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第二节 迪士尼公司的竞争优势管理（第2页）

（1）再次成为电视网的制作商

在埃斯纳到来之前，迪士尼已经不再为电视网制作节目，因为电视网与迪士尼频道争夺观众。但是，埃斯纳认为，电视网拥有规模巨大的观众群，它是迪士尼向观众展示自己节目的窗口，为电视网提供优质节目，有助于扩大迪士尼节目的影响力，也有助于增加迪士尼频道的观众数量。因此，埃斯纳执掌公司后，开始与迪士尼的传统伙伴ABC电视网洽谈合作问题。1986年年初，“迪士尼周日电影”开播。稍后，迪士尼为NBC制作了连续剧《GoldenGirls》，卡通剧《DisuresofBears》。这些节目大多成为收视热门，它们一方面为公司赢得了滚滚财源；一方面维护和发展了迪士尼在观众心目中作为创造者的形象。

（2）真人电影

电影曾经是迪士尼的主体业务，但在20世纪80年代中期，迪士尼的电影正处于低谷。1984年，其市场份额一度只有4%，与其名望和实力极不相称。

埃斯纳把重振迪士尼电影的重任交给了卡森伯格，他曾经担任派拉蒙的执行经理。卡森伯格曾在派拉蒙任职11年，对电影和整个娱乐业有着独到的把握。卡森伯格有一双识珠慧眼，它发现了大量极具潜力的剧本，并把它们购买下来。在他的领导下，迪士尼积极寻找那些处于低谷的名导演和名演员进行合作，这样就可以大大降低电影的成本。自埃斯纳和卡森伯格主政之后，迪士尼每年的电影发行量猛增到15～18部，而1984年，这个数字只有2部。新发行的电影大部分实现了盈利。

（3）动画片

动画片是迪士尼的看家本领，埃斯纳和卡森伯格把迪士尼的动画片推上了又一个辉煌的顶峰。在他们的领导下，迪士尼动画部门招募了大量新人，建立了数字化的计算机动画制作系统，这些加大了公司的动画生产能力，缩短了动画片的制作周期。埃斯纳和卡森伯格的苦心经营，在1988年开花结果，这一年发行的《谁陷害了兔子罗杰》大获成功。获得了高达2200万美元的票房收入和4项奥斯卡奖。这部片子投资450万美元，在当时算得上成本高昂。这部电影结合动画和真人演出，用全新的光影技术创造出了更为逼真的三维效果。此后，迪士尼的动画电影一发不可收，《小美人鱼》（1989）、《美女与野兽》（1991）、《阿拉丁》（1992）、《狮子王》（1994）等影片接二连三地创造着动画史上的一个又一个奇迹。其中，《美女与野兽》是第一个获得奥斯卡最佳影片提名的动画片，《阿拉丁》一举拿下5项奥斯卡奖，《狮子王》创造了总票房超9亿美元的天文数字的纪录，至今仍为观众称道。

3。新业务

（1）音像制品

20世纪80年代，录像机进入了寻常百姓家。最早的时候，美国电影业把录像带以75美元的价格销售给录像带出租店，再由它们把录像带租给普通消费者观看。迪士尼创造了以低价格向消费者直接销售录像带的模式。《阿拉丁》的录像带销售了300万份，为公司创造了近千万美元的销售收入。

（2）舞台演出

动画片《小美人鱼》上映之后，被改变成舞台剧在百老汇上演，吸引了大量观众。这也在一定程度上扭转了百老汇的颓势，从此，迪士尼动画片成为了百老汇歌舞的主要题材来源。1993年，迪士尼耗资1000万美元打造了舞台版的《美女与野兽》，取得了轰动效果，利润高达1。5～2亿美元。此后，迪士尼在百老汇重建了新阿姆斯特丹剧院，作为公司舞台演出的基地。《狮子王》等轰动百老汇的演出就在这里上演。

（四）埃斯纳败走麦城

1。飞来横祸——韦尔斯的突然离世

正当迪士尼在埃斯纳、韦尔斯和卡森伯格三驾马车的拉动下蒸蒸日上的时候，1994年，一场飞来横祸改变了公司的命运。这年4月4日，公司总裁弗兰克·韦尔斯在一场坠机事故中不幸身亡。韦尔斯是把埃斯纳一系列雄心勃勃的设想变成现实的人，他的去世使埃斯纳失去了最佳搭档。但这还不是最严重的问题，韦尔斯去世之后，总裁的职位成了公司中一些高管竞争的目标。卡森伯格公开表达了这样的愿望，但是，卡森伯格在公司的发展战略上与埃斯纳意见相左。埃斯纳因此拒绝了卡森伯格的请求，卡森伯格负气出走。这对于迪士尼是一个灾难式的打击，埃斯纳、韦尔斯、卡森伯格这个娱乐业的金三角组合就此瓦解。卡森伯格离开迪士尼后与著名导演史蒂文·斯皮尔伯格和制片人大卫·格芬联手，成立了梦工厂电影公司。梦工厂致力于动画电影和真人电影，成为此后相当长一段时间内迪士尼强悍的竞争对手。

