奇书网

第三节 广告海报的热潮（第2页）

（二）新女性形象

19世纪末除了娱乐业发达以外，交通工具的新发展也反映在艺术表现上。1891年米其林发明了橡皮充气轮胎，自行车顿时成为人们的最爱。因为自行车轻便，与新艺术时代的气氛相通，女性也搭上了这股热潮。自行车与运动结合起来，成为女性解放的动力。《完美的自行车》是穆夏接受自行车公司委托而设计的作品，其现代感与动力十足。画面中发丝飞扬的少女脸上洋溢着幸福感，她似乎想要将充实的感觉倾泻出来。迎风的快感，使人跃跃欲试。自行车解放了女性，动感也与自行车的效能融合为一，深深打动人心。

19世纪末的巴黎，自行车成为身体解放的工具，同样，近代机械文明也得以发展，汽车取代了马车。1898年巴黎让·德马尔斯的商业展览会举行了自行车、汽车的展览。巴尔的《自行车、汽车沙龙》的海报中，装扮成胜利女神的女性双手举着自行车与汽车，出现在展览会场前方。十年前建成的埃菲尔铁塔俨然成为巴黎的新地标。自行车、汽车标志着钢铁文明带来了交通的便利，因为交通的便捷，旅游业也就随之兴起。穆夏以一幅《摩纳哥·蒙特卡罗》的旅游海报博得受众好评。海报中，一位少女跪在百花前面，绣球花、紫罗兰、紫丁香等花卉构成圆弧形，隐喻着旋转的车轮，少女与头上的鸟儿相望，画面上鸟语花香。少女的正后方是蒙特卡罗的著名娱乐场所。这幅作品充分描绘出“春天出现于地中海沿岸”的主题，使人们憧憬不已。

图1-6《杀菌牛奶》广告

除了娱乐业、交通业和旅游业，19世纪末的巴黎，各种商品都跃上宣传海报的版面，香烟、香槟、红酒、牛奶、巧克力、饼干，还有日常使用的肥皂、化妆品等，这些商品的宣传设计因为彩色石版画的技巧而动人逼真。谢雷设计的《马利亚妮红酒》从宣传红酒对身体健康层面的影响着手，画面色彩光鲜，画中舞蹈女子的夸张动作使人们觉得只要一沾红酒，身体的机能就可达到无限喜悦迷狂的境界。斯坦伦设计的《杀菌牛奶》广告，画面上是一个正在喝牛奶的小女孩儿，在女孩的脚下聚集着几只猫。在这种场景中，少女喝牛奶实质上是饮酒的替换表现手法，因而从这个角度可以看出，成人快乐的世界是与小女孩儿的存在有密切联系的。父母们最担心的是来自女性性欲的唤醒，这一点在画面中被充分地表现出来，猫在这里也暗示着性欲（图1-6）。

当时的广告招贴画以及促销海报，是把女性作为男性的欲望和盲目崇拜的对象来表现的。这样，阶级问题以及“新女性”所带来的有威胁性质的问题便得以缓解，或是轻而易举地被表象遮掩起来。劳特累克在题为《高浮于空中的胴体》的作品中，描绘了女性两腿分开在舞动的姿态，舞动而卷起的裙褶露出了吊袜带上方的肉身。其他广告中表现了具有**力的半裸的女子形象，通过薄而透明的服装显示其丰满的身体和胸部，在满足消费者欲望的同时，女性自身奉献的意愿也被描绘出来。

穆夏的宣传海报则以其理想美的手法为商品做了充分代言。穆夏的《沐斯啤酒》中脸庞红晕的少女，使人感觉到她已醉意甚浓。她头顶上插满酿酒的麦穗以及大红的花朵，一手扶着装满沐斯啤酒的杯子，一手托着下巴，红润的双手也印证了她的醉意。美妇为啤酒代言，令人未饮先醉。《蓝色德尚》中的妇女微笑地望着手中的衣物，显然十分满意洗衣粉的功效，这位女性背后的圆环上写着“蓝色德尚风行全球”，画面下方则写着“在此贩卖”，其现代广告文案的意味十足。

