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第二节 迪士尼公司的竞争优势管理（第3页）

3。主题公园——新的征程

艾格上任时，迪士尼已经在美国本土、欧洲、日本和中国香港建立了5个主题公园。中国经济的快速增长和巨大的市场潜力是任何一家国际化的大公司不能忽视的，虽然香港迪士尼乐园在最初几年一直亏损，但是，艾格还是决定向中国大陆进军。他在陈述这一决策过程时曾说：“在2010年的一次中国行期间，我访问了两个家庭，一个住在上海的高层公寓内，另一个是靠近边境的一户农民家庭。这两个地区有一个共同点：家里的墙壁上都挂着米老鼠的图案。”艾格并不满足于这些，他要求公司继续扩大在中国的影响。

但是，传统的迪士尼方式在中国遇到了障碍。利用迪士尼频道打开以前封闭的市场是艾格全球扩张战略中的一个重要组成部分，17年来，它已经扩大到167个国家和地区。但是，迪士尼频道无法进入中国市场，艾格必须另谋良策。近几年，迪士尼与腾讯建立起伙伴关系，培训本地的动画人才。2008年推出的迪士尼英语是另一个巧妙的创意，这个计划通过教授孩子英语以推广扩大迪士尼的影响。到2012年已经开设了33所分校，在这些学校里，孩子们通过迪士尼的人物来学习英语。这种方法虽然没有电视频道来得广泛，但是，它对孩子的影响显然更深。

2011年，上海迪士尼乐园破土动工。一期开发面积3。9平方千米，包括1。16平方千米的主题乐园和酒店、零售、餐饮等配套设施。上海迪士尼的总投资将达到45亿美元，计划于2015年开业。有人认为这可能是艾格在迪士尼期间“最后的赌注”。

二、迪士尼公司战略管理特色：竞争优势管理

迪士尼公司历经近一个世纪的风风雨雨，创造了一个又一个的传奇。其发展历程起伏跌宕，时而登上巅峰，时而滑落谷底，所有这些几乎都与公司的竞争优势相关。更为难得的是，从沃尔特到埃斯纳，再到罗伯特·艾格，一代又一代的迪士尼掌门，以他们的天才，不断为我们演绎着传媒公司管理竞争优势的经典，值得传媒管理的学习者、研究者和实践者借鉴和学习。

（一）各要素的有机结合

1。最初的竞争优势

迪士尼漫长的发展历程充满了技术、创意、新产品，公司依靠它们不断创造竞争优势，而这些元素结合、转换成竞争优势，又离不开公司的资源。

1923年，沃尔特·迪士尼来到好莱坞时，动画片还是一个新事物。沃尔特从小就梦想着成为一名伟大的漫画家，然而在好莱坞打拼了一段时间以后，他放弃了自己的理想，转而制作以故事情节见长的动画片。表面上看，这是沃尔特不得已而为之，实际上，这一转变正反映了沃尔特自觉或者不自觉地顺应了技术发展的潮流。随着动画技术的成熟，漫画注定要让出自己的一部分舞台。与漫画这个传统媒体产品相比，动画的前景显然要宽广得多。投身于这样一个行业，自然有更多机会创造更大的竞争优势（当然，漫画还有机会复兴，而那需要依托新的技术和创意），这一选择也是迪士尼此后几十年辉煌的根基所在。

事实证明，沃尔特的选择是正确的，他的《幸运兔子奥斯华》大受欢迎。即使是在别人挖走了他的几乎整个团队之后，他又奇迹般地创造出了使迪士尼第一次红遍全球的米老鼠。沃尔特的成功，既取决于他的天才，又取决于他顺应了技术和产品发展的潮流。如果没有沃尔特的天才的动画形象创造和编故事的能力，根本就不会有奥斯华和米老鼠的形象，如果动画片不是一个新兴的广阔的市场，沃尔特的天才很可能也没有发挥的空间。他可能根本就没有4年的时间去创造奥斯华，他的米老鼠也可能没有机会打入市场，或者根本就筹集不到资金制作出来。动画技术在20世纪20年代的发展，促成了动画片这一产品大行其道。而沃尔特在形象设计和编故事方面的天才是公司最重要的资源。这些要素的结合，最终形成了公司强大的竞争优势，以致即使遭人暗算，看似遭受灭顶之灾，仍然能够一举翻身，并登上事业的巅峰。

