个出版业链错综复杂。

（3）企业间的合作行为大多出于自身利益的考虑和市场竞争的需要，上下游企业之间缺乏约束机制，企业可以很容易地在不同的链中迁移，出版业链稳定性较差。

各企业实力相对比较均衡，缺乏强有力的中盘，缺乏对供应链上中下游企业的整合和领导，导致国内出版业供应链的不稳定性。

纵观全球产业发展的历程，以一家企业为核心或由两家企业合作所构建的供应链，往往具有较高的运行效率，如以大型汽车制造企业为核心形成的供应链，以及由大型彩管生产企业和家电生产企业合作形成的彩电供应链。在图书出版发行业中，虽然没有制造业中那些被奉为经典的供应链构造模型，但也不乏围绕强势企业构建供应链的范例，如日本出版业中以“东贩”和“日贩”两家中盘为核心形成的供应链，美国出版业中以大型连锁零售商为主导组建的供应链等。相比之下，国内出版业链中各环节的实力相对均衡，环节之间的维系力不强，并由此引发整条供应链效率损耗高、信息非共享以及分散决策等诸多方面的问题。

进入20世纪90年代，国内出版企业规模较小，分散经营的状况开始有所改变。特别是1995年以后，围绕“建立强大中盘”“组建集团公司”“实行连锁经营”等三个方向进行的体制改革，对出版业链中各环节强势企业的形成起到了巨大的推动作用。在这一过程中，不少出版企业以培育和提升企业的核心竞争力为目标，围绕企业的核心产品和核心业务进行资源整合，形成优势项目，在供应链中占据了有利的位置，为进一步主导供应链推动出版业链从均衡链式向核心企业型转变，奠定了坚实的基础。

（三）信息共享技术和水平的落后，使得出版物流信息不畅

在供应链管理中，信息流占有异常重要的地位，包括前馈的信息流（从需方向供方流动，如读者需求、征订数字、进货单等）和反馈的信息流（从供方向需方流动，如供货目录、发货单等）。这两个方向的信息流带动了供应链上资金流和物流的运转，将作者、出版商、中盘、零售店直到读者连成一个整体。

传统出版供应链上各企业之间的信息共享机制和业务协作机制不到位，供应链上各节点企业信息的相对闭塞，使得一些关键的管理信息无法迅速、准确地传递；而业务协作机制的缺失也使得各节点企业很难对顾客需求做出同步反应，从而影响了出版供应链的整体运作效率。

以供应链中的批发商和书店为例，如果书店对批发商隐瞒需求信息，就会造成批发商的库存积压；而批发商对自身的流通能力和流通进度等企业信息的保密，则会影响到书店的图书到货和质量等。也就是说，对出版供应链中的下游节点各企业来说，每个企业都不愿意让对方共享自己的信息；但对上游节点企业来说，其提供共享的知识量越多，利润越大，因此，上游企业有动力让供应链上的下游企业共享自己的信息。显然，这种信息的博弈会影响信息传递机制的有效性。

从目前国内出版业链的现状看，已有相当多的企业建立了管理信息系统（MIS），但这些系统大多用于企业内部管理，在出版业链上没有形成有效的信息流。以书目信息为例，出版商做一遍，代理商和批发商在自己的数据库里再做一遍，而零售店进货后还得再做一遍。信息的分段存储和单独使用，不仅造成链中的功能重叠、效率低下，而且使已建成的信息系统成为一座座信息孤岛。至于那些本应用来推动出版业链运转的读者需求信息，则更是流转不畅。出版社想要了解读者需求，只能依靠发行员“跑片”时所收集的一些零星信息，或滞后期限很长的销售统计数据。而对需求分析至关重要的每日（周）POS机销售数据，零售店往往将其作为商业秘密，限制流动。因此，在现有的出版业链中，信息流的滞塞使其无法发挥连接需求和生产的功能，更谈不上对整条供应链运转的推动。

为此，需要疏通链内的信息流通渠道，建立统一的信息平台，采用标准的数据格式和规范的文档传输方式，使参与供应链的企业能够共享信息，并最终将信息优势转为竞争优势。

三、国内出版物流进入供应链管理的路径选择