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第一节 时间与商品形式（第1页）

第一节时间与商品形式

一、观看就是做工：收看电视与工资劳动

当代社会传播媒体的运作，在经济上主要依赖广告的收入。在资本将各种物质条件充作己用之时，收看电视的“主观性”也取得了其客观性质。主观之情而被客观的物质规律所左右，代表了资本的价值形式的更高阶段。其间运作的逻辑，是马克思“劳动力”理论的再次显现。以具体形式来说，意识的过程变成了可以增值的现象，史麦塞因此把现代大众传媒说成是“意识工业”。

麦塞认为，阅听人是一种商品，大众传媒其实就是这种商品的生产者（卖方），而广告商则是买主。他指出，由广告商支持传媒的组织化形式，现在已经普遍化，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、音乐与表演等也是如此。电视节目就是“免费的午餐”，目的就是尽一切力量把观众吸引到电视机前。因此才有调查公司去调查收视率，然后传媒公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品——阅听人的收视出现了。史麦塞从经济基础来定位传媒工业，认为阅听人不过是广告商和传媒公司的劳工而已。

阅听人把“收看能力”卖给传媒所有权人，正如劳动者把劳动力卖给资本家。并且，正如劳动力的使用价值是劳动，收看能力的使用价值在于收看行为。从这个角度来看，阅听人的观看就是做工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他观看节目的同时实际上做了广告商所支持的传媒公司的社会化背影。在史麦塞看来，工人下班后的时间，除了睡觉外，都得承受垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理，在不断承受这些几近泛滥的压力下，个人与家庭的任务基本上成为一种“拷贝”，当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人的观看工作中获取了利益。

循此推论，则构成阅听人“工作日”的只有“广告”时间；电视节目，也就是收看能力的价值，是阅听人的“工资”，也就是传播工业的可变资本。电视节目也同时是再生产收看能力的时间，是“消费”的时间，是不工作的时间。[1]

收看电视与劳动做工还有相近的特征——在执行此活动者的眼中，二者都是“不愉快的”。对许多现代社会的人来说，工作实在不是一种能够让人享受的活动。大体说来，人们工作并不是因为他们喜欢自己的职业，而实在是出于必须如此，即为获得工资以支付消费所需而不得不为之。劳动变成一种“异化疏离”的活动。“我们不妨以类同的道理，审度阅听人是以什么态度对待广告时间的。虽然制作广告的费用非常之高（比制作节目还多），但人们还是想尽办法，躲避这些使出浑身解数要吸引人的广告片。”[2]例如，使用遥控器就是助长换台以避开广告的一个主要方式。

传媒在此面临了一个诡异的情况，观众可以收看电视（获得工资），但却不必从事可以产生价值与剩余价值的工作（收看广告），这种现象自然没有逃脱广告界的注意，近年来，广告商开始觉得传统的“收视率”概念不再有用。收视率所测量的是收看节目的时间，而不是观看广告的时间。因此收视率调查公司展开实验，以新器材和新方法测量收视实况。

如果把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热衷购买固定品牌的人，这种消费者才是广告商所“觊觎”的对象，是传媒网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种特制的商品阅听人，并有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。

虽然商业调查公司的实验法与问卷研究仍占优势，但也出现了用人类学方式来记录阅听人使用传媒素材的生活经验。这种方法源于社会学家采用的定性方法和文化研究方法。文化研究派制定了一些文化指标，试图将批判理论与量化方法结合起来。例如，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，又非完全被决定，而是由经济结构与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用、共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从传媒有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。

二、时间规训：广告心理学中的时间问题

在20世纪早期，广告对“时间规训”的专注，在生产力经济的终点和消费之间提供了清晰的联结。如果一个商品可以产生效益，那么投资在生产此项商品上的劳动时间以及消费它的时间，就可以清晰地传达给消费者。在理性广告中，时间是可控制的稀少资源、在决策中的压力、一个可以交换的商品以及风险的主要元素。消费者被鼓励将物品看做可体现的实体效益价值。福特主义时代的企业家们期待广告传播为标准化制造的产品创造一个和谐的全国市场。广告被视为创造文化同质化的关键，在当时对于维持全国市场似乎是重要的特点：广告会向人们诉求消费的优点，并且缓和不同的意见，同时也培养消费者意识。

当时，广告的大部分知识都受到将消费者当做可认知、受到限制的实体之技术理性观点所影响，消费模式的线性理性也随之被描绘出来。“感觉到需求问题认知”即是“决策过程”的起点，这被描述为当下和期望状态之间被感知到的特殊差异。例如，购买新家电的“需求”，这个差异性（或“需求”）是通过“搜寻”（也就是收集产品资讯和考虑）而得以调和的。一旦新家电的“需求”得以实现，“被理性地调动”而具有洞察力的消费者就会开始在许多选项之间思索和抉择。因此，“消费者行为是一个过去经验、当下拟仿（例如广告）和未来期待的产物。它可理解成一个按时间发生顺序、并以事件为基础的过程，此过程是藉由思考、认知性的活动引起。”[3]

