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第三节 致青春的营销（第2页）

赵薇与黄晓明的感情为人们津津乐道，这条黄晓明向赵薇祝贺生日的微博被转发5000多次，评论4000多次，可见其受关注的程度。电影官微借助这条与自己的导演直接相关的微博为自己造势，自然可以引来不少关注的目光。更妙的还有两点：一是赵、黄两人交流的中心内容也是《致青春》这部电影；二是他们两人之间也有一段青春故事。

《致青春》官方微博也充分利用了剧组中明星演员的人气。2012年3月12日的一条微博打的是男主演韩庚的牌：

深沉如林静，他是林家大哥哥，永远站在小妹妹背后，呵护着自己心中的天使。深情如@韩庚，他是好男人标杆，一直在刻苦努力，让朋友快乐，家人幸福。#致我们终将逝去的青春中，韩庚将成为林静，相同的人生座右铭，相同的奋斗目标，期待好男人的本色表演！！翻滚吧，庚迷！！

微博既呼喊“庚迷”对影片的关注，又透露了电影的情节与角色，可谓一举两得。

《致青春》官方微博比较好地把微博宣传与电影的内容结合了起来。除了前面已经提到的在利用导演、演员、大V的宣传中注入电影的内容元素之外，官微借用电影中的的元素也可圈可点。特别是借用赵又廷的台词，创造了“你神经病啊”这一网络流行语，可以说是意外的成功。

《致青春》官方微博还紧跟社会热点。影片上映在即之际，四川雅安发生强烈地震，损失惨重，这件事成为社会舆论关注的最大热点。地震发生后，电影官微立即发出了大量哀悼、祈福、公益提示类的广告，如下面这条：

倒计时本来是4月26日电影首映日到来前官微的一项常规动作，这条微博把倒计时与为雅安祈福联系起来，既联系了舆论热点，又提升了剧组和电影的形象。

地震发生后，导演赵薇和片方为雅安捐款100万元，这自然成为官微的报道重点：

四川雅安地震，超过150位同胞遇难，伤者超过6000人，举国齐哀，《致青春》剧组同悲。原定于21号下午14:00的《致青春》发布会决定取消，请媒体朋友谅解。同时，晚上除首映放映外，首映礼绿地毯仪式全部取消。赵薇导演本人及片方在第一时间已经为灾区捐款100万，我们会一直关注灾情，一起为雅安灾区祈祷。

微博在报道赵薇和剧组捐款的事实，“自我表扬”的同时，没有忘记为雅安祈福。另外，取消发布会的决定也与地震联系起来，特别是这条微博的第一句话写得比较得体，比较好地表现了剧组的社会责任和道德水准。

除了官微之外，《致青春》还调动了大量相关方面的社交媒体助阵。电影官微是在电影开机前开通的，它在影响力上没有基础，只有靠一点一点地积累。而电影从拍摄到上映的周期又比较短，因而很难积聚太高的人气，它的粉丝数与许多大V比较起来是望尘莫及的。而与剧组相关的一些人士正是社交媒体的红人，他们的参与将为电影的社交媒体推广注入巨大力量。剧组充分利用了赵薇和光线传媒的人脉，动员了大量大V为电影“摇旗呐喊”。其中不仅有娱乐圈的众多明星大腕，还包括商业明星史玉柱、文化名人张小娴、高僧大德延参法师这些娱乐圈以外的人士。据不完全统计，共有24个大V转发了《致青春》的相关微博，这些大V的粉丝总数超过3。6亿。

（四）手机游戏营销

利用手机游戏营销，《致青春》在中国电影中是第一家。他们选中时下最流行的手机游戏之一《找你妹》，在该款手游中设置了“致青春”关卡，加入电影中的角色形象和道具等。玩手机游戏已经成为年轻人的一种时尚，许多年轻人把大量时间花在手机游戏上，而“找你妹”的玩家与《致青春》的目标观众群重合度又极高。选择这款游戏进行合作，并以设置特定关卡的形式完成营销，《致青春》是费了一番心思的。

