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第二节 湖南卫视的新产品开发与拓展（第3页）

以上3档节目推出后效果不错。数据显示，首播第一周，湖南卫视21:20～22:00时段的收视份额为3。04%，全国排名第6，与上个季度相比，上升一位，份额上涨0。62个百分点。3档新节目拓宽了湖南卫视的受众面。改版之前，湖南卫视在这一时段播出《我们约会吧》、《称心如意》等老牌娱乐节目。改版之后，新节目对高学历、中年人群的吸引力增加。从2012年1月～5日，湖南卫视21:20～22:00各年龄层受众的收视份额分布比较均匀，4～44岁观众收视份额都在2。5%左右。而在上一个季度，15～24岁的年轻观众对这个时段收视份额贡献最为突出，达3。41%，远远高出其他年龄层的观众。新节目吸引了不少高学历观众，数据显示，大学以上学历的受众对新节目的收视份额达1。98%，相较未受正规教育、小学、初中、高中受众来说，贡献最高。这些都意味着，21：20新上档节目拓宽了湖南卫视目标受众，跳出了学龄观众的圈子。

（五）向新媒体进军

2008年7月15日，金鹰网与原湖南卫视官方资讯网站实现全面整合，“湖南卫视新媒体”全新启航。每一个媒体人都已经认识到新媒体是传媒业的未来，将自己局限于传统领域的媒体是没有前途的。前湖南电视台台长欧阳常林也表示，湖南广电发展的主动权和将来发展的空间，取决于新媒体的准确定位以及新媒体与传统媒体资源的科学整合。

巨大的内容产品和品牌资源为湖南卫视征战新媒体提供了足够的火力。2008年整合之后的金鹰网大打湖南卫视的娱乐牌，力图打造“快乐全球华人”的“中国第一娱乐网”，向受众提供综艺、电影、音乐、电视剧等方面的娱乐资讯、图片和在线互动。

网络媒体中与电视亲缘关系最近的内容产品莫过于网络视频，近年来，视频也是网络领域的热点之一。湖南卫视进军网络做的第一件大事，就是依托自己优势的电视节目资源打造网络视频产品。湖南卫视很多刚播完的电视剧或精彩节目，在之后一周甚至两三天内在金鹰网上形成关注热潮，如红极一时的《快乐向前冲》，在金鹰网的点播次数就达到了605820次，形成了良好的传播效果。

有效的产品拓展，加上湖南卫视巨大的品牌效应，使金鹰网得到了快速的发展，2008年以来，该网站长期在全国电视媒体网站浏览量排名中名列前茅。

四、讨论

湖南卫视内容产品的发展历程向我们比较完整地展现了新产品开发和产品拓展的过程。在这个过程中，湖南卫视在某些时候自觉不自觉地合理运用了产品管理策略，取得了良好的效果；在另外一些时候，没有合理地运用产品管理策略，影响了媒体的良性发展。

（一）时政节目开发过程分析

湖南卫视开通之初，年轻的卫视人及其母体湖南电视台对于卫视市场是陌生的。这个市场需要什么样的产品？湖南卫视为回答这个问题做了艰难的探索，也走了一些弯路。上星之初，湖南卫视定位于时政频道，着力向市场推出时政节目产品，并注意到了卫视市场与地面频道市场的不同，强调了节目的全国视野。但是，他们的这些努力并没有得到市场的认可，湖南卫视的时政节目收视率始终不温不火。制作全国性节目对人力、物力的巨大消耗，使节目成本增加，这就使得此类节目的可行性大打折扣。经过一段时间的播出，湖南卫视终于放弃了这一节目类型。

如果我们运用阶段关卡模式对湖南卫视在时政频道阶段的节目开发过程进行分析，就可以发现：湖南卫视在将节目推向市场之前，只完成了创意产生、创意筛选、创意发展等阶段。产生“新闻立台”的创意完全没有问题；这个创意具有一定的合理性，它通过筛选也是正常的；在通过筛选之后，相关团队对这一创意的概念进行发展，确定节目的内容、风格、形式等元素。到此为止，节目开发的过程都是合理的。

