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任务三 控制出版业逆向物流（第2页）

超大型出版集团将陆续出现。适应市场经济要求的超大型出版集团，不是通过行政手段，按行政隶属关系拼凑起来的“大船”，而是通过资产重组、竞争联合而构建起来的，按现代企业制度运作的超大型、综合性出版产业实体。

这种超大型出版集团应具有以下基本特点：一是以经济联系为纽带，通过资产重组实行自愿联合，不受行政隶属关系的控制；二是按现代企业制度运作，遵循市场经济规律要求开展经营活动；三是经营规模大，竞争实力强；四是实行综合化经营，出版资源配置合理。在一些出版业发达的国家，都有数个这样的出版集团支撑着本国的出版业市场，如德国的贝塔斯曼公司拥有5万职工，年度营业额达160多亿美元；美国的麦格劳-希尔图书公司拥有1。3万职工，年度营业额达20亿美元。我国出版界目前还没有此类货真价实的出版“大船”，但各种造“大船”的计划却在紧锣密鼓的筹划之中。中国出版集团、上海世纪出版集团、辽宁出版集团等的出现，可以算是向组建超大型出版集团的方向迈出了第一步。

连锁化经营是一种经营模式，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益，是一种商业组织形式和经营制度。连锁经营的特点即六个统一：统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。连锁经营的特许锁化经营具有以下基本特征：①连锁经营是一种授权人与被授权人之间的合同关系，也就是说，授权人与被授权人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的；②连锁经营中授权人与被授权人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体，由各自独立对外承担法律责任；③授权人对双方合同涉及的授权事项拥有决定权及（或）专用权，而被授权人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权；④连锁经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用权），而非有形资产或其使用权；⑤被授权人有根据双方合同向授权人交纳费用的义务；⑥被授权人应维护授权人在合同中所要求的统一性。

连锁书店将会普遍发展。连锁书店是指经营同类出版物，使用同一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采用统一进书或授予特许权等方式开展经营活动，实现规模效益的经营组织。作为出版零售业实现规模扩张的重要手段，由于连锁经营具有规模优势、信息优势、分工优势而必将成为我国出版业未来发展的一种普遍性倾向。

连锁书店按其连锁形式的不同又大体可以分为三类：一是正规连锁店。这类店资产归总部所有，经营管理完全由总部控制，呈现与总部的高度一体化；二是特许连锁店，也称加盟连锁店，此类店以自由加盟的形式参与连锁集团的经营活动，经营由总部统一组织，但是产权与管理独立；三是自由连锁店，这是以合同形式获得连锁总部的经营授权，自己独立经营的中小型店，此类店与总部的联系最为松散。在我国出版业未来的发展中，这三种不同类型的连锁书店都应该会有较大的发展。

集团化和连锁化经营应该成为出版业未来发展的经营模式，两者之间是一种互相促进的关系。集团化发展能使企业拥有实现现代供应链管理模式的规模和实力，如建立大型的现代出版物流中心和超大型出版集团。而连锁发展是一种能够很好地利用供应链管理的经营方式，由于连锁书店在标准化、信息化和管理模式上的一致性，使各连锁店之间能形成高效率的物流配送服务，供应链上的信息流也能更好的流通和达到共享的目的。近年来，国外出版业连锁和集团化已经发展得如火如荼，如美国的巴诺（Barners&Noble）书店和鲍得斯（Borders）书店、德国的贝塔斯曼书友会等。它们都是连锁书店形式的大规模图书零售集团。

我国出版业的连锁发展还处于刚刚起步阶段，最大的是国有新华书店，民营书店有席殊书屋等。即便是新华书店，许多区域书店的规模也很小，除了教材教辅书籍外，其他图书品种非常少；而席殊书屋规模更小。因此，我国应该借鉴国外出版业连锁经营的成功案例，建立起大型连锁集团，充分利用连锁经营的优势，实现高效供应链管理。

（二）产品战略：实行品牌策略，做精品图书

1。品牌的概念

所谓品牌，就是图书商品的商业名称。它是由出版社独创的，具有显著特点的，用以识别出版社的图书品种的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。品牌的基本功能就是把不同出版社之间的图书品种区别开来。品牌包括名称和标记两部分。品牌名称是指品牌中用语言表达的部分，如“布老虎”“金苹果”等。品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不用语言表达的部分，如独特的图案、符号、色彩或字体造型等。

品牌是随着市场竞争的发展而产生并发展起来的。没有竞争，也就没有必要在读者心目中形成对自己图书品种的信赖和忠诚，也就没有必要把自己的图书和其他出版社的图书区别开来，因而也就没有必要建立品牌。出版社要提升竞争力，就要充分重视品牌建设。

2。品牌的分类

品牌是产品生产者给产品的一个商业名称。图书产品的品种是极其丰富的，所以图书品牌具有极大的复杂性。一般来讲，图书的品牌可以分为以下四类。

（1）出版社品牌

所谓出版社品牌，是指出版社为自己所有的图书品种都冠之于一个统一的名称或符号，以便使自己的图书产品与其他出版社的图书区别开来。所有的图书都是由不同的出版社出的，但并非所有的图书都有出版社品牌。出版社品牌具有三个方面的含义：第一，品牌是需要建设的，是出版社有意识的营销行为；第二，品牌是一种信息，是通过图书品种和媒体传递给读者和公众的一种出版社的形象和观念；第三，品牌是需要认可的，只有被读者接受并认可的出版社形象，才可以称之为出版社品牌。