三、讨论

《致青春》把营销的重点放在了新媒体领域，这是符合这部电影自身的特点的。该片的新媒体营销比较好地适应了新媒体的特点，因而取得了理想的效果。

（一）适当选择媒体

在营销中选择什么样的媒体，最重要的是要考虑产品的目标消费者。《致青春》的目标观众是在校大学生和经历过大学生活的中青年白领。这个人群的媒体使用特点是，正在把越来越多的时间用在新媒体上。他们基本上都开通了微博、微信账户，大部分人经常玩电脑游戏和手机游戏。他们在家、在宿舍大部分时间在电脑前度过，出门手机不离手。他们在不停地刷微博，发微博，转发、评论别人的微博；不停地发微信、查看朋友圈的新动态。面对这个人群，《致青春》必须把营销的主阵地建立在新媒体平台上。在《致青春》开始谋划营销的2012年，最炙手可热的新媒体无疑是微博。同时，微博也有比较成熟的营销模式，《致青春》选择微博作为营销的主要平台是比较适宜的。手机游戏同样在该片的目标观众群中具有较高的人气，并且手机游戏营销的黏着度高，效果明显。《致青春》的营销成功，应该归功于新媒体，而微博营销和手机游戏营销则是其新媒体营销的两大亮点。

正像前文已经提到的，微信可能是如今除微博以外另一个极具人气的新媒体，但是，微信目前还没有十分清晰的营销模式，这可能是《致青春》没有在微信营销上花费太多工夫的主要原因。网络视频也是用户十分广泛的新媒体。此前半年，《失恋三十三天》在营销中专门拍摄了视频短片在网络上播放，播放量达到2000多万次。如果《致青春》借助网络视频开展营销，相信也会取得不错的成效。

（二）微博营销

以往的传媒业营销局限于报纸、广播、电视等传统媒体，传媒业使用传统媒体驾轻就熟。新媒体与传统媒体有着本质的不同，将营销平台转向新媒体后，营销活动就要充分适应新媒体的特点。以计算机、互联网、手机、智能移动网络为基础的新媒体，有着个人化、互动性、多媒体、碎片化等特点。《致青春》的新媒体营销比较好地适应了这些特点。

《致青春》的微博营销不仅极力经营其官方微博，还调动了大量相关资源，特别是利用了剧组人员及其好友的微博，与官微互相转发、评论，形成一个微博宣传网络。电影官微的粉丝始终没有超过20万，而赵薇及其一些明星好友的微博的粉丝数量则动辄上百万。电影官微提供内容，相关个人微博予以转发，这些个人微博的粉丝再进行转发，就形成了所谓病毒式营销。在这种营销方式中，信息的传播面广，传播速度快，传播人群比较集中。同时由于接受者与传播者有关注关系，他们对传播内容的接受度较高。

《致青春》的微博营销充分发挥了微博的多媒体特点，官方微博在撰写制作微博时，经常配以图片、视频等多媒体素材。这些素材的使用，增加了营销的直观性、可读性，特别是对电影这样一种视觉艺术而言，显得更加生动、直接。电影官方微博十分注重互动性，对于粉丝的提问、评论，给予了大量回复。其中一些回复被转发为新的微博，形成官微的重要内容，不仅对被回复者本人具有营销效果，对其他阅读者也有一定的效果。电影官微的制作者十分熟悉微博的交流方式，其语言是十分纯熟的微博体，与粉丝的交流十分顺畅。

（三）手机游戏营销

《致青春》的手机游戏营销在中国电影中开了先例，电影选择手机游戏进行营销，这件事本身就体现出该片营销团队具有一定的创新精神。具体地看，首先，《致青春》的手机游戏营销选择了一款适当的游戏，《找你妹》这款手机游戏的玩家人群与电影的目标观众人群重合度较高，并且游戏和电影的题材、内容也有一定的相关度。其次，在游戏中设置一个《致青春》关卡，使其营销有一定的强制性，保证了宣传的到达率和黏着度。最后，将电影的人物形象和场景植入游戏，宣传效果比较直接。

[1]［美］菲利普·科特勒：《营销管理（第11版）》，梅清豪译，65页，上海，上海人民出版社，2003。