以今天的眼光看，在此之后，湖南卫视的节目开发缺少一些必要的环节。首先，对概念的测试不足。时政节目的创意经过概念发展之后，应该具体化为样片，这个样片，要经过测试。那个时代，中国电视界的样片都是由台、频道的领导审看，今天看来，这种测试方式显然是不够的。我们的节目最终要面对市场、面对观众，因此，测试的主体也应该是观众，而且是经过精心选择的，具有代表性的观众。其次，对营销战略重视不够。产品创意通过测试，证明它是市场欢迎的，还需要制定营销战略。对于卫视市场而言，重要的是市场定位。此时，将湖南卫视定位为“时政频道”，在市场定位上是存在问题的。这一时期，卫视市场中的时政频道有央视1套、凤凰卫视等。央视1套先期进入市场，已经占有稳定的份额，凤凰卫视也早于湖南卫视。央视1套新闻节目的风格是权威、严肃、大气；凤凰卫视新闻节目的风格是客观、全面、敢言。湖南卫视在权威性上不如央视1套，在灵活性上不如凤凰卫视，它又没有找到第三条路径。这样看来，其营销战略是不成功的，这也是导致其“时政频道”没有达到预期目标的重要原因之一。

这一时期，湖南卫视的产品开发跳过了一些必要的阶段，直接开始了销售阶段。从阶段关卡模式的角度，我们可以将这一阶段视为产品试销（实际上是正式播出，但是起到了试播的作用）。经过试销之后，湖南卫视发现时政节目产品存在问题，终止了这一产品。这一决策是正确的，只是时间拖得略长了一些。

（二）娱乐节目开发过程分析

上星初期在主要推出新闻节目的同时，湖南卫视也开办了两个娱乐栏目——《快乐大本营》和《玫瑰之约》。从阶段关卡模式的角度看，这两个栏目的开发过程更加合理。与这一时期湖南卫视的新闻类节目相比，这两个栏目的市场定位更加合理。当时，省级卫视大多立足于以新闻类节目为主，娱乐节目相对欠缺，轻松、活泼、具有时代气息的娱乐节目更加欠缺，而这类节目又正是观众，特别是青少年观众欢迎的。《快乐大本营》和《玫瑰之约》正好定位在这样一个既需要又稀缺的市场区间内，这一定位是两个栏目成功的关键之一，这是湖南卫视娱乐节目开发在营销战略上的成功之处。

在两个娱乐栏目大放异彩，阵容强大的新闻类栏目表现平平之际，2000年，湖南卫视仍然坚守新闻立台的定位，这不能不说是对“试销”结果的漠视。新产品开发需要试销，试销是检验前面6个阶段的工作是否符合市场需要和媒体自身发展需要的关键环节。如果把湖南卫视最初阶段的节目播出视为“试销”的话，当“试销”有了明显的结果之后，频道就应该果断地停播不受市场欢迎，收益小于成本，或不符合频道整体发展需要的节目。这一时期，湖南卫视虽然先后停播了一些为政府职能部门服务的卫生之类的节目，但是，对于市场表现不佳的新闻类节目仍然难以割舍。从阶段关卡模式的角度看，这就没有发挥“试销”这道关卡的作用，没有通过试销检验的产品进入了“商品化”阶段，这就给频道造成了损失，在一定程度上丧失了竞争机会。在成熟的电视市场中，这种失误是会断送一家电视媒体的前途的。

（三）娱乐节目拓展过程分析

1。向同一受众、不同产品的拓展

《快乐大本营》和《玫瑰之约》获得成功的一段时间以后，湖南卫视开始向娱乐节目转向，这实际上进入了产品拓展的过程。一个新产品经过8道阶段关卡的检验证明是成功的，就应该将它向相邻的市场区间拓展。2002年，湖南卫视“锁定娱乐”之后，在两年的时间里密集推出了《音乐不断歌友会》、《真情》、《乡村发现》、《背后的故事》、《谁是英雄》等一大批“锁定年轻”的娱乐节目。这是面向同一市场推出新产品，但这些产品基本属于同一类型，产品拓展的跨度不大。这种拓展的优点是风险小，由于与最早成功的新产品相似程度高，因而成功的可能性极大。它的缺点是对市场的拓展力度小，如果这些节目与最早成功的新产品十分相似，观众为什么还要收看这些节目呢？事实上，虽然这些节目中的一部分取得了一定成功，但是，没有哪个节目能够超越《快乐大本营》和《玫瑰之约》。在产品拓展的第二个阶段，湖南卫视推出了《超级女声》。从产品拓展模式的角度看，这是面向同一市场，推出了不同的产品类型。由于频道积累了大量在年轻观众市场中运作的经验，因而，《超级女声》可以具备大量强烈的吸引这类观众的因素。其成功不但超越了竞争对手，也超越了它拓展的起点——《快乐大本营》和《玫瑰之约》。从《快乐大本营》和《玫瑰之约》向《超级女声》的拓展，堪称中国媒体产品同一市场、不同产品类型拓展的典范。

