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第三节 搜狐的战略管理（第2页）

随着移动通信网络技术的发展，彩信成为手机用户的新宠。2003年6月，搜狐和中国移动联手，彩信直播“2003中国搜狐登山队”登顶珠峰活动。2004年2月，搜狐在6周年庆典上，推出“搜狐彩信小姐”6人组合。这6名青春靓丽的少女均从在校大学生中选拔，她们在当年3～9月的6个月中，轮流担任当月彩信小姐。搜狐彩信的广大用户可通过搜狐彩信进一步了解搜狐彩信小姐的生活方式和生活态度。搜狐的彩信项目推广成效明显，作为中国移动5家彩信战略合作伙伴之一，搜狐彩信的月收入和注册用户量在门户网站中遥遥领先。

天有不测风云，正当搜狐要在移动业务上大干一场的时候，2004年8月14日，中国移动宣布，对包括搜狐在内的4家网络服务提供商的彩信业务予以暂停合作一年的处罚。这无疑是一个晴空霹雳，远在万里之外的美国纳斯达克的搜狐股票应声大跌，一度因此停牌，恢复交易后急挫17%。虽然2005年7月，搜狐提前恢复了与移动的彩信合作，但彩信业务的春天已经过去，搜狐失去了一个良好的发展机会。

4。新媒体

搜狐植根于新媒体，它的崛起得益于对新媒体趋势的成功把握。然而，无论是互联网，还是移动通信网，都处于一日千里的发展变化之中，当初独领**的新媒体公司，稍一迟疑就可能成为新媒体时代的落伍者。搜狐诞生于Web1。0时代，它以分类检索在互联网的信息汪洋大海中淘得了第一桶金。然而，中国互联网行业起步不久，Web2。0就迎面而来，互动性、自媒体、多媒体的新特点催生了一批新型网络媒体。搜狐作为得互联网风气之先的第一批试水者，对互联网行业的新趋势感觉比较灵敏。2000年9月，搜狐公司收购国内最大的年轻人社区网站。，为进军社交媒体开了个好头。此后几年，一直是最受欢迎的网上社区之一。然而，在此后的Web2。0革命中，搜狐的表现不尽如人意。2005年，搜狐推出博客。2010年4月，搜狐微博开放公测。但是，在动作上都比竞争对手慢了半拍。例如，新浪微博是2009年8月推出的，搜狐晚了8个月。搜狐在博客、微博、视频等几轮网络新媒体的竞争中，均未抢得先机。

（三）再造搜狐

1。猛醒

从2002年到2010年的8年间，搜狐虽然屡有出彩的动作，但是总体形势却在下滑。2010年，张朝阳和整个公司开始痛定思痛。他分析当时的行业形势认为，中国互联网行业出现了“战国七雄”格局：新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里巴巴以及盛大。“搜狐列最后一位，但应该不会出现秦灭六国的情况，最后可能是几分天下，五年见分晓。”张朝阳看到，这几年，搜狐的整体收入和增长速度、用户规模、市值以及市盈率等参数都在下滑。“搜狐如果再不爆发就会一直沉默了，好像非洲原野的野兽，如果腿瘸了、受点伤、跑不动或者速度慢点，就会抢不到食物或者被其他野兽吃掉。”张朝阳反思。

2010年10月，张朝阳在母校麻省理工学院演讲时，提出对未来的设想：“如果通过我们再造搜狐战略的努力，在5年后丰收到来之际，能够最终获得一个公平合理的市场份额，收获将会非常巨大。”也就是说，他计划用5年的时间扭转颓势，重新回到市场的中心，成为行业的佼佼者。实现这一目标首先需要振作精神，“要待在舞台中心，这需要创新，需要更加勤奋，需要组织的再造。”谁都知道，互联网时代赢家通吃。“过去几年我本人有点疏忽大意，今天需要改头换面。”但是，只有精神不够，还需要切实的步骤。为了再造搜狐，公司提出了媒体、视频、搜索、游戏和Web2。0等几个努力方向。

2。搜索

搜狐靠搜索起家，它的公司名字里有一个“搜”字，它的血液里始终有着搜索的成分。搜狐始终没有放弃在搜索业务上的努力。2004年8月，它在全球率先推出了第三代互动式搜索引擎——搜狗。但此后走了一些弯路，一味追求流量，忽视了用户感受。在再造搜狐战略中，公司提出在3年之内获得20%的市场份额，打造仅次于百度的中文搜索引擎。这个任务是十分艰巨的，在2010年4月，搜狗的市场占有率仅有3。5%。

搜狐对搜索业务采取的第一个战略步骤，是将相关业务拆分出来，重组为一个相对独立的公司，并引入阿里巴巴作为资本和业务伙伴。张朝阳个人买入搜狗16%股份，以证明公司对这个项目的支持，和自己对搜狗的信心。