（三）象征主义理论

在穆夏的海报中，吸烟也变成了人们的梦想。其中有两幅若普公司品牌的香烟宣传海报是穆夏的代表作。这两幅海报都是以美女为代言人，在发丝与鲜花的烘托下，画中女子娇美动人，香烟的烟雾缭绕与她陶醉的表情非常具有刺激消费的效果。穆夏的海报招贴画从视觉上通过图像的表现形式，赞美了新兴的资本主义文化。人类自身也与广告中的商品及其通过象征性表现出来的商品化密切结合在一起，对此，凡勃伦在《有闲阶级论》中婉转地表述了他在1899年论说的物质主义思想，其论述的实质特征，在20世纪20年代以及后来的摄影广告中得到了更加具体化和更加敏锐的表现。

19世纪末的巴黎，产业革命与资本主义日益发展，市民社会的消费心理与条件都达到了一定水平，穆夏为新艺术竖立起典范，成为新艺术的代言人。穆夏在1900年巴黎万国博览会上扬名，“波西米亚·捷克馆”的装饰设计使得他获得了银牌奖，而“新艺术”也在这一年成为通用词汇。这不仅是因为一举确立声望的穆夏采用了“新艺术”词汇，而且也因为一位“新艺术”商店的主人在博览会上的陈列馆获得了英美新闻媒体的报道。“新艺术之家”的商店是1895年由山姆·宾在巴黎开设的，他为了创造新的时代品味，邀请当时一流设计师从事设计，在所有领域拓展出新风格，领导了巴黎的新审美品味。

当山姆·宾开设“新艺术之家”的时候，穆夏与萨拉·贝纳尔的邂逅所产生的《吉斯蒙达》海报，几乎掩盖了当时海报界的谢雷、格拉塞、劳特累克等名家的风采，往后穆夏在海报、装饰画、商业设计等领域独占鳌头十余年。穆夏继《吉斯蒙达》的海报设计后，完美而崇高的女性形象成为他的风格特征，对象的理想性越来越明显。这样璀璨的世纪末的官能女神深深抓住消费者的偶像崇拜心理，社会心理学的效应出现在19世纪末的商业海报上。

法国的社会心理学家让·加布里埃尔·塔尔德以心理学的要素来探讨社会的本质，认为信念与欲望是社会现象的原动力，模仿是客观地表现人与人的心理关系，它们对于社会的成立具有重大意义。这种观点是与无意识、暗示的力量、催眠的理论相结合的，于是塔尔德认为，当人们想要获得商品时，问题在于是否能够获得有名的象征符号。此时，消费者对于商品的选择，一时之间陷入某种不完整的半意识的梦游状态。从穆夏的商业海报，如《MOET香槟酒》的海报中，即能清楚地窥见19世纪末那种商品在社会上的集体催眠效果。

波德莱尔在《1846年的沙龙》一文中提到了“万物交感”理论：“不仅仅在梦中，在睡眠之前的轻微的幻觉中，而且也在醒着的时候，当我听见音乐的时候，我就发现颜色、声音和香味之间有一种类比性和隐秘的融合。我觉得所有这些东西都产生于同一条光线，它们应该汇聚在一种美妙的合奏之中。褐色和红色的金盏花的气味尤其对我有一种神奇的效果，它使我陷入深深的梦幻之中，于是我就仿佛听见了远处有双簧管庄严而深沉的声音。”[6]声音、香味、色彩都能因为人们的想象力而有互动关系，并且可以相互转换，产生交感的共鸣，而其基础就是波德莱尔所说的“普遍的类似”。在《1859年的沙龙》一文中，波德莱尔又说：“是想象力告诉人颜色、轮廓、声音、香味所具有的精神上的含义。它在世界之初创造了比喻和隐喻，它分解了这种创造，然后用积累和整理的材料，按照人只有在自己灵魂深处才能找到的规律，创造一个新世界，产生出对于新鲜事物的感觉。”[7]

