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第二节 迪士尼公司的竞争优势管理（第1页）

第二节迪士尼公司的竞争优势管理

与中国大部分媒体最多只有二三十年的市场经历不同，迪士尼公司是一家百年老店。惟其时间久远，它在历史上所采用的战略才能真正显现出价值。迪士尼是一部传奇，从沃尔特·迪士尼的艰难创业，到埃斯纳的运筹帷幄，公司在各个时代都创造出了辉煌。

一、迪士尼公司概况

（一）迪士尼时代（1923—1966）

1。从创业到第二次世界大战结束

沃尔特·伊莱亚斯·迪士尼（WalterEliasDisney）于1901年出生在美国芝加哥的一个农民家庭。16岁时，他为了参与国际红十字会的工作虚报年龄，如愿以偿地前往法国，为在那里参加第一次世界大战的美军服务。

沃尔特从小就酷爱漫画，从法国返回故乡后，他重拾自己的画家梦。像许多成就大业的人士一样，沃尔特最初的努力以失败告终，他在堪萨斯城经营的卡通生意在经营一年后草草收场。1923年，沃尔特来到艺术家和冒险者的天堂——好莱坞，在那里，和他的哥哥罗伊共同创建了迪士尼兄弟公司（后更名为沃尔特·迪士尼公司）。沃尔特负责创作，罗伊掌管财务。眼界大开的沃尔特发现，他已经不可能成为伟大的漫画家，于是，他将精力转向故事。

经过4年的努力，迪士尼兄弟终于取得了第一个重要的成功，他们的系列短动画片《幸运兔子奥斯华》大受欢迎。但是好景不长，第二年，公司的发行人挖走了他们的大部分画师。并且按照合同，《幸运兔子奥斯华》的版权属于发行人，发行人开始自己制作发行这部片子。而沃尔特·迪士尼已经没有了制作班底，即使他雇用新的画师，也无法发行这部片子。再一次挫败的沃尔特只有从头再来。

沃尔特可能不是最好的漫画家，但是，他此时已经具备了一流的商业嗅觉，他知道自己创造的兔子奥斯华拥有商业成功的重要因素。于是，他把奥斯华的耳朵和其他一些地方略作修改，得到了一个可爱的老鼠形象，这就是此后半个多世纪大受人们欢迎的世界卡通明星——米老鼠。沃尔特还将卡通片中从未使用过的同步声音加入他的新片。1928年，随着《SteamboatWillie》的上映，米老鼠一夜之间红遍了全世界，迪士尼公司也从中获得了极高的回报。

尽管米老鼠给公司带来了滚滚财源，处于扩张期的迪士尼仍然受到资金紧张的困扰。于是，公司将米老鼠形象的使用权授予铅笔写字板生产商。此后，这成为迪士尼坐收丰厚利润的一条捷径，不可计数的大小公司情愿向迪士尼“纳贡”。但是，资金问题得到缓解后的迪士尼开始“挑三拣四”，它只授权给那些产品过硬、信誉良好的公司。

迪士尼凭借米老鼠赢得了6项奥斯卡大奖。他们不断向片子中注入新的元素，以保持观众的新鲜感，古菲、唐老鸭等新角色先后在片子中亮相。尽管米老鼠如此成功，但是沃尔特认为，卡通短片不足以长期支撑公司，大型长片的利润更高，公司必须制作长片。1937年，迪士尼发行了《白雪公主和七个小矮人》，这是世界上第一部大型彩色动画片，也是20世纪收益最高的动画片。该片发行的那一天，带有片中白雪公主形象的各类产品摆满了商店的柜台。

《白雪公主》的成功，证明了沃尔特开发长片赢取更高利润的设想是正确了。既然在动画长片的征途上，《白雪公主》首战告捷，公司雄心勃勃地制订了宏伟的长片计划：每年发行两部动画长片，与此同时，继续保持在短片市场上的优势，每年推出几部短片。为了完成这样的目标，公司的雇员数增加到了原来的7倍，并成立了一个新的工作室。1940年，迪士尼股票上市，以筹集完成上述目标所需的资金。