2。迪士尼乐园

如果说迪士尼公司能够在动画片产品上创造竞争优势更多地得益于对技术潮流的准确把握，那么，迪士尼乐园的竞争优势则主要得益于沃尔特天才的创意和执着的努力。沃尔特是一个有梦想，并勇于追梦的人，而传媒业往往需要梦想。迪士尼乐园是沃尔特最大的梦，它经过沃尔特的不懈努力，终于变成了现实。

最初，并没有哪种新技术推动迪士尼乐园必然出现，它来自沃尔特的梦想以及基于这一梦想的合理的创意。沃尔特梦想把迪士尼动画中的人物搬到现实中来，让孩子们和这些角色一起玩耍，这也是孩子们的梦想。公司创意和消费者需求的结合，是迪士尼乐园成功的基础。毋庸多言，主题公园的创意拥有公司雄厚无比的动画形象资源的支持。没有如此众多的拥有版权的动画形象，主题公园的竞争优势无从谈起。主题公园的盈利模式与一般的传媒产品完全不同，它回归了公园的门票式盈利模式。

3。埃斯纳时代：打造公司资源

埃斯纳创造了迪士尼的再次辉煌，之所以能够做到这一点，源于他创造了公司新的竞争优势。这一优势从根本上讲不是新技术，也不是新产品，而是公司的领导团队，它是迪士尼在埃斯纳时代成功的基石，也是此时公司最重要的资源。

埃斯纳受聘迪士尼后，组织了自己的管理团队，其核心是由他和弗兰克·韦尔斯、杰弗瑞·卡森伯格组成的三驾马车。韦尔斯曾经担任华纳兄弟公司的娱乐法人和董事会副主席，具有卓越的组织和执行能力。卡森伯格是埃斯纳在派拉蒙时的得力干将，他是执掌迪士尼电视电影分部的最佳人选。事实证明，埃斯纳组织的团队对于迪士尼来说是至关重要的，韦尔斯把埃斯纳一系列雄心勃勃的设想变成了现实；卡森伯格对电影业了如指掌，并具有超人的鉴别力，他发现了大量极具潜力的剧本和处在低谷但实力不俗的演员，这就为公司以较低的成本制作优秀的影片打下了基础。

埃斯纳不是像沃尔特那样的创造天才，在他的时代，迪士尼没有推出石破天惊的新业务。但是，他依凭自己打造的在当时的美国传媒界无与伦比的领导团队，将公司既有的产品和业务发挥得淋漓尽致，把迪士尼推上了一个新的高峰。埃斯纳的成功是打造公司资源使其适应产品的绝佳范例。

4．拥抱新媒体

沃尔特创建迪士尼公司时，动画片绝对称得上是新媒体。但是，传媒行业中没有哪个媒体形式会在时代前沿停留几十年。如今，动画片还在不断地推出，但是我们必须看到，一方面，新的技术不断加入到动画片的制作中，今天的动画片与沃尔特最初制作的米老鼠已经有天壤之别；另一方面，动画片在整个传媒业中显然已经不能算作利润最高的行业了。迪士尼公司很早就意识到，动画片行业的盈利能力在下降。如果不是一代又一代的天才的支撑，迪士尼的动画恐怕无法撑到今天。早在20世纪80年代，迪士尼就推出了自己的有线电视频道——迪士尼频道。因为这一时期，有线电视网在美国大行其道，HBO等有线电视网只是将好莱坞的影片略加编排，就赚得满钵满盆。20世纪70年代中期，随着卫星电视信号传输技术的成熟和成本的下降，电视频道资源大大增加，一个电视频道专门传输一类节目成为可能，从而出现了一类新的媒体产品——电视主题频道。在美国，它是有线电视网的重要产品形式，其盈利模式不再是传统电视的广告支撑，而是观众付费支撑。

成熟的传媒公司向新媒体领域发展是传媒管理的一个重要课题。迪士尼给我们的启示是，这一战略进程的效果取决于公司对新媒体的技术、产品、盈利模式的把握，同时，也取决于公司的资源。在决策之初，许多传媒管理者更多地注意到自己手中的通用资源——资金、内容等，但是，更为重要且起码是同等重要的是，公司对于要涉足的新媒体的人才、技术、管理知识的准备情况。

（二）在过程中管理竞争优势

1。创造竞争优势

传媒业中只有极少数的公司一诞生就显示出明显的竞争优势，绝大多数公司的优势都是来源于公司管理者的培育、发掘和整合。这是一个创造竞争优势的过程，而创造竞争优势又离不开对传媒环境的关注。