波德莱尔的象征主义理论就是主张以想象力构成绘画世界的对象、秩序、构成与色彩。穆夏的作品一直都承袭了这种理论，他的《装饰资料集》、《装饰人物集》正是这种万物交感理论的装饰图案的百科全书。但是，波德莱尔的忧郁或劳特累克的那种病态感受，在穆夏的装饰画中却是看不见的，我们看到的只是理想美的高昂。因为，根据穆夏对伟大世界神灵的信仰，人们可以因为神灵而从蒙昧状态飞扬到更高境界，即使经历了困难也能达成。

三、唯美主义与生活艺术化：王尔德的美学原则

（一）生活艺术化

在西方，19世纪晚期发生的唯美主义运动预示着一个新的消费时代的到来。提到“唯美主义”，人们首先想到的是那些以美和纯艺术为理想归宿的文学艺术家和批评家，如瓦尔特·佩特、奥斯卡·王尔德、威廉·莫里斯等，他们的文艺观主要源自德国古典美学，特别是康德和席勒的美学思想，这是一个高雅文化的范畴，可以用“为艺术而艺术”这一口号加以概括。但是，与这种“作为一种艺术观”的唯美主义同时存在的，还有另外一个层面的内容，即“作为一种生活观”的唯美主义；这是唯美主义不仅作为一场文艺思潮而且作为一场社会改造运动的主要内容，可以用“为艺术而生活”这一口号加以概括。

在《文艺复兴史研究》中，佩特就倡导一种生活艺术化的美学。从佩特对“最高品质的瞬间”的推崇中可以看出，他的唯美主义理论是对“体验性”在现代符号消费活动和经济活动中的重要性的一种预见。其追随者王尔德则把生活艺术化的美学原则广泛地付诸生活实践，从服装用具到举止谈吐，从室内装潢到书籍装订，从青瓷花瓶、日本屏风到中国明代家具，日常生活的一切方面无不奉行艺术化原则以追求审美效果的极致。王尔德1882年到北美各大城市演讲时，大量涉及生活艺术化的问题，他认为应该美化我们的城市和居所，用装饰艺术改变生活环境。王尔德对此身体力行，他以其奇特的美学服装吸引公众，并经常手持一枝向日葵或百合花且称之为“唯美主义青年的食品”。王尔德的追随者和模仿者马克斯·比尔博姆把化妆品称为艺术；阿瑟·西蒙斯写过讴歌胭脂的诗歌；埃拉·达茜则把面具、多重自我与艺术相提并论。

在理论上倡导精英文化的唯美主义者在实际生活中却不断地向日常生活和流行文化靠拢，这从王尔德在美国受到学生、矿工、市民，特别是女性的热烈欢迎即可看出。瓦尔特·汉密尔顿在《英国唯美主义运动》一书中也预见了唯美主义的核心特征，即同时作为高雅艺术和大众文化运动的双重性质。在19世纪末，没有哪一个文艺流派像唯美主义那样在社会公众中产生如此广泛的影响，也没有哪一个作家像王尔德那样以自己的身体、服装、家居和举止谈吐以及同性恋生活方式来全方位地表达其艺术信念。实际上，这也是唯美主义运动本身的悖论：一个崇尚艺术自律的文艺思潮却在日常生活即非艺术领域取得了令人瞩目的成就。唯美主义的文艺观念与生活实践之间的内在张力体现为两张面孔：唯美主义不仅具有高雅文化的一张面孔，还有通俗文化的一张面孔，而后者是传统的现代主义和形式主义批评家所刻意忽略的。

