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第二节 商品崇拜（第2页）

大多数正常人都会在一定程度上流连于观看这一中间性的性目标，因为它具有性的意味；确实，这给他们提供了将原欲引向更高的艺术目标的可能性。而在下列情况下，这种观看的快感却变成了性变态：1。观看只局限于**，或者2。观看欲超越了厌恶感（就像窥**症患者或者喜好看别人排便的人那样），或者3。观看不再是正常性目标的准备，而是替代了正常的性目标。[4]

“窥**癖”（scopophilia）这个词是由scopos和philia两个希腊单词组成。scopos是与观看和看有关，philia是与对某些事物的爱好，或从某些事物中得到愉悦有关。因此，窥**癖与从观看和看上获得喜爱或愉悦相关联。窥**癖只是欲望结构的一种，有时它会无意识地起作用，但它不能总是被说成是社会禁忌或不为社会所接受。

杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书中指出，早在19世纪40年代，偷窥半**人的幻想就成为了流行广告画中的重头戏。随着时间的流逝，男女有别的意识形态也得到了发展：性别隔离使得人们越来越倾向于与同性人一起娱乐，也促使人们越来越重视钥匙孔的功用。许多维多利亚时期贸易卡片的图案设计都带有一种偷窥的效果。19世纪70年代有一种波特里紧身胸衣的贸易卡片就被命名为“大揭秘——为什么布朗夫人身材这么好”。画上两个女人正在通过一个钥匙孔向里面张望，窃窃私语似乎在讨论什么事情；打开卡片，可爱的布朗夫人就出现在眼前，她坐在镜子前面，身上只穿着波特里的可调整双向紧身胸衣。10年之后，霍姆斯连衫裤公司的广告中则展示出一位迷人的贵妇，正在为参加舞会打扮，广告文案是“她身上什么都没穿，只有霍姆斯和一件长袍睡衣。”

在后来的弗洛伊德主义精神分析中，“看”已经被赋予了一个新的概念——凝视，它在性别身份的形成中占据了一个更为核心的位置：“凝视不只是看一眼或瞥一下。它是凝视者通过把自己与凝视的对象区分开来从而建构起自己的身份的一种手段。凝视同时也会使我们意识到自己也可能在被别人看，所以这种意识本身也变成了身份的一部分。”[5]在让-保罗·萨特所举的例子里，一个人可以通过钥匙孔来偷窥，同时却意识不到自己的存在，但如果大厅里响起了脚步声，这时，“我”就看见了自己——因为有人在看“我”。萨特的存在主义理论包含了一个自我和一个他者，这套理论被精神分析学家雅克·拉康纳入到弗洛伊德的理论体系里——凝视是在外面的，“我”被看，这就是说，“我”是一幅画。

三、拜物现象与广告符码：人与物的关系

马克思虽未能亲逢“消费社会”的到来，但他还是道出了商品在市场经济中独具的特色。他指出，我们所生产与消费的产品在化为客体形式以后，出现了谜一般的或神秘无比的特征：在市场上出售的商品，实际上有着丰富的社会构成，包括了协调一致的生产、分配与消费系统，但其社会属性却不可能立即显现出来。

概括来说，商品是向感官诉求的东西，但它同时也是超越感官而为社会性的东西：一方面，它具有我们可观察、触摸与嗅闻的质性；另一方面，它又象征了我们无法眼见的质性（由市场经济所主宰的繁复隐蔽的社会关系）。借由市场关系的运作，商品拜物教掩饰了生产者及其在怎样的条件下生产产品的事实。

与早期社会的商品不同，现在的商品并不带有生产者及其动机与行为的信息，在资本主义市场经济体制中，以下这些资讯受到了系统性的隐藏：产品的计划与设计过程；工厂里真实的劳资关系与工作条件；品质管制与自动化程度；对消费者所做的市场营销研究；由于使用特定的工业生产手段对环境造成怎样的影响；使用的原料是否能够再生利用；原料产地的劳动者与资方的关系如何，等等。以上因素都已内含于产品，成为产品意义的一部分。诸如此类的资讯如果为人们所知，将会影响他们与商品间的互动情况。

试想，如果下列一些意义与某些商品是不可分的，而消费者又知道了这些资讯，那么他们将会有什么反应：某件产品是由某个独裁国家的童工制作的；某些产品是由某些人在每天工作18小时才能换得果腹工资的条件下生产的。这些信息将会大大影响消费的意义以及我们购物的方式，一旦为人所知，就会变成消费者评价产品的重要因素。因此我们看到，一群“反堵”广告者从李维斯牛仔裤广告牌（旧金山最大的广告牌）上垂降而下，将连续杀人魔查尔斯·曼森的面孔贴在上面，借此留下破坏性十足的信息，以抗议制作该品牌牛仔裤之劳工的现状。