福无双至，祸不单行，这一年，迪士尼的主题公园业务也遭受了重大挫折。计划中的一个新的主题公园，由于选址附近的土地所有者的反对而流产。另外，由于主题公园领域里竞争者的跟进，迪士尼乐园的游客在这一年下降了15%。

2。并购ABC

曾经的左膀右臂双双离去，埃斯纳仍然想独木擎天。1996年，埃斯纳做了迪士尼成立以来最大的一笔生意——收购美国广播公司（ABC）。ABC是著名的美国三大广播公司之一，旗下除了ABC电视网之外，还拥有ESPN有线电视网、21个广播电台、多家报纸和超过100种期刊，它本身就是一个庞大的传媒帝国。此时的迪士尼在经历了十多年的高速增长之后财大气粗，它动用了190亿美元完成了这一并购，当时是美国历史上第二大并购案。不惜代价并购ABC为的是得到一个直接通向受众的渠道。迪士尼是从生产内容产品起家的，历史上的迪士尼曾经多次受制于人。20世纪20年代，沃尔特·迪士尼因为发行人挖墙脚几乎一败涂地，此后，迪士尼公司一直重视内容产品向观众传播的渠道。在电影方面，自建了发行部；在电视方面，成立了主要在有线电视系统中传输的迪士尼频道；除此之外，还在自己的零售店中销售音像制品。但是，在20世纪90年代，迪士尼的这些传播渠道相对于其他大型传媒公司是小巫见大巫。在美国最具影响力的媒体就是三大广播公司，拥有它们当中的一家是埃斯纳多年的宿愿。为此，公司先后与BC的母公司通用电气洽谈，但最终综合考虑多种因素选中了ABC。ABC是三家广播公司最年轻的一家，其观众的年龄层次也较低，这与迪士尼内容产品的观众群重合度较高。

从理论上讲，收购ABC的利益是巨大的。但是，在这场并购的初期，情况却一度十分糟糕。首先，并购行动使得迪士尼的负债率从20%上升到了34%。其次，两家公司在企业文化上的差异很大，这使得在资产和机构上合并在一起的公司，在员工心理和业务行动上并未真正融合。ABC的员工不太适应迪士尼高压力的工作氛围，原来分属两家公司的高层经理之间的分歧开始见诸报端。

迪士尼与ABC的合并是两厢情愿的事。通过这一合并，迪士尼得到了传媒渠道，可以直接从广告商、观众那里获取大量的额外收益，而以前这些收益被电视台瓜分了。ABC可以获得更加可靠的内容来源，不必为内容的不稳定担忧。同时，双方都省去了大量寻找合作伙伴和谈判、交易的成本。但是，让许多人意想不到的是，合并之后在内容与渠道的关系上也出现了一些问题。比如，ABC原来与多家内容制作商合作，卡森伯格创办的梦工厂就曾经是ABC的重要合作伙伴。合并以后，ABC终止了与类似梦工厂的公司的合作，但是，这些在日后看来未必是明智之举。

一系列的问题使得ABC的状况出现了波折。合并之前，ABC在三大广播网中处于第一的位置，可是到了1997年，它降到了第三。

3。电影

自卡森伯格离开后，迪士尼的电影制作发生了巨大变化。接替卡森伯格的乔·罗斯更加相信明星云集、特效耀眼的大制作。1994年，迪士尼一部真人电影的平均成本是2200万美元，到了1999年这个数字上升到了5500万美元。问题是，这些大制作的收益大多不能令人满意。2001年，迪士尼耗费巨资推出了《珍珠港》。公司对这部电影寄予厚望，曾夸下海口要超越《泰坦尼克号》的票房，但实际上却近乎血本无归。

4。埃斯纳退场

昔日得力助手的离去，接二连三的失利，使得埃斯纳乱了方寸，他不再像入主迪士尼后的第一个十年那样英明果断。2000年以后的5年，迪士尼的年均投资回报率竟然是-3％。2004年，埃斯纳被美国《商业周刊》杂志评为全球最差企业领导人。2005年3月13日，迪士尼公司正式对外宣布，当年10月1日，罗伯特·艾格将接替埃斯纳出任迪士尼新一任首席执行官。埃斯纳就此黯然退场，迪士尼历史上一个以他的名字命名的时代，一个曾经无比辉煌也曾经痛苦挣扎的时代拉上了帷幕。

（五）艾格时代

罗伯特·艾格是迪士尼的另一部传奇。他早年在ABC担任天气预报播音员，经过艰苦的个人奋斗，最终进入公司管理层，20世纪90年代中期成为ABC的首席执行官。在他担任ABC娱乐部门总裁期间，曾推出过《纽约重案组》等受人欢迎的剧集。1996年迪士尼并购ABC后，艾格进入迪士尼的领导团队。自2000年起，艾格开始担任迪士尼公司总裁兼首席运营官。2005年接替埃斯纳担任公司首席执行官，成为迪士尼新一代掌舵人。