绝大多数公司并非生来就具备竞争优势，几乎没有一家公司可以与竞争优势相伴终生。公司的优势来自创造，即使沃尔特·迪士尼这样的天才，也经历了在堪萨斯城的失败；即使像迪士尼这样的传奇式的百年老店也曾经丧失竞争优势。这些人和公司之所以被视为天才和传奇，是因为他们善于根据环境和自身的资源不断创造竞争优势。

沃尔特自幼酷爱漫画，他本以为自己可以成为一名漫画家。可是在他那个时代，漫画是一个成熟领域，竞争激烈，在这个领域实在难以出人头地。其实，沃尔特真正的天才不仅在于漫画，更在于他无穷的想象力和冒险精神，这从日后他开创第一部有声动画片、创立迪士尼乐园的行动中得到了充分展现。20世纪20年代，动画片是一个初兴的行业。技术的发展不断催生新的产品形式，从无声动画到有声动画、从黑白动画到彩色动画、从短片到长片等，这样一个生机勃勃的行业蕴藏着无限的商机，成百上千的世界级大公司产生于这样的环境中。沃尔特拥有的资源恰好适应这样一个环境，他从堪萨斯城来到好莱坞投身动画业，将他自身的资源与技术最恰当地结合起来。

除了公司资源与技术潮流的恰当结合之外，创意是传媒公司成功的另一个关键因素。沃尔特最大的天才正在于创意。他在《幸运兔子奥斯华》中创造了可爱的兔子形象，当这一形象被别人抢走之后，又能在短时间内创造出米老鼠这个更受观众欢迎，以至于风靡世界的动画形象，这正是沃尔特天才创意能力的体现。技术潮流、公司资源和创意的完美结合，为迪士尼公司创造出了最早的竞争优势。

2。扩大竞争优势

迪士尼公司不仅善于创造竞争优势，也善于扩张、保持和利用竞争优势。1927—1937年，迪士尼通过制作米老鼠系列短片和《白雪公主和七个小矮人》等动画长片，在动画行业中创造了无与伦比的竞争优势。此时，他们更加需要扩大竞争优势。创造竞争优势需要极高的智慧和机遇，同时，也冒着更大的风险，其吸引力在于一旦成功将创造巨大的利润空间。提升竞争优势，是通过对已有竞争优势的适当管理，使其继续扩大发展，发挥更大的作用。提升竞争优势的管理有章可循，其风险大大降低，因而，对于已经具备一定竞争优势的公司而言，加强提升竞争优势的管理，既可以有效提升公司的利润空间，又可以有效地规避风险。与迪士尼同时起步，在好莱坞打拼动画片市场的公司数以百计，可是最后脱颖而出的寥寥无几，这也从一个侧面说明了创造竞争优势的难度和风险。

1937年，《白雪公主和七个小矮人》大获成功之后，迪士尼已经创造了足够多的竞争优势，对于它来说，继续创造新的竞争优势并不是急迫的任务，它应该把脚步放得平稳一些，以使既有的竞争优势更好地发挥作用。1937年，迪士尼制订了未来几年的发展计划，每年制作发行两部动画长片和几部短片。为了完成这样的目标，公司的雇员数增加到了原来的7倍，并成立了一个新的工作室。1940年，迪士尼在股票市场上市，以筹集完成上述目标所需的资金。不难看出，迪士尼的这个计划是对自己在动画短片和长片两个领域的优势的发展。公司已经拥有了两个突出的竞争优势，新的计划完全依托这两个优势，并有所扩大。从片子的数量和公司的资金、人员规模上看，迪士尼计划把公司的竞争优势成倍地提高。

3。保持竞争优势

米老鼠是迪士尼赖以起家的最大功臣，它一经推出，便大获成功，风靡世界。此后，迪士尼对这一竞争优势的管理主要集中在保持上。保持住这一优势就是成功，就能在行业中居于领先地位。为了保持米老鼠对观众的吸引力，迪士尼在保持其核心元素的前提下，不断向片中注入新的元素。新的角色不断加入，从唐老鸭、黛丝，到高飞、布鲁托，米老鼠的朋友不断增加；新的故事被不断编出来，米老鼠不断经历着各种妙趣横生的险境；新的技术不断被采用，有声、彩色、宽银幕、3D，迪士尼总是能最先采用潮流技术，为米老鼠不断注入新的活力。米老鼠在动画片市场上的竞争优势几乎与迪士尼公司具有同样长的历史，在这样长的时间里保持竞争优势，正是得益于在保持其核心元素的同时，利用创意、技术等手段，不断增加新的具有活力的元素。