法兰克福学派的阿多诺认识到这一点，他指出，唯美主义者诸如王尔德、邓南遮、梅特林克是“文化工业的先驱”。在这个意义上，阿多诺说，“为艺术而艺术”的口号所掩饰的正是它所倡导的反面。从根本上说，这正是资本对审美感性全面渗透并加以控制的表现。人工制品与图片的大规模生产，允许每个人都可以变成自己的“美学家王尔德”。杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书中指出：“同尼采一样，王尔德努力要宣传一种摧毁传统的对立的世界观；他承认面具的存在，承认戏剧中的严肃性，以及幻想中的事实。不过很多王尔德式的装腔作势者却忽略了这些问题。在审美主义中，他们找到了通过购买与展示等方式来重新塑造自我的可能性，同时他们也希望满足自己想永远获得新鲜感的欲望。”[8]

实际上，在基督教衰落之后，在一切人和物都有一种失落感的时候，商品和艺术分别在不同领域充当起重建自我的某种角色。商品文化中纯外观形象的发展和运用，使商品变成脱离其使用价值的符号，这导致了新的商品崇拜。商品问题也关系到人的身份问题，从这个意义上说，商品变成一种后结构与后现代理论中所说的“能指”，它也能构造主体。

例如，王尔德对穿着十分讲究，而且把服装看成是一种艺术。他说：“衣服的首要品质之一就在于它们的表现性。”[9]汉密尔顿在《英国的唯美主义运动》一书中特别强调王尔德的服装观念在他的唯美主义思想体系中的重要地位以及他对服装的种种“艺术的运用”。1882年王尔德在北美各大城市演讲后，各种报刊更是十分热衷于描述他的唯美主义形象和奇装异服。

（二）形式的范畴

王尔德反对19世纪文艺领域泛滥的现实主义，在《作为艺术家的批评家》一文中，他指出，形式就是一切。在《谎言的衰落》一文中，他说：“我们彼此之间的不同，完全是依靠如服装、风格、嗓音、宗教观点、人物外貌、小习惯等此类的次要属性来区分的。”[10]在这篇文章中，王尔德表达了这样一种观点，即生活模仿艺术远甚于艺术模仿生活。他甚至提出，自然与生活一样也是对艺术的模仿这一惊世骇俗的观点。

生活模仿艺术远甚于艺术模仿生活。这不仅仅是由于生活的模仿本能，而且是因为以下这个事实：生活的自觉目标是寻求表达，而艺术给它提供了某些美妙的形式，通过这些形式，生活便可以展现自己的潜能。这是一种从未被提出过的理论，但是它很有成效，并在艺术史上投下了一束新光。由此可推出的结论是，外在的自然也在模仿艺术。她能向我们展示的惟一印象就是那些我们已从诗歌或绘画中得到的印象。这是自然的魅力之谜，也解释了自然的弱点。[11]

他以法国印象派画家莫奈的画作《伦敦的滑铁卢桥，雾中的太阳》为例，指出如果不是从大师那里，“我们从谁那儿得到了那些笼罩着我们河流的可爱的银色薄雾？它们为曲折的桥梁和颤摇的驳船赋予了消失中的优美所具有的黯淡形式”[12]。在王尔德看来，自然不是生养我们的伟大母亲，她是我们的创造物。事物存在是因为我们看见了它们，我们看到了什么，我们如何去看它，这些都是由对我们施加了影响的艺术决定的。“现在人们看见了雾，并非因为有雾，而是因为诗人和画家们已经把那种景象的神秘魅力告诉了他们。在伦敦，雾也许已经存在了几个世纪了，我敢这么说，但是没有人看见它们，因此我们对它们一无所知。雾并不存在，直到艺术创造了它们。”[13]

王尔德认为，艺术的本质就是用语言、音乐、绘画等媒介来显示人类对自身的审美性价值评判。艺术并不提供包括人性在内的对象的永恒结构，它只搜集和展览艺术家对人的生命、历史和世界的总体文化态度及其审美情趣，在现实与艺术之间还有一个中介——人的价值观念，从这个意义上来说，艺术从来就不是纯客观的。

