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第二节 新浪网的广告经营（第1页）

第二节新浪网的广告经营

新浪是中国四大门户网站之一，其盈利模式以广告为主，也是中国网络媒体中的广告盈利大户。在十几年的经营中，新浪探索出了一条既符合一般规律，又切合中国实际的广告经营道路。

一、中国网络广告市场概况

（一）起步:1997—1999年

1997年3月，中国IT网站abyte上出现了一幅468×60像素的动画旗帜广告，内容是IBM的新产品AS400，IBM为此花费了3000美元，这是中国第一则网络广告。

1994年，中国与国际互联网络接通，正式加入了国际互联网大家庭。1996年年底，国内的ISP（IServicesProvider，指面向社会各界用户提供上网接驳服务的公司）达到60～80家，仅北京就有31家之多。这些公司中有中国互联网产业未来的巨头，但是现在它们大都在为生存苦苦奋斗。它们一方面要花费大量精力普及网络知识，开拓和培养市场；另一方面要探索盈利方式，因为此时人们已经看到互联网对用户和社会的巨大效用，却无法洞见它怎样才能为运营者带来经济收益。沿袭传统媒体的主流盈利模式，网络公司首先想到的自然是广告。

在起步阶段，中国网络广告面临着重重障碍，其中最重要的一个是受众数量的不足。据IC（中国互联网络信息中心）在1997年10月的统计：当时，我国上网计算机总数为29。9万台，上网用户为62万。而网络速度慢、收费贵、网络站点少、网络认知度低等也严重制约着网络广告的发展。1998年，中国的网络广告收入为4800万元人民币，而当年中国广告业务总收入为537。84亿元，网络广告占广告总量的比例小得可怜。尽管如此，网络广告在最初几年的增长速度是比较快的。1999年，网络广告收入达到1亿元，比上年增长了一倍多。

（二）低谷：2000—2002年

2000年，中国网络泡沫破灭，2000—2002年是中国互联网企业自救和重新整合的时期。经过大浪淘沙，中国网络经济逐渐走上规范的道路，而中国网络的基本阵营也在此期间基本形成。在这一低潮时期，互联网企业开始探索新的盈利模式，服务收费、无线增值等业务得到了发展，但是网络广告依然是各大互联网企业最主要的收入。2002年，中国网络广告收入达到4。9亿元人民币。网络广告收入不退反进，继续保持增长，2002年下半年，一部分互联网企业扭亏为盈。

这些企业能在艰难的环境中坚持下来并实现盈利，一方面得益于经济大环境的改善；另一方面得益于网络带宽的提高。带宽提高使得网络广告摆脱了单纯的图片广告形式，随着流媒体技术的发展，音频、视频形式的网络广告开始出现。中华网开国内流媒体应用先河，凭借其新颖的表现形式和良好的传播效果，很快被国内众多网络媒体采用，流媒体至今仍然是中国网络广告的重要表现形式。

（三）爆发：2003年

2003年3月20日，伊拉克战争打响，面对自己诞生以来最重大的全球性事件，中国网络媒体充分发挥优势，以快速报道、及时更新、实时互动的特点展示了自己的力量。伊拉克战争使中国的网络媒体形成了强大的聚合力，在吸引众多网民的同时，也使企业界对年轻的网络媒体刮目相看。

伊拉克战争硝烟未散，另一件大事——“非典”——进入舆论的视野。面对“非典”，传统媒体“集体失语”，与传统媒体形成鲜明对比的是新兴的网络媒体，中国的网络媒体从一开始就密切关注并及时传递关于“非典”的最新消息。出于对自身安全环境的关切，无数受众开始与网络亲密接触，在特殊时期形成了一种新的生活方式——“网络生活”。受众数量是赢得广告客户青睐的基础，那些拿着大笔广告预算的广告经理们开始把目光转向这个新兴媒体。“非典”事件成为中国网络广告发展中马力最大的助推器之一，它使中国网络广告行业从2003年5月底开始突然以同比超过100%的速度高速增长。

（四）走向成熟：2004—2007年

2004年以后，中国的网络媒体和网络广告告别了最初的大起大落，逐渐走向平稳发展，虽然没有了前几年动辄翻番的增长速度，但是增长稳定连续。据iResearch统计，2004年中国网络广告收入为19亿人民币；2005年为31。3亿元；2006年为46。6亿元。艾瑞市场咨询机构发布的统计报告显示，2005年，网络超过杂志广告市场，成为中国第四大广告媒体。

这一时期，中国网络广告并没有裹足不前，而是不断进行新的探索，冲破原有模式，尝试多元化发展。2004年后，一些新的理念引领中国网络媒体发展，如Web2。0、博客、富媒体等。富媒体广告最早出现在2000年，到2005年，富媒体广告全面开花，各种最新的富媒体广告产品相继登场。据iResearch统计，2005年中国富媒体广告市场规模达到1。1亿元人民币，比2004年增长了144。4%。