实际上，产品的意义要远远超出市场情境中可能得到的，资本主义的社会关系已经确保我们无法以系统性的途径完整地得到产品的社会意义。也只有在这种真实意义已经被从商品中掏空的情况下，广告才能“趁虚而入”，以自己的意义填补空间。“商品崇拜的第一要义，就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，然后再使想象的形象的社会关系趁虚而入，在次级层次建构意义。生产虚位以待，广告补注新血；真实在想象遮掩之下，无影无踪。”[6]由于这个原因，看起来琐碎而微不足道的广告才会有这么强大的力量。

“本质”上，广告替商品披上的外衣并不是虚假的意义，只不过是，广告是在无人的空城，封地自作堡主。人总是人，需要有关财货的意义。传统生产者与财货之间的“有机连带”，在资本主义的社会关系冲击下，藕亦已断，丝也不连。同时，其他可能愈合这个空隙的机构制度（如家庭、社区、宗教），也给资本主义削弱了。广告就此产生了力量，因为有关商品意义，再也无法从其他地方取得。这样的力量，源自人对意义的渴望，总要在一片财货的大海，以符号定着自己的位置。[7]

拜物概念为我们了解资本主义生产本身及其产品意义的神秘化提供了一个基点，而符号学的视野则有助于我们检视人们从广告中获取意义的过程。加力在《广告的符码》一书中区分了人与物关系的三个阶段，以此探讨现代广告的拜物力量。

第一个阶段是“传统的工业前社会”。其生活格调是乡村与农业的形态，此时的地方社群、宗教与大家庭非常之重要，其休闲与工作足以结合为一个浑融的整体。在这种情况下，人与物的关系是由氏族文化来充当中介的。唯有在家庭、宗教与社区这些老的文化形式之上，物的意义才得以具体呈现。这种关系可表示为：人—氏族文化—物。

第二个阶段是“工业社会”。当工业逐渐兴起时，老的氏族文化也就丧失了重要性与活力，因为此时的人们，已经从乡村生活移植到了一个新的世界与新的生产模式之中。都市的生活、工厂的劳动以及工作与休闲的分立，在摧毁老的传统并泯除了浑融社区之情。都市化的程度越广越深，村居日常生活的统一与连贯也就越难以依持。从前物质的生产须与手工劳动相联属，现在则变成了生产线上的量产，商品已是无名无姓。因此，老的生活方式所积累的诸般意义，也就无法在这些商品身上留下任何痕迹。从前那些个人行为的符码，既然是由封闭的宗教价值观与独具风格的氏族社区所形塑的，也就难免具有高度的限制性，但在工业文明的冲击下已再难存在。所谓工业文明至少包含：不同的族群快速融合而出现的文化相对观；大家庭曾经扮演的经济功能萎缩不振；新形态的休闲时间兴起，其本质为高度的个人化与隐私不再受制于传统流行娱乐方式，也不再受到家庭琐事所展现的集体约束。工业社会的性质是游移转型的，既已无能从过去汲取意义，也无法建构本身的意义结构。新与老的生活方式既已遭遇，文化之沟就于此成形。这种关系可表示为：人—老的思考方式新的生产关系文化之沟—物。

第三阶段是“消费社会”。由于有了工业社会的紧张与矛盾，这才有消费社会的出现：市场机能与消费取代了传统文化的功能。传统社会过渡至工业社会的过程中，出现了裂缝，因此，物以及关于物的论述与表征（广告），纷纷进场填补，同时，社会人在重组之际，不再以社会阶级作为认同的主要标准，而是以消费者阶层来重新进行划分。这种关系可表示为：人—市场机能广告流行文化—物。

这说明，消费已经成为现代社会的生活模式。我们既已知道物品在人类社会、文化及意义的建构过程中扮演了核心地位，那么也可得知“广告的力量”源自哪里。实际上，它的意义并非来自广告商的精诚，而是来自“人们对于意义的需要”。从这个角度说，广告在意识形态上的角色，并非创造需求，也不是左右市场上的占有率，广告之为用，在于“提供意义”。

[1]《资本论》，1卷，郭大力、王亚南译，46～47页，北京，人民出版社，1953。

[2][奥]西格蒙德·弗洛伊德：《性欲三论》，赵蕾、宋景堂译，18页，北京，国际文化出版公司，2000。

[3][奥]西格蒙德·弗洛伊德：《性欲三论》，赵蕾、宋景堂译，19页，北京，国际文化出版公司，2000。

[4][奥]西格蒙德·弗洛伊德：《性欲三论》，赵蕾、宋景堂译，21～22页，北京，国际文化出版公司，2000。

[5][美]尼古拉斯·米尔佐夫：《视觉文化导论》，倪伟译，163页，南京，江苏人民出版社，2006。

[6][美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，96页，台北，远流出版事业公司，1992。

[7][美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，96～97页，台北，远流出版事业公司，1992。