搜狐将一系列相关业务与搜索引擎捆绑在一起，起到了相互促进的作用。2006年，搜狐推出搜狗拼音输入法。这一输入法的最大特点是与搜索引擎相连接，它会自动更新自带热门词库，这些词库源自搜狗搜索引擎的热门关键词，从而提高了效率，大大方便了用户。2010年3月，搜狗输入法发布5。0正式版，首次将“云计算”技术运用到搜狗输入法客户端。2012年8月，搜狗输入法的用户量超过3亿。2012年9月，搜狗发布了“搜狗输入法智慧版”，它利用场景识别和云端联动，带来了全新的使用体验。搜狗还较为成功地将地图与搜索结合在一起。2005年，搜狐收购了图行天下，将图行天下丰富的地图数据成功引入搜狗搜索引擎，在国内率先推出地图搜索。在再造搜狐战略中，搜狗地图再次发力。2011年2月，搜狗地图推出73个城市三维城市地图。2011年6月，搜狗地图向第三方网站开放API（应用程序接口）。2011年9月，搜狗地图全国首推三维地图API，并推出语音导航。搜狗浏览器是搜狗业务板块的又一亮点。2010年4月，搜狗高速浏览器2。0版的正式发布，将浏览器正式带入速度为王的时代。2011年3月，搜狗正式推出搜狗高速浏览器3。0预览版。在高速双核的上网体验基础之上，搜狗高速浏览器3。0预览版首创“网页更新提醒”服务。2011年7月，搜狗浏览器3。0正式版推出。

如今，搜狗业务板块已经成为搜狐的盈利富矿。2011年10月，搜狐三季度营收同比增长42%，搜狗收入破亿首度盈利。2012年8月的数据显示，连续8个财政季度，搜狗保持了24%的复合增长率，是中国前10大互联网广告服务提供商中增长最快的。

3。游戏

搜狐的游戏业务发轫于2002年成立的搜狐游戏事业部。2007年12月，搜狐将游戏业务分拆为一家独立公司，并于2009年4月在美国纳斯达克上市。这使搜狐拥有了两家在美国上市的公司，也就是搜狐津津乐道的“双子星”。

早期的搜狐游戏并不是十分成功，它的第一款游戏《骑士》反响平平，张朝阳本人也曾表示，那时的策略有些失误。游戏业务分拆为独立公司后，搜狐加大了这方面的投入，并确立了进入全国前三的目标。畅游于2007年5月推出的大型网游《天龙八部》不仅在中国内地大获成功，在越南、马来西亚等国家和地区也赢得了一批玩家的青睐。2009年，借着在美国上市的成功，畅游接连推出大型多人在线网络游戏《刀剑英雄2》，并开启了《鹿鼎记》、《剑仙》、《古域》等多款游戏的测试。2009年11月，畅游宣布代理武侠题材游戏《中华英雄》，该款游戏当时是台湾在线人数最高的网络游戏。

在“再造搜狐”战略中，游戏有着重要的位置，因为此时游戏是搜狐所有业务中资金状况较好的一个。它的多款成功的游戏和独立上市公司的优势，使它成了搜狐的“钱袋子”。拓展游戏业务的意义不仅在于争夺网络游戏市场，还在于为其他业务提供资金支持。

“再造搜狐”赋予畅游重要使命之后不久，2010年9月，畅游即推出首款2D仙侠类大型多人在线角色扮演游戏《剑仙》。12月，又推出第二款2DQ版回合制大型多人在线角色扮演游戏《三界奇缘》。2011年，畅游先后推出《古域》、《鹿鼎记》、《天龙八部3》等力作。《天龙八部3》是畅游的得意之作《天龙八部》和《天龙八部2》的延续。《鹿鼎记》则被寄予接替《天龙八部》系列，续写畅游游戏事业辉煌的厚望。2012年5月，畅游自主研发的3D武侠游戏《桃园》开始公测。

凭借上市融资的优势和搜狐的支持，畅游在2011年完成了两项大的并购。2011年4月，畅游公司并购了国内知名的网页游戏开发商——深圳第七大道科技有限公司。这次并购不仅扩大了畅游的市场份额，增强了研发和市场实力，还丰富了公司的产品种类。同年11月，畅游再次出手，并购领先的游戏资讯门户17173，从而获得了一个得天独厚的推广平台。

2012年第3季度，搜狐的在线游戏营业收入达到1。51亿美元，远超预期，也创下了单季历史纪录，而同期搜狐的总营收为2。85亿美元。第4季度，畅游的营业收入达到1。735亿美元，环比增长5%，同比增长26%，而盛大游戏同期营收1。72亿美元。搜狐畅游首度在季度营收上超越盛大游戏，位居游戏业第三。

4。视频

搜狐在视频业务上有一定积累。2007年，搜狐联手央视全球首次网络视频同步直播春晚。2009年2月，搜狐“高清影视剧”频道上线，主打影视剧等长视频。9月，搜狐视频推出搜狐高清纪录片频道和法国电影专区。12月，搜狐携手美国华纳兄弟，全球首推免费在线点播。

“再造搜狐”战略为搜狐视频业务定下的主攻方向是高清和长视频，用张朝阳的话说，搜狐要做场视频方面“绝对的第一”。2010年，搜狐已经拿出超过2亿元用于3年内的视频版权合作和对带宽、团队以及宣传的支持。经营高清和长视频，一靠与电视台、制作公司等传统媒体合作，二靠自主原创。