然而，公司的雄心壮志尚未得到施展，就遇到了不可抗拒的困难——第二次世界大战。1941年，美国完全卷入战争，迪士尼不得不收缩计划过冬。战争期间和战争刚刚结束时，迪士尼收入减少。为了维持公司的运转，创造必需的收入，公司重新发行了《白雪公主》。从此，将经典片重新发行成为了迪士尼一项重要的利润来源。他们还为政府制作了教育动画片。

2。战后的辉煌重现

（1）动画片的新发展

第二次世界大战后，沃尔特天才的创造力再次发力。1946年，迪士尼制作了现场动作和动画结合的电影《南方的歌》。其优点是制作周期更短，能够为公司快速创造收入。第二次世界大战后，电视迅速成为美国人的娱乐新宠，迪士尼不失时机地在1950年推出电视专栏——《仙境一小时》，观众人数达到2000万，而当时美国只有1050个家庭拥有电视机。

（2）真人电影

迪士尼从动画起家，但是，随着公司规模的不断扩大，动画这个市场已经不够迪士尼施展拳脚了。1950年，迪士尼发行了电影《金银岛》，从此闯入真人电影市场。从这一年到1965年，迪士尼每年制作3部电影，其中大多数为真人电影。

随着电影制作规模的扩大，迪士尼开始把产业链向后延伸。它结束了与RKO发行公司长达16年的协作关系，成立了自己的发行部门，这为迪士尼节省了三分之一的开支。

（3）主题公园

1952年，沃尔特开始设想把它的童话世界搬到现实中实实在在地呈现出来，让孩子们可以跟他们喜爱的动画角色一起玩耍，这是后来风靡世界的迪士尼乐园的雏形。乐园是沃尔特的梦想，为了把梦想变成现实，沃尔特专门成立了独立的WED公司。它和迪士尼公司没有隶属关系，这样，乐园的建设就可以摆脱股东的压力。为了给预想中的乐园造声势，1954年，公司在ABC电视网推出了《迪士尼乐园》栏目。

沃尔特为迪士尼乐园倾注了全部心血，他聘请世界建筑大师格罗培斯设计第一家主题公园。它距离洛杉矶市中心43。5千米，占地64。7万平方米，耗资1700万美元，是当时世界上构思最精巧的游乐公园。园内共有5个区域：冒险世界、西部边疆、童话世界、玩具王国和未来世界，当时最先进的科学技术和迪士尼的童话形象完美地结合在一起。乐园历经3年施工，于1955年7月17日竣工开业。出乎沃尔特意料的是，它不仅立即受到儿童的欢迎，大人们也对它格外喜欢。

迪士尼乐园大受欢迎，吸引了大量企业赞助。沃尔特仍然不忘开发主业的衍生品，将主题公园的视频和相关产品的经营权出售给其他公司。主题公园的成功从根本上改变了迪士尼公司财务拮据的局面。1965年，沃尔特又购买了佛罗里达州奥兰多附近124平方千米的土地，计划用来建造一个更大的主题公园。不幸的是，仅仅一年之后，沃尔特带着他的天才的想象力和坚韧的奋斗精神与世长辞了。同时，迪士尼公司的一个时代也就此结束。

（二）后沃尔特时代：维持与停滞（1967—1984）

沃尔特去世后5年，接替他担任公司董事会主席的他的哥哥罗伊·迪士尼也离开人世。在他执掌公司的5年中，位于佛罗里达州奥兰多的第二座迪士尼乐园建造完成。当这座主题公园于1971年建成的时候，它立即成为全世界最具吸引力的公园。第一年，它的游客就超过1000万人次，收入高达1。3亿美元。为了给游客提供方便和节省公园运行的成本，这座公园建设了属于自己的旅馆和交通公司。迪士尼开始提供现场演出，在全球各大城市举行“迪士尼游行”和“迪士尼冰上之旅”。1965年，迪士尼宣布了建设东京迪士尼乐园的计划。实际上，这座主题公园完全由公司的日本合作者投资和所有，但迪士尼每年可以分享10%的门票收入和1%的其他收入并收取长期的咨询费用。公司具有创造意义的动画角色和经营主题公园的理念和经验是坐享这些收入的前提。

在十几年的时间里，公司的主要领导者把主要精力花在了主题公园上，公司的人力、物力也向这个领域倾斜，作为迪士尼传统业务的电影却受到冷落，能够产生巨大影响的新的动画形象和真人电影日渐稀少。这一时期，迪士尼推出了不少短的连续片而不是新动画片。

