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第三节 致青春的营销（第1页）

第三节《致青春》的营销

一、《致青春》概况

电影《致我们终将逝去的青春》（简称《致青春》），是2013年上半年最具票房影响力的国产影片。该片由国内著名影视公司光线传媒、华视影视等投资，光线传媒也凭借此片一度超越华谊兄弟成为中国影视业的收入冠军。

《致青春》由著名演员赵薇执导，也是赵薇作为导演的处女作。小说《致我们终将逝去的青春》是一部销量超百万的畅销书，早在2010年，华视影视就向原作者买下了该书的版权，编剧李樯在原作基础上改编了电影剧本。该片讲述了一个并无多少稀奇之处的爱情怀旧故事。活泼漂亮的女孩郑微暗恋邻家大哥林静多年后，终于如愿以偿地考入林静所在的大学。正当郑微计划着和林静开始一段自己憧憬已久的爱情时，突然得知林静已经出国。大学生活开始不久，郑微爱上了师哥陈孝正，经过死缠烂打的追求，两人成了让人羡慕的恋人。造化弄人，大学毕业，郑微爱上的第二个男人再次离她而去。多年以后，林静和陈孝正同时出现在郑微面前，并对她表明爱意。最终，郑微选择了更加成熟的林静。

《致青春》聚集了一批明星。除赵薇执导外，著名演员赵又廷、韩庚、杨子姗、刘雅瑟、江疏影等出演，王菲为影片演唱了主题歌。

2012年2月27日下午，《致青春》在北京举办了盛大的媒体见面会，导演赵薇、监制关锦鹏、编剧李樯、小说原作者辛夷坞等共同亮相。3月3日，影片在南京正式开机。经过近一年的拍摄，2013年1月29日，影片在北京举办发布会，发布会的主题为“《致青春》答辩会”（该片是赵薇在北京电影学院导演系攻读研究生的毕业作品），导演赵薇、监制关锦鹏、编剧李樯三位主创再度聚首。

2013年4月26日，《致青春》首映，首日票房超过4500万元，使《泰囧》的首日票房3500万元相形见绌，刷新了华语2D电影首日票房纪录。上映首日，《致青春》的排片量就占到35%，此后更是节节攀升，4月30日占到43。03%，连续五天居排片量首位。到5月13日，该片的观影人次超过两千万，成为国产影片中第4部观影人次超两千万的影片。影片最终票房超过7亿元，赵薇成为单片票房最高的华人女导演。而据光线传媒董事长王长田透露，该片的总投资只有6000万元，其中制作投资为4000万元，宣传发行费用为2000万元。在该片的推动下，光线传媒的股价一路走高。在影片上映的6个交易日内，公司股价上涨了16。14%，光线传媒的市值一度超越华谊兄弟，成为中国娱乐第一股。

二、《致青春》的营销手法

（一）选题

一件商品能够得到市场的认可，基础是它的本质属性如何，电影这种商品的本质属性是它的选题。《致青春》的目标受众群是“70后”、“80后”，他们的青春渐行渐远，留下的是对青春的记忆、怀念、回味和惋惜。《致青春》给予这群人祭奠青春的两个小时：阶梯教室、操场、宿舍、招聘会，一个个曾经那么熟悉的场景；上课、自习、恋爱、聚会、骑自行车、吃泡面，一段段曾经经历了无数次的事情，影片把观众带回到大学时代，带回曾经的青春。主人公的一段段既出乎意料，又似曾相识的爱情经历，让观众得以重温旧梦。影片后半段，随着几位主人公步入社会，逐渐成熟，观众也随之从梦中醒来，回到自己现实，与此同时，更加深了对青春的眷恋。

《致青春》选择青春、爱情这一题材，从怀旧的视角加以演绎，既抓住了人性的一个永恒主题，又切中时下一个庞大人群的心理需求。营销大师菲利普·科特勒说，营销要满足并超越消费者的需求。[1]《致青春》的选题使它得以满足观众的需求；导演赵薇和整个团队对影片的精心打磨，使它得以超越观众的需求。影片的选题和制作为它此后的营销工作打下了一个良好的基础。