2010年6月，搜狐视频与韩国三大电视台达成战略合作，签下未来三年韩国首尔电视台（SBS）、韩国国家电视台（KBS）、韩国文化广播电视台（MBC）全部热播韩剧以及近10年经典剧目，包括486部、7360小时、9800余集韩剧，使自己成为中国最大的正版韩剧视频播放平台。2011年7月，搜狐视频与湖南卫视同步播出年度大剧《新还珠格格》，并投入超过5000万元的资金和资源推广该剧。11月，搜狐视频公布2012年内容战略，独揽15部年度热门剧。2012年10月，搜狐视频和中央电视台合作联合运营电视剧版权。在国际方面，2012年9月，搜狐视频全球同步首播31部美剧，同时，与希杰娱乐合作，独家引进千部（集）影视剧。传统媒体的剧目，制作精良、内容生动，是吸引受众的基础，搜狐引进的许多剧目取得了良好的效果。2010年9月，搜狐视频独播的电视剧《婚姻保卫战》，15天播放总量超过2亿，成为中国网络视频历史上首部进入“2亿”播放量的电视剧。

自制是搜狐视频的又一重要内容来源。2011年2月，搜狐视频推出首部自制剧《钱多多嫁人记》。5月，该剧获得中国首个网剧大奖——金鹏奖最佳网剧奖。2011年8月，搜狐推出自制日播纪录片栏目《大视野》，截至年底，该栏目的点击次数超过3亿。栏目着眼历史、文化题材，有一定文化内涵和制作水准，反向输出到上海电视台等多家电视媒体。2012年2月，搜狐视频又联合湖南卫视《天天向上》推出少年成长秀《向上吧，少年！》。2012年伦敦奥运会期间，搜狐的相关报道由以往的以文字、图片为主转换为以视频为主。3月，搜狐推出近十档奥运视频栏目。5月，《西游伦敦记》摄制组赴伦敦拍摄。6月，搜狐视频苹果客户端新版上线，新增直播互动功能。7月，搜狐视频奥运频道上线。

搜狐在视频方面的努力已经取得了一定成效。2010年8月，全球知名互联网流量监测分析机构Score的数据显示，搜狐连续两月在国内视频网站视频播放量统计中位居第三。2012年10月，在艾瑞的视频排名中，搜狐视频稳居第二。

5。网络新媒体

随着Web2。0时代的到来，互联网的媒体形态发生了巨大的变化。以Twitter、Facebook、YouTube为代表的一批网络新媒体应运而生，自媒体、多媒体、互动化、社交化是这些媒体形式的主要特点。

2000年9月，搜狐收购国内最大的年轻人社区网站，并一度取得很大成功。带有一定的社交性和互动性，是网络新媒体的雏形，从这个角度看，搜狐本来是网络新媒体的早行人。然而，当Web2。0真正到来的时候，搜狐却显得有些行动迟缓，它的博客、微博等都比行业领先者慢了半拍。

“再造搜狐”计划对网络新媒体，特别是对微博非常重视。他们认为，虽然新浪微博领先一步，但是尚未形成垄断，搜狐仍有机会。他们提出，要倾搜狐之力赶超新浪微博。

2010年4月，搜狐微博开放公测。2010年，搜狐派出微博报道组赴南非报道世界杯，其成员包括搜狐博客总监赵牧、资深体育专栏作家方肇、电视剧版《杜拉拉升职记》男主角李光洁、著名歌手阿朵以及搜狐网友鞠健夫、五岳散人等。微博成为搜狐世界杯报道的重要工具。微博上明星与网友的充分互动，在一定程度上推升了搜狐微博的人气。2011年4月，搜狐微博“微直播”上海国际车展。5月，在“5·12”汶川地震3周年之际，搜狐组成一支由张朝阳带队，娱乐圈5位“硬汉”——孙楠、王学兵、吴京、黄征、董勇加盟的“搜狐微博登山队”，攀登四川四姑娘山。搜狐微博对这一活动进行了全程直播。6月，搜狐微博进行改版，视觉层面全面转向宽版效果，并在用户体验、浏览速度等方面进行了一些优化。11月，搜狐微博推出视频拍客。

二、搜狐创建期的PEST分析

当张朝阳携带着创业的**和互联网理念从美国返回中国时，中国的互联网市场还只有一个概念。这个市场的前景如何，它能否给企业提供发展机会，能否给资本带来利润，都处于不确定的状态。此时，决定张朝阳的网络梦想能否成真的，决定中国互联网市场前途的，不是某个人、某个企业的努力，而是宏观环境。试想，如果当初中国政府像某些国家的政府一样，不允许普通百姓使用互联网，如果没有中国经济的高速发展，人民生活水平的提高，哪里会有中国互联网产业的今天？从根本上讲，决定一个行业前景的，是它所处的政治、经济、社会和技术环境。在20世纪90年代中期，中国互联网行业所处的这4个方面的环境是怎样的呢？

（一）政治环境