王尔德对形式和外在表现的重视也体现在他和其他唯美主义者对日本版画和东方艺术的极度推崇上。王尔德、比亚兹莱、莫里斯、惠斯勒等都是日本艺术的爱好者和日本工艺品的收藏者，他们从东方艺术品中看到的是线条、色彩、结构、装饰性等纯粹形式美；而内容、材料、意义则退居其后。惠斯勒的《孔雀厅》，其色彩、装饰完全是东方风格，充满了和谐、装饰性和抽象的形式美。王尔德曾盛赞惠斯勒的《孔雀厅》，他说，在色彩和艺术装饰方面，这是自意大利的科雷吉奥画出的那间美妙的房间之后世界上最好的作品。王尔德认为这种装饰艺术与当时的现实主义艺术是对立的，与西方的传统模仿精神是格格不入的。他认为东方艺术代表的是一种“物质的美”，一种绚丽多彩的表层的美，而这种风格与唯美主义所倡导的“纯美”、“形式美”以及“外在的品质”等审美理想正相吻合。

这种审美的东方主义艺术理想和通俗的日本形象的奇特融合，从根本上讲，是商业文化的兴起和对日本商品大规模消费的结果。当时市场上的日本商品是十分时髦的商品，而对这些商品的消费以及广义的消费生活方式不能不对人们关于日本的看法和趣味产生影响。

图1-7讽刺漫画中的王尔德正在解释为何矿工是美国最会穿衣的人

通过对艺术形式的关注，王尔德等唯美主义者试图创建一种新的现实。他们把日常生活上升到形而上的水平，使生活中的一切从属于形式的范畴。实际上，唯美主义的世界与现实的世界在多数情况下是对立与统一的关系：一方面是因为唯美主义者的审美因素是对现实的反抗；另一方面他们以形象化为手段的反抗又隐含了商业资本的运作。

所以，无论多么高雅的艺术观念，一旦为公众所接受而成为流行时尚，必然会得到市场的回报。在唯美主义光彩夺目的形象背后是物化的人与社会，但这也发展出一套日常生活的美学观点，即无论多么平凡、多么普通的事物都可以获得持久的文化价值。

20世纪60年代初，王尔德的唯美主义生活实践和文艺思想体现为极富大众文化品位的“坎普”（camp）观念。在苏珊·桑塔格看来，王尔德是最早提倡“坎普”观念的作家之一。在王尔德的观念中，一个人应该要么成为一件艺术品，要么就穿戴一件艺术品，他把生活戏剧化、审美化了。“坎普”就是以一种审美的方式看待世界、对待生活。当王尔德表示他志在“配得上”他的青花瓷器或声称一个球形门把手能与一幅油画一样令人赞叹时，他实际上道出了后来“坎普”感受力的一个重要因素——对一切物品等量齐观。当他宣称领结、别在纽孔里的花、椅子的重要性时，他已经是在提前实践“坎普”的民主精神了。从这个意义上讲，王尔德的文艺观早在19世纪末就已经具有了一定的后现代主义色彩。王尔德等唯美主义者提出的最高品质的瞬间、自我形象、生活方式、面具的真理等观点成为20世纪60年代出现的后现代主义形式的符号消费与日常生活审美化的理论源泉。

四、新感觉主义与都市风景线：老上海月份牌广告

（一）上海摩登

太阳刚刚下了地平线。软风一阵一阵地吹上人面，怪痒痒的。……暮霭挟着薄雾笼罩了外白渡桥的高耸的钢架，电车驶过时，这钢架下横空架挂的电车线时时爆发出几朵碧绿的火花。从桥上向东望，可以看见浦东的洋栈像巨大的怪兽，蹲在暝色中，闪着千百只小眼睛似的灯火。向西望，叫人猛一惊的，是高高地装在一所洋房顶上而且异常庞大的NEON电管广告，射出火一样的赤光和青磷似的绿焰：LIGHT，HEAT，POWER！[14]