（二）档期的选择

营销学中有“4P”和“4C”之说，归纳了营销工作的若干要素。两个理论都未提及时间问题，可是，时间实在是决定营销成败的一个重要因素。不难想象，空调、羽绒服这些季节性很强的商品，什么时候上市、什么时候宣传推广十分重要；同样不难想象，春节、中秋这些节日对于消费品零售业来讲有极其重要的意义。电影对时间也十分敏感，中国电影界十分看重元旦、春节等节日，以致有贺岁片这种专门的电影类型。

《致青春》没有选择元旦、春节这样的所谓黄金档期，而是选择了“五一”档。它的首映日是4月26日，这一天是周五，接着是周末和“五一”的3天假期，连续5天的小长假使人们有了足够的看电影的时间。更为重要的是，这个档期蕴藏了充分的青春和怀旧主题。档期中包含着“五四”青年节，在此期间，社会上和媒体上会有大量与青春相关的活动和内容，把青春的主题推上一年当中的最高点，调动起人们对青春的怀念和回忆。这个档期还与大学毕业季重合。经历了人生当中最浪漫的4年大学生活的一群年轻人即将告别熟悉的校园，即将告别朝夕相处的同学，其中一些人还即将告别曾经的爱人、曾经的恋情。数以百万计的大四学生中弥漫着怀旧、依恋、不舍的气氛，数以千计的大学校园中同样弥漫着这种气氛。在这个时候到来的《致青春》能够与大学生的心理产生强烈共鸣，能够为大学生提供一个宣泄情绪的渠道。

（三）微博营销

如果说在以往的电影营销中，微博起到的是辅助作用，那么对于《致青春》来说，微博则成了营销的主力。早在电影开机之前，它的官方微博“致我们终将逝去的青春movie”就开始运作了。从官微开通到电影上映的一年零两个月的时间里，《致青春》的官方微博共发出微博2409条，平均每天5。3条。截至影片上映，该微博的粉丝数达到18万。

2012年3月2日，它发出了第一条微博：

青春，对于每一个人来说都是最为珍贵的记忆，它包含着欢笑、痛苦、成长、蜕变。青春也有很多种样子，不同的人对它有着不同的定义。——2012年3月，@赵薇首部大银幕导演作品，电影《致我们终将逝去的青春》即将开机，官方微博正式上线，敬请关注！！

《致青春》官方微博把影片的摄制进程作为重点内容，对剧组的一举一动给予充分的关注和报道。除了开机、封镜、媒体见面会这样的重大活动以外，更多的是对日常拍摄和剧组生活细节的报道，如2012年4月5日它发出这样一条微博：

电影《致青春》在紧锣密鼓的拍摄着，导演@赵薇和男一号@HERO赵又廷意外出现在某海洋馆。赵导饶有兴致地学起工作人员喂海豚，而赵又廷则俨然一副大男孩模样，所有的天真都一溜烟地跑了出来，笑容灿烂。这会是电影中出现的场景吗？在此又会上演怎样的桥段？……

这条微博后面还附了3张图（见图6-3）：

图6-3《致青春》官微附图

这条微博报道的是剧组的日常拍摄活动。报道中加入了一定的悬念，对读者有一定的吸引力。这条微博引来超过400条评论，有的猜测这是电影中的哪一段，有的评论男演员的发型，有的猜测哪位演员饰演哪个角色。

《致青春》官方微博发起了一些活动，征集“影迷版”海报就是其中之一。2012年4月17日它发出一条微博宣布活动开始，向影迷征集电影海报。此后，它发出大量影迷设计的海报，又在微博中发起网友投票，最终推选出5幅优秀作品。微博上分享的海报，是海报作者通过图片的形式对青春的另外一种诠释和阐发，引发了读者对青春的思考。

《致青春》官方微博充分发挥了社交媒体的优势，转发、回复了大量相关微博。它经常转发剧组成员的微博，并给予适当的评论。3月12日是导演赵薇的生日，它的好友、著名演员黄晓明通过微博向她祝贺生日，赵薇幽默地回复。电影官微转发了他们之间的微博互动：