（2）图书产品项目品牌

所谓图书产品项目品牌，是指出版社为自己出版的某类图书品牌都冠之于一个统一的名称或符号，以便使该类图书产品与其他出版社出版的同类图书以及自己出版的同类图书区别开来。

图书产品项目品牌在图书产品组合上，可以是一套丛书，也可以是一套系列化的图书，如“布老虎丛书”。图书产品项目品牌是通过一组或一系列风格相同或相近的图书品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌的。图书产品项目品牌一般都可以连续出版下去，直到这一品牌不再具有价值为止。

（3）图书品种品牌

所谓图书品种品牌，是指在读者心目中已经建立起品牌形象的图书品种。任何一种图书都会有一个书名，有一个外在的形象，但只有在读者心目中已经建立起品牌形象的图书品种，才具有品牌，如《谁动了我的奶酪》《哈利·波特》等。图书品种品牌也是需要出版社去营造的，但是从本质上讲，图书品种品牌主要是由市场或读者来确立的。

（4）作者品牌

图书不仅是出版社的产品，而且也是作者的产品。在某种意义上讲，作者对于读者的重要性要更为直接，出版社实际上是通过对作者的选择而间接地与读者发生联系的。

所谓作者品牌，是指在读者心目中已经建立起品牌形象的作者本身。作者品牌的个性化特征更明显，它是一种风格、一种倾向、一种魅力。作者品牌是所有品牌中最重要的品牌，是读者选择图书最重要的影响因素之一。特别是对品牌价值极大的作者的作品而言，作者品牌具有极大的**。一个读者群实际上往往都是一个具有品牌价值的作者培育出来的。喜欢文化反思的人就会把余秋雨当成一个品牌，喜欢魔幻小说的人会把J。K。罗琳当成一个品牌，而喜欢网络小说的人就会把蔡智恒当成一个品牌。作者的品牌价值越大，他（她）所培养的读者群就越大。作者是出版社最重要的资源，出版社的品牌建设首先是作者品牌的建设，要有意识地把作者建设成一个品牌。

在产品战略上，实行品牌策略，做精品图书。正如美国营销学家赖特所说，未来是品牌的竞争。在当今图书市场上，15％的名牌图书分割了85％的市场销售份额，而85％的普通图书却只占15％的市场份额。这一数据说明，在未来图书市场的激烈竞争中，要想提高市场份额和产品销售率，在产品、服务和企业形象上都必须实行品牌策略，做精品图书。这样，精品越多，销售状况就越好，图书库存积压自然大大减少。

三、供应链管理的应用

所谓供应链，就是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户联成一个整体的功能网链结构模式。供应链的概念在20世纪80年代末提出，近年来随着全球制造的出现，供应链在制造业管理中得到普遍应用，成为一种新的管理模式。受目前国际市场竞争激烈、经济发展及用户需求等不确定性因素的增加，技术的迅速革新等因素的影响，供应链管理提出的时间虽不长，但已引起人们的广泛关注，因为供应链管理能够提供智能决策支持信息，使企业能够评估供应链中的各个环节、事件和客户需求变化对企业的影响。国际上一些著名企业如惠普公司、IBM公司、DELL公司等在供应链实践中取得了巨大的成绩，使人更加坚信供应链是进入21世纪后企业适应全球竞争的一种有效途径，因而吸引了许多学者和企业界人士研究和实践供应链管理。

供应链管理则是对供应链中的信息流、物流和资金流进行设计、规划和控制，从而增强竞争实力，提高供应链中各成员的效率和效益。它是确保顾客满意的一个主要环节，即保证在正确的时间把正确的产品或服务送到正确的地方。它是在企业资源规划的基础上发展起来的，它把公司的制造过程、库存系统和供应商产生的数据合并在一起，从一个统一的视角展示产品制造过程中的各种影响因素，把企业活动与合作伙伴整合在一起，成为一个严密的有机体。供应链管理帮助管理人员有效分配资源，最大限度提高效率和减少工作周期。现代供应链管理在实践中已经显示出其无可比拟的优势，在为企业节省成本、促进效率、实现整个供应链上的有效合作，提高整体利润水平等方面做出了非常大的贡献。而对于像出版业这样需要较高的行业协作水平和广泛信息共享的产业来说，现代供应链管理在这里能够更好地发挥出其巨大的潜能，促进出版业的长远发展。在出版供应链管理中，由于图书退货率普遍远高于一般零售消费品的产品特性，逆向物流任务繁重，其完成的好坏对于整条供应链的畅通起到关键作用。但是，我国出版业远未形成真正的供应链管理。物流水平低，成本高，尤其是库存大、退货率高，严重束缚了企业的发展，成为出版业发展的一个瓶颈。因此，解决好逆向物流问题应该成为供应链管理中的工作重心，而有效的解决措施对供应链的成功运作也必将产生非凡的意义。

（一）供应商管理库存战略