2007年以后，中国的网络广告规模逐年攀升，到2011年，中国广告市场总额为6693。3亿元，其中网络广告市场规模达511。9亿元，比上一年度增长57。3%，比报纸广告高出了58。3亿元。

二、新浪概况

（一）新浪简况

1998年被称为“中国互联网元年”，搜狐、新浪、网易等今天著名的互联网企业都诞生在这一年。1998年10月，四通利方和华渊合并成立了新浪。四通利方植根于中关村，由软件开发起家，1996年开始经营网站。华渊来自美国硅谷，此时已经拥有海外最大的中文网站。新公司沿用了华渊的英文名“SINA”，并起了一个响亮的中文名字“新浪”。初生的新浪致力于建立全球最大的中文门户网站。

1999年4月，新浪网全新改版，实现了全面整合；5月8日，新浪网在国内率先报道“北约导弹击中中国驻南联盟大使馆”事件，新闻中心瞬间访问量一下子超过了平时的5倍，中国受众第一次领略到互联网资讯的魅力，新浪的受众数量也为之大增。7月14日，Iter发展状况统计报告》，新浪登上优秀互联网站点榜首。2000年，新浪蝉联IC调查最佳网站第一名。这年4月，新浪在美国纳斯达克上市。

2000年，互联网泡沫破裂，中国互联网公司股价急跌，有的甚至跌破了发行价，新浪也未能幸免。在危机之中，新浪再次审视网络媒体的盈利模式，认为真正能够激发受众兴趣的还是“新闻”。通过不懈努力，这一年年底，新浪获得国务院新闻办授予的登载新闻资格，这在中国民营网站中还是第一家。此后，新浪一面开创新的广告产品形式和经营形式，一面开发无线服务、在线游戏等新业务。到2003年，新浪第一次实现了全面盈利。

2005年，新浪推出博客公测版，成为国内首家拥有博客频道的门户网站，博客频道也成为此后新浪的一个重要的人气聚集地。2009年8月，新浪微博诞生，到2010年10月，其用户达到5000万，这些用户平均每天发布超过2500万条微博内容。目前，新浪微博是中国用户数最多的微博产品。

（二）新浪的主要内容产品

新闻资讯是新浪吸引受众的主要内容产品。作为民营媒体，新浪没有太多的宣传任务，它充分发挥这一优势，以受众为中心打造新闻的内容和形式。新浪长期没有新闻采访权，不能自己采写新闻，它同中央电视台、人民日报等150家媒体签订了新闻授权使用协议。新浪通过对原创内容的取舍整合，为受众呈现出他们所需要的资讯世界。新浪新闻中心信息量大，内容吸引力强，其影响力反而超过了那些拥有采访权和原创内容的传统媒体。

新浪在打造新闻内容产品时充分发挥了多媒体、互动性等网络媒体特有的优势。它在新闻中心开设了图片新闻、视频新闻、微电台等视听新闻栏目；增强新闻的互动性，吸引受众对新闻进行评论，使受众的意见成为新闻传播的重要内容；推出了新闻资讯排行榜，分别按点击量、评论数、分享数等对全部新闻和各类新闻进行排行，方便受众选择浏览。

体育是新浪着力经营的另一块重要阵地。1998年法国世界杯，新浪被组委会指定为唯一中文报道网站，这也是中国网络媒体第一次全面参与世界杯报道。新浪紧紧抓住这次机遇，派遣记者赴法国报道，相关消息24小时滚动更新。新浪体育一夜成名，“法国98足球风暴”专题日访问量达到300万次，创下当时中文站点访问最高纪录。2002年日韩世界杯，新浪成为中国足球队独家互联网合作伙伴。艾瑞调查的数据显示，30%以上的网民首选新浪浏览日韩世界杯新闻。期间，新浪组织了20余场中国队教练、球员嘉宾聊天活动，创下了10万人同时在线观看嘉宾聊天的纪录。2004年雅典奥运会，新浪雅典奥运网站单日最高用户总数达到3000万，访问量在23日这天达到1。5亿次，再次创下中文互联网的新纪录。2006年是足球年，新浪抓住世界杯和欧洲杯在同一年举行的机会，大作足球赛事文章。这一年，欧洲足联宣布新浪网为欧洲足球冠军联赛中国门户网站独家合作伙伴，新浪由此获得欧冠联赛视频播放权和无线服务权益。2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会，新浪连续成为奥运官方合作伙伴，视频、微博先后成为其奥运报道的主力形式。

三、新浪广告经营的发展历程

在十几年的发展历程中，广告一直是新浪最重要的收入来源。新浪在中国网络媒体广告中也始终居于举足轻重的位置，2003年1～7月，新浪网络广告收入为16849万元，占全国网络广告市场的37。8%；2004年，全国网络广告规模19亿元，新浪网的网络广告收入也达到5亿元。