到了1980年，迪士尼出现败象。公司的财务日趋紧张。主题公园的建设继续消耗着公司的大量资金。与此同时，公司的业务继续扩张，1983年，开始运营自己的有线电视频道——迪士尼频道。虽然迪士尼曾经是利润丰厚的公司，但是，过度扩张和部分业务表现不佳，仍然最终造成了危机的爆发。1984年3月，罗伊。O。迪士尼的儿子罗伊。E。迪士尼被迫离开董事会。一些资产运营公司提出收购迪士尼的计划，如果收购成功，迪士尼将被拆分出售，这家曾经在娱乐业创造了无数辉煌，蕴含着无法估量的文化力量的公司将解体并最终消失。

（三）埃斯纳时代（1984—2004）

在危机旋涡中挣扎的迪士尼公司再次遇到了可以成为公司灵魂的天才——迈克尔·埃斯纳。与沃尔特·迪士尼不同，埃斯纳的天才不是表现在动画形象、故事、主题公园这些具体产品上，而是表现在对公司总体布局、发展方向的运筹上。这也是大多数公司的共同特点，创业的领导者往往是创造具体产品的天才，而第二代的领导者往往是职业经理人，微软、苹果等公司无不如此。

人们对埃斯纳寄予厚望。他曾在20世纪70年代领导穷途末路的美国广播公司扭亏为盈，重新焕发生机；此后，他又执掌派拉蒙电影公司，把它从好莱坞六大公司的末席带到了首位。1984年10月，42岁的迈克尔·埃斯纳被选为迪士尼的董事会主席和首席执行官。他组成了全新的公司行政领导班底：曾经担任华纳兄弟公司的娱乐法人和董事会副主席的弗兰克·韦尔斯任总裁和首席运营官；派拉蒙的前执行经理杰弗里·卡森伯格和里奇·弗兰克分别负责动画片分部和电视分部。

埃斯纳深知他领导的是一个有着深厚传统的公司，传统是公司的巨大财富，他的方针首先是维护公司的形象、企业精神，发挥其团队的创造力。埃斯纳尤其重视作为公司精神支柱的迪士尼文化，在迪士尼大学为期3天的培训中，所有新员工，不管是主题公园的接待员，还是高级经理，都必须扮成迪士尼的一个角色在主题公园中服务一天。这项活动很好地向员工灌注了作为迪士尼一员的自豪感。

埃斯纳认为，创造力是迪士尼最为宝贵的传统和财富，是公司所有业务和公司前途的基石，管理创造力是埃斯纳管理迪士尼的核心。虽然公司的财务状况不容乐观，但是，埃斯纳对于创造力的鼓励不遗余力。许多异想天开的创意被付诸实施，虽然它们大多数以失败而告终，但是，埃斯纳认为这是值得的，因为一旦某个创意获得成功，将给公司带来不可计数的财富。迪士尼就是靠创意起家，离开了创意，公司就失去了生存的基础。

为了扭转公司的不利局面，埃斯纳一方面整顿提高公司原有的业务；一方面开发新业务。

1。主题公园业务的扩展

主题公园是埃斯纳接手迪士尼时公司为数不多的大量盈利的部门之一，但是，他不认为这一业务仍然有增加盈利的空间。根据埃斯纳的计划，公司在主题公园中增加了新的娱乐项目，其中之一是为迪士尼乐园制作的电影《EO船长》。迪士尼请到了凭借《星球大战》在美国如日中天的大导演乔治·卢卡斯担任监制，由迈克尔·杰克逊担任主演，运用了当时最先进的3D技术。该片每分钟的成本高达100万美元，在当时被认为是最贵的电影，影片于1986年在迪士尼乐园上映。此后，基于这部电影的歌舞表演在迪士尼乐园反复演出，一直到1996年。这部耗资上千万美元的电影，换来的是主题公园游客数量和票价的提高以及随之而来的收入和利润的快速增长。

位于奥兰多的主题公园虽然于1971年已经建成，但是，当初沃尔特获得的土地还有85%没有开发。埃斯纳主政后，利用这些闲置土地兴建了一个大型平价旅馆和一个会议中心，这些可以为主题公园服务，也可以借助主题公园的影响力开展相关业务。

2。电视和电影