图5-1芝华士广告

虽然决策过程模式持续被消费者的技术理性观点所影响，但也开始出现挑战这种传统想法的著作，1908年斯科特的《广告心理学》一书就以挑战当时的理性决策模式而著名。他的广告论述将消费者定义为“非理性”的存在，可以通过使用“强烈印象”策略来说服他们购买，此策略不是诉求消费者的理性判断，而是诉求他们的欲望。到20世纪20年代，行为主义的新信仰被广告专业人员广为采用。对于理性广告的挑战具有吸引力，不是因为它呈现了消费心理学的进步，而是因为它在逐渐转为垄断的市场中，更加努力区分那些本质上相差无几的产品。斯科特的理论让广告心理学家认识到“暗示”是购物的一项动机。与把人类称为理性动物不同，他认为把人类称为暗示的生物更具真实性。如芝华士广告中的“心领神会”——不得不承认，人生实在不公平。这里有经济、阶层、性关系和生活方式的种种暗示（图5-1）。

斯科特把“记忆：记住与遗忘”放在《广告心理学》的第一章，他列出增强记忆的4个原则：重复、深刻、联系、巧妙。1932年，霍华发行了斯科特经典作品的修改版本。他的修改文本针对记忆提取比储存困难的事实，提出详细的实用方法。霍华辨识出“机械性”、“巧妙性”和“睿智性”3种广告技巧，以便在消费者记忆中“修复东西”。

机械性方法就是不断地重复信息。霍华指出：“产品的名字应该要清楚地一再重复，使其深深烙印在读者的脑海中，如果可能的话，也应再三强调该产品的主要用途。在每个广告、每条资讯中纳入产品可在何处买到，也是一个很好的做法。”[4]

巧妙性方法就是使用新奇的押韵、节奏和“动作加强”。这种方法注重时间与记忆术的关联。

睿智性方法就是依赖消费者借由以前的经验互相联结而分类资讯的能力。这种方法必须将观点或产品在消费者生活和事务中的重要性呈现出来。

霍华对记忆的说明潜藏着时间概念，在这个概念中，事件的秩序是按照线性时间排列的，主要的记忆对于之后发生的事件具有因果影响。在20世纪50年代，消费者主体性的心理动态概念逐渐得到支持，并在20世纪60年代以动机研究的形式达到最高点。动机性广告信息被设计为“隐藏的说服者”，倾向刺激连锁的反应。动机研究承认时间对于潜意识心智的重要性以及潜意识心智显著地决定消费行为的倾向。

根据迪希特的说法，“记忆”是自我的一个重要部分，记忆来自之前经验的“痕迹”，而这会受到当下意识的刺激或活化。迪希特认为，在广告传播中，单一信息在接收时可能会被遗忘，但是它会留下痕迹，加上其他痕迹组成一个混合的痕迹系统，这就是实际上被记得的事实。在迪希特的动机理论中，记忆的痕迹同时也是深锁在人类心灵隐蔽处、受到压抑和压迫之动机的产物。当受到压抑的冲突被解决时，就会产生一种狂喜感和愉悦的体验。在某些个人与产品联结的行为以及发泄之间，迪希特分辨出直接的关联。商品或许会碰撞到个人的人生经验，并且立即引发“隐藏的罪恶感”，借此个人可能会使用产品以获得情感的释放。为了这个目标，迪希特详细说明广告主应该遵从的方法，以便加速正面的释放。例如纳入过去的符号，此符号的设计是向下一世代表示该项行为是由社会所接受的。

因为我一生下来就认识你。

因为一辆红色的Rudge牌自行车曾使我变成街道上最高兴的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你总是在厨房里跳舞，手腕上围了一块茶巾。

因为你的支票簿为了我而格外忙碌地被使用。

因为我们的家里总是充满书香和笑声。

因为无数个星期六的早晨，你放弃了自己的娱乐观看一个小男孩玩橄榄球。

因为你对我从不苛刻要求，而我一旦干了坏事就给予适当的惩罚。

因为每天夜晚，我在**酣睡时你却在书桌旁辛勤地工作。

因为你从不拿小鸟和蜜蜂之类的问题来使我难堪。

因为我知道在你的皮夹里有一张褪了色的有关于我获得奖学金的剪报。

因为你总是督促我把鞋后跟擦得和鞋尖一样亮。

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多。

因为当我们见面时你依然紧紧地拥抱我。

因为你依然为我妈妈买花。

因为我知道是谁使你平添这么多的白发。