1。皮克斯和漫威

由于埃斯纳后期的失误和权力过渡时期的混乱，艾格接手时迪士尼的情况不容乐观。艾格做的第一件大事是收购皮克斯。皮克斯是除迪士尼之外，美国最具影响力的动画制作商，曾经出品过《玩具总动员》、《海底总动员》等一批广受欢迎的动画电影。皮克斯曾经与迪士尼有过良好的合作，但后来因为双方领导人的矛盾不欢而散。

艾格认为迪士尼的动画片在走下坡路，他在一次董事会会议上出示了一份迪士尼动画20年发展历程研究，在《狮子王》、《小美人鱼》等影片取得成功之后，迪士尼公司的动画片开始走下坡路。他说，我必须解决这个问题，现在我们面临3个选择：一是保持现状；二是另请高明，管理电影公司；三是收购皮克斯。时任迪士尼公司董事长的小约翰·佩珀说：“那次会议让我永生难忘。艾格说，‘女士们、先生们，我们必须得到它。’”会议室里一片沉寂。艾格继续说道，问题是，它的价格会非常昂贵。

事实证明，皮克斯的价格的确很贵（74亿美元），但这个价格对于迪士尼来说可以接受。在收购谈判中花费双方更多时间的不是价格，而是企业文化。迪士尼起身于工业化时代，其管理在一定程度上保留着那个时代企业管理的特点。企业秩序井然，员工工作目标、工作程序严格规范，同时工作压力也较大。皮克斯创建于1984年，其创始人是著名的乔布斯（即后来苹果公司的乔布斯）。此时，美国已经进入后工业化时代，再加上乔布斯等一批极具活力的天才作为企业的领导人，因而公司的管理极为灵活，员工在一种十分自由的环境和氛围中工作。乔布斯和他的联合创始人不能接受被迪士尼同化，他们想要得到保证，皮克斯在保留其现有领导层和企业文化的前提下，继续留在北加州，艾格完全接受了他们的要求。2006年1月宣布的这笔交易彻底改变了迪士尼公司：迪士尼方式不再是唯一的方式。

艾格信守承诺，6年过去了，皮克斯仍然保持原貌。在皮克斯，员工可以带着宠物、孩子来上班，创意人员的办公室里有时髦的酒吧，大家可以在这里小酌。很难想象这里是迪士尼帝国的一部分，“对无须你的帮助而繁荣发展的文化实行文化帝国主义或文化独裁是错误的”，艾格说。

2009年，艾格实施了他上任后的第二场大收购，迪士尼出资43亿美元买下了漫威娱乐公司。这是一家与迪士尼同样拥有悠久历史的动画片公司，它曾经制作了《钢铁侠》、《蜘蛛侠》、《绿巨人》等一大批脍炙人口的作品。像对待皮克斯一样，艾格给予了漫威大部分自治权。并购后，漫威制作的第一部重要电影是《复仇者联盟》，上映第一个周末的票房就达1。78亿美元，而其制作成本是1。5亿美元，其全球票房则超过6亿美元。

2。埃斯纳的遗产

虽然埃斯纳收购ABC的举动在迪士尼曾经备受非议，但是时间证明，这场收购是极具远见的。ABC广播网在埃斯纳时代经历了多年的连续亏损和收视份额下降，但是到2005年，情况局面发生了扭转。随着《绝望主妇》、《实习医生格蕾》等热播剧的推出，ABC的广告收入大增，并一度占据美国各大电视网收视率的首席。

收购ABC的最大收获不是ABC电视网本身，而是AB（原为ABC下属部门）。ESPN如今是全球体育电视的翘楚。1984年，AB时，它还是一个只能转播一些非主流赛事的小频道。十多年后，当它随着ABC进入迪士尼时，身价已经上涨百倍，这主要是因为它拥有美国国家橄榄球联盟（NFL）的转播权。

在迪士尼，ESPN与众不同。公司的大部分部门属于经营娱乐内容，而ESPN只播体育节目；它远离好莱坞，栖身于康涅狄格州布里斯托尔。在ESPN很少见到在迪士尼其他部门随处可见的动画造型，也没有人穿戴迪士尼的装备。

艾格十分重视ESPN转播的重要赛事，他亲自参与与NFL以及主要高校的体育联合会的合同谈判。2011年9月，ESPN以150亿美元的价格获得了2021年之前MondayNightFootball的转播权，这个价格比上一份合同高出了73%，艾格同意大幅提价的原因之一是橄榄球的受欢迎程度与日俱增。ESPN是最有价值的有线电视频道之一，每户有线电视费大约为4。7美元，而且收视率基本集中在橄榄球赛事上。艾格认为这份合同是值得的，虽然合同的大部分履约时间已经与他无关，因为他已经宣布2015年辞去迪士尼首席执行官的职务。