保持竞争优势对于传媒公司具有极为重要的意义。只有长期保持某一竞争优势，才能在市场、受众和消费者中树立公司的形象。如今，在世界任何一个角落，提起迪士尼，人们的脑海中都会立即浮现出米老鼠的形象，这是迪士尼长期苦心经营，保持米老鼠这一竞争优势的最大成果。保持竞争优势的策略，也是公司竞争策略中较为经济、实用和可靠的一类。创造竞争优势对于公司非常重要，但是它的风险也极高。即使是举世无双的天才，在创造竞争优势时也难免失败，就如沃尔特·迪士尼在堪萨斯城所遭遇的那样。沃尔特尚且如此，一般的管理者更难免在创造中失败。传媒业中这样的失败案例不胜枚举，并且每年、每月甚至每天还在不断重演。阳光卫视高端战略、高盛垄断英超转播权等都为我们提供了这方面的经典案例。创造竞争优势许多时候需要比较高的投入，失败后的损失也较大。相对来讲，保持竞争优势要小得多，同时又能带来可观的回报。米老鼠承担了迪士尼公司形象大使的重任，还为公司带来持续而稳定的收益。米老鼠系列动画连续多年在电影院线、电视台播放；带有米老鼠形象的产品在世界各地热销；米老鼠也是迪士尼乐园的主要角色。

利用竞争优势，专指当一项曾经的优秀业务面临衰落时的管理战略。对于迪士尼来说，这样的业务并不多见。其中之一是公司在“二战”及其后几年渡过难关的努力。“二战”期间，美国的经济文化转入战时状态，一切为战争服务。这对于迪士尼这样一家经营动画片的娱乐公司来讲，是一场灾难。但是，沃尔特和他的哥哥罗伊从公司拥有的声誉、人才、知识产权等资源出发，仍然想出一些办法，在困境中利用这些已经十分合时宜的优势，维持了公司的运转。他们从政府那里争取到了一些教育片的制作项目；重新发行了曾经大获成功的动画长片《白雪公主》。这些努力，加上大量缩减开支等措施，帮助迪士尼渡过了难关。

5。转移竞争优势

作为一家有着近百年历史的传媒公司，迪士尼经历了传媒业的一次又一次转型。迪士尼初生时，传媒业还是电影的天下；二十几年后，无线电视独步江湖；再过三十几年，有线电视异军突起；又过了20年，网络、移动先后成为媒体新贵。在这样一个不断改朝换代的江湖中，怎样才能保持自己的长盛不衰，迪士尼给我们的最大启示就是：紧随媒体技术的潮流，不断转移自己的竞争优势。

20世纪50年代，电视迅速崛起，其风头很快压倒了电影和广播。这一变化为许多电影公司不屑一顾，他们认为，电视声像质量太差，不会对电影产生多大冲击。但是，迪士尼敏锐地察觉到电视咄咄逼人的杀气，主动与电视联姻。它在1950年电视尚未形成多大气候的时候，就推出了电视专栏《仙境一小时》，观众人数达到2000万，而当时美国只有1050个家庭拥有电视机。1954年，它又在ABC电视网推出了《迪士尼乐园》栏目，从此开始了与ABC近半个世纪的漫长“恋爱”，并最终于1996年把她“迎娶”进家门。这两个栏目在迪士尼与观众之间搭建了一座更加便捷的桥梁，大量的迪士尼动画和其他少儿节目通过它们与观众见面。20世纪七八十年代，有线电视开始大幅盈利，迪士尼不失时机地于1983年推出了自己的有线电视频道——迪士尼频道，播放迪士尼公司的动画片、电影和剧集。如今，它已经成为美国三大青少年频道之一。

不论是在电视台开办栏目，还是开办自己的有线电视频道，迪士尼进军新的媒体领域总离不开自己的核心产品——动画片、电影和剧集。迪士尼是一家依靠传媒内容产品起家的公司，以米老鼠为代表的一批内容产品是它的核心竞争优势。当媒体形态发生变化之后，迪士尼没有放弃原来的竞争优势，在新的媒体领域另起炉灶，而是将自己的核心竞争优势转移到新的领域中去。这样做，既适应了技术变化带来的媒体结构的变化，又充分发挥了公司的资源优势。这是迪士尼能够适应媒体格局的快速变化，长盛不衰的重要秘密所在。