2。向不同受众群的拓展

“锁定年轻”意味着专注于一个受众群，而一家媒体在发展到一定阶段之后往往需要扩大受众群。2012年年初，湖南卫视走出了拓展受众群的一大步，他们在21:20时段推出的3个全新或改版栏目《辨法三人组》、《平民英雄》和《变形记》（第5季），改变了频道原有的观众定位。在观众年龄结构上，实现了由年轻一代，特别是大学生和中学生，向中青年的拓展。在学历层次上，增加了对高学历人群的吸引力。在此之前，由于湖南卫视的娱乐节目已经做得十分到位，对于青年观众群体极具吸引力，但是，经过多年的挖掘，这一受众群已经没有多少潜在观众，频道收视份额的增长遇到了“天花板”。观众定位向其他群体拓展之后，一下子触及大量潜在观众，频道的收视份额也因此得到了一定的增长。更为重要的是，新增的观众群以中年、高学历为主，这些人群广告价值更高，对频道经济效益的价值不是收视份额所能衡量的。

3。向新媒体产品拓展

自从20世纪以来，传媒业的发展日新月异，新的媒体形式不断涌现，新媒体代表着传媒业的潮流。从经营管理的角度看，新媒体往往意味着更高的利润率。一家媒体一定是从一种媒体形式起步。以目前新媒体的涌现频率来看，一家媒体发展成熟之后，它所起步的媒体形式也就落伍了，因而一家传媒机构要保持长盛不衰，必须不断向新的媒体形式拓展。从报纸起家的新闻集团向电视拓展，从杂志和电影起家的时代华纳向网络拓展，从动画起家的迪士尼向电视、网络拓展，无一不是基于这样的理由。湖南卫视从电视起家，但是，他们很早就意识到电视只是传媒业的今天，而网络、移动媒体才是传媒业的明天。从2008年开始成为湖南卫视旗下一员的金鹰网，旗帜鲜明地喊出了“湖南卫视新媒体”的口号，既表明了湖南卫视对新媒体的重视，也表明他们认识到了自己要开拓新媒体，必须依托已经建立起来的庞大的资源。

湖南卫视对金鹰网的经营所依托的核心资源是湖南卫视的娱乐品牌。经过10年的艰苦努力，到2008年，湖南卫视已经成为中国第一娱乐品牌，这一年其品牌价值达到57。52亿元，在“中国500最具价值品牌”中名列第129位，在全国省级卫视群体中再次夺魁，这也是它第4次入选“中国500最具价值品牌”。依托这一品牌优势，湖南卫视在金鹰网继续大打娱乐牌。金鹰网的几个栏目——综艺、电影、音乐、电视剧——是今天娱乐圈的主流，网站在这4个方面向受众提供大量的资讯、图片、视频和互动空间，在一定程度上，实现了打造“中国第一娱乐网”的目标。这些资讯、图片等内容产品，不是凭空推出的，而是基于湖南卫视原有的品牌优势、经营专长推出的，因而它们更容易得到受众的认可，网站制作这些内容也更加得心应手，制作的成本会更低，产品的质量会更高。

湖南卫视经营金鹰网依托的基础资源是湖南卫视的内容产品。人们谈起湖南卫视，首先想到的是他的《超级女声》、《快乐大本营》等节目，湖南卫视的娱乐品牌，也是来自这些节目。金鹰网以网络媒体的形式再现这些产品，一方面可以吸引一些由于种种原因，没有收看到电视节目的观众。一方面可以发挥网络媒体的优势：观众可以根据自己的时间，自由决定收视时间；可以自己决定全部收看，还是部分收看以及从什么地方开始收看；可以在收看后发表自己的评论；等等。实际上，卫视节目的在线收看也是金鹰网最受欢迎的热点之一。

传统媒体向新媒体拓展的基础是产品的拓展，而向新媒体拓展产品，必须依托既有的优势产品，并适应新媒体的特点，这两点缺一不可。

[1]王琼、秦志希：《从“时政频道”到“快乐中国”：湖南卫视的转型历程及其动因分析》，见罗以澄等主编：《中国媒体发展研究报告：2010年·媒体卷》，武汉，武汉大学出版社，2010。