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第二节 中国经营报的市场定位（第1页）

第二节《中国经营报》的市场定位

一、《中国经营报》概况[1]

《中国经营报》是在中国改革开放大潮中涌现出来的一份重要的财经类专业报纸，创刊于1985年，由中国社会科学院工业经济研究所主办。

《中国经营报》坚持“重要、有用、深入、可读”的办报方针，其内容侧重政策阐释、行业动态和经营管理策略分析，以独特的报道视角、深刻的分析解释为读者所称道。《中国经营报》的目标读者主要是企业经营管理者和商务人群，由于读者定位准确，内容与读者结合紧密，《中国经营报》的发行量、经济效益和社会影响逐步扩大，每期发行量85万份，覆盖240余个城市，与《21世纪经济报道》、《经济观察报》并称中国三大财经报。

进入21世纪以后，《中国经营报》社先后创办了《商学院》、《职场》两个月刊，《ist》英文双月刊和中国经营网网站，形成了涵盖多种媒体的传媒集团。

二、找位：目标顾客的确定

报纸的目标顾客包括目标读者客户和目标广告客户。《中国经营报》在创办初期，由于经济类报纸竞争较弱，没有也没有必要进行报纸定位思考。近几年，开始了“从目标广告客户—广告目标受众—目标读者”的定位实践。

（一）目标广告客户的确定

广告客户是报纸的“另类”消费者，是报纸收入的最大来源，是报纸赢利的根本保证。广告客户进行广告活动的目标是提高品牌形象和促进产品销售。广告主对报纸的选择要考虑有效受众、发行量及千人成本（即指在某一媒体发布的广告接触1000个受众所需要的费用）等因素。《中国经营报》在一系列调查的基础上，确定其目标广告客户为以下行业的经营者：房地产业、IT业、邮电通信业、家用电器业、汽车业、教育培训业、金融业、会展业及医药保健行业。

确定了上述最具潜力的广告客户之后，《中国经营报》开始研究广告客户所期望的广告受众是谁，并努力实现他们与目标读者的吻合。根据北京新生代监测机构2004年8月的分析结果，《中国经营报》读者关注度较高的广告主要有：房地产物业管理装修广告、电脑通信邮电网络电子广告、家用电器广告和旅游广告。这个调查结果恰恰表明《中国经营报》实现了广告目标受众和报纸目标读者的吻合。

（二）目标读者客户的确定

《中国经营报》围绕着目标广告客户的目标受众进行目标读者的选择，主要是生活在经济发达地区城市里，受过高等教育、在经济组织中担任中层以上管理职务的30～50岁的男性读者。他们在公司中对一个部门的运作全权负责，有一定人员、资金的决策和管理权；关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家经济政策；他们是公司战略的具体操作和执行者。这些特征恰恰是房地产业、IT业、邮电通信业、家用电器业、汽车业、教育培训业、金融业、会展业及医药保健行业广告客户目标受众或是目标顾客的特征。

北京新生代市场监测机构2004年8月所作的《财经类报纸市场状况与读者阅读状况分析》表明，中国经营报基本锁定了确定的目标读者群，并与其他经济类周报有了一定的差别。例如，《中国经营报》读者以25～44岁为主，这部分读者占读者总体的70％左右，而《21世纪经济报道》、《经济观察报》的读者70%集中在15～34岁。《中国经营报》高学历（大专或以上）读者占到读者总体的84％，《21世纪经济报道》和《经济观察报》的高学历读者比重为91％和76。3%。《中国经营报》的读者更多地为工作群体，而《21世纪经济报道》和《经济观察报》的学生读者比例相对较高，约为20%。《中国经营报》读者的平均个人月收入为2097元，而其他两份报纸分别为2575元和3317元。

三、选位：确定满足目标顾客的利益需要

所谓顾客定位就是对报纸产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特的位置，其核心在于差异化。选位就是研究确定满足目标读者客户利益点和满足目标广告客户利益点的具体方法包括两方面的工作：一是找到目标顾客关注的利益点；二是避开竞争对手的优势点。目前，《21世纪经济报道》和《经济观察报》是《中国经营报》的主要竞争对手，因此他们前两者自然成为分析的重点。

（一）满足目标读者客户的利益点

目标读者阅读经济类报纸的工作需要是方便企业内部的管理、获取投资信息、促进企业运作；其个人需要是增加知识，拓展视野，了解不同观点，了解股市信息。因此我们可以得出结论，读者阅读经济类报纸的目的一方面是满足个人提升的需要；另一方面是促进企业的管理和经营。目前三家主要经济类报纸目标读者的利益诉求点有着一定的差异（见表6。1），《中国经营报》的目标读者较为关注务实的知识和技能，《21世纪经济报道》的目标读者较为关注与众不同的观点和信息，《经济观察报》的目标读者较为关注专业评论和国际化问题。

表6。1主要经济类周报目标读者的利益需要

依据前述市场定位内涵的内容，可以确定《中国经营报》的属性定位、利益定位和价值定位（见表6。2）

表6。2《中国经营报》对目标读者的利益定位

（二）满足目标广告客户的利益点