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第一节 信息方式（第2页）

他人导向者的主要精力都投入到扩张消费界限的活动中去了，正如内在导向者的全部精力都付诸生产一样。而大众传媒则是引导消费的导师，如果要了解消费规模，就应该从研究传媒开始。

无论是麦克卢汉、波斯特，还是理斯曼，他们都认定与“口传媒介—印刷媒介—电子媒介”的演进相对应的是所谓“部落化—非部落化—重新部落化”的知觉结构以及“传统导向—内部导向—他人导向”的社会性格。

詹姆逊在分析后现代主义文化时也涉及过这一主题，他看到传播媒介的进步使社会越来越“整一化”，形成一个理斯曼所谓的“他人导向”的社会，而他人导向的社会则是一个后现代主义的社会。后现代性的媒介交流展示了一种理解主体的前景，人们从此可以将自我视为多重的、可变的、碎片化的主体。

体现在消费系统中，则是流动性的消费者“自我”，当然，它们是“他人导向”的。在这样的社会中，系统对个人的“惩罚”已经从羞耻感和罪恶感变成了“焦虑感”，这是“消费什么”和“怎样消费”的焦虑，是“我是谁”和“我想成为谁”的焦虑。

三、泛广告时代的幻象：生活在别处

杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书的前言中说：“广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式。广告关注民众个体的幻想，对现存的经济政治结构能够起到宣扬或颠覆的作用。而广告的重要性则取决于当时当地所处的文化环境。”[8]广告推销的不仅仅是产品本身，同时也推广一种生活哲学，倡导一种文化。

在20世纪初的美国，骆驼香烟的一则广告文案写道：“骆驼香烟的顾客，都是懂得自我思考的人……他们在每一件购买的商品中寻求着真实性，看穿了事物的外表，认清了其中的内涵。”在大规模生产的背景下追求个性，这无疑成了人们内心的渴求。耐克的广告一再告诉人们“Justdoit”，张扬个性的行动哲学在催促着已逐渐被流水作业所麻痹的一代，要超越当下，活出自我。广告就是以这样一种简洁明了的形式反映、宣泄或唤醒了人们的内心渴望。

著名的世界广告大奖——克里奥奖（ClioAwards），被誉为广告界的奥斯卡。克里奥是古希腊掌管历史的女神，以她的名字命名广告奖项，似乎颇具意味。从广告进入大众视野以来，那些被大浪淘沙般沉淀下来、让人百看不厌的经典广告，从一定意义上来讲，是不是跟其他艺术形式一样，也是一种记录，一种可以追寻社会思潮、时代变迁的历史印记？就像贝纳通几十年来的系列公益广告，讲述的并不关乎“贝纳通”本身，在纷乱动**的世界局势中，这些广告始终表达着“联合色彩”，即渴望种族平等、祈祷世界和平、保护家园环境、施行人道主义等另一种声音。当我们想到世界的另一面的时候，当我们想到人生另一面的时候，自然也就记起了贝纳通。从这个层面上来看，广告已经远远超出了广告客户“促销产品，构筑竞争优势，创造利润”的通常手段和心理预期。

李尔斯说：“我逐渐意识到，当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。”[9]广告作为满足渴望的商业艺术，其魔法般的力量在用来推动产品销量的同时能否给人们编织一些可以让灵魂温暖的梦想呢？在那一刻灿烂抵达的时候，产品的价格也许就能跳脱出成本，而更关乎人们心底的渴望。

图7-2OMEGA广告

这是“生活在别处”的理想在消费社会和泛广告时代的一种具体表征。生活在别处，诗人兰波的这句名言曾被布勒东在《超现实主义宣言》中引用过；在1968年的“五月风暴”中，巴黎的大学生也把这句话作为口号刷写在巴黎大学的墙上；米兰·昆德拉于1969年完成的一部小说最初的名字是《抒情时代》，但在出版时也更名为《生活在别处》。无论是政治理想还是消费理想，对于一个充满憧憬的人来说，“真正”的生活总是在别处。

许多广告也是如此。它们不约而同的潜台词是：美好的生活在别处；只要购买广告所推荐的商品，消费就能顺利地将人们运送到另一个精彩空间。OMEGA广告说：“辛迪·克劳馥的选择”（图7-2），这意味着卓越的标志。广告设计了另一种生活，即使在起居饮食之类的琐事之上也能遭遇这个母题。生活在别处，别处意味着一个更有魅力的所在。在这个意义上，广告创作者不得不诉诸一个时代的文化想象：哪里是人们向往的“别处”？

这样，广告的分类以及修辞有了与通常的营销学层面不同的范畴与所指。广告的大量出现至少有两个条件：一是市场竞争；二是大众传播媒介的出现。从最初的产品信息的告白，到品牌形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活方式的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段。随着市场竞争的加剧，单纯介绍和宣传产品信息已经无法“说服”消费者。广告的目的不仅仅是为了吸引消费者的目光和注意力，更重要的是要触动消费者的心灵、情感和欲望。因此，广告传播只有从更广的角度，从诉诸文化资源、社会价值和大众情感的角度，才能真正吸引消费者。

20世纪80年代初，中国广告的启蒙主要采取的是经济学的立场，故而不断强调广告作为促销工具的重要性。90年代中期以后，研究者开始超越唯经济论的立场，开始以更为广阔的文化社会学的视野来看待广告，进而加强了对广告的反思与批判，并对广告提出了超经济利益的文化要求。广告沟通开始注重人们的“情感文化源”，在对之进行改造和提炼的基础上塑造一定的广告形象和一定的生活方式，并以总体上不同于现实或者超越于现实的“别处生活”作用于消费者。它们往往包括：幸福的家庭；富裕豪华的生活风格；梦境与幻象；烂漫与爱情；重要的人物、明星和专家；美妙的地方；职业或工作的成功；艺术、文化和历史；美女；自重和自豪；喜剧和幽默。

在这些看似零散化的广告文本模式中，我们可以发现广告修辞在结构上的基本源头——欲望。在这个意义上，广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐，而是欲望——广告是欲望企图抵达的世界。如何缩小乃至消除这种距离？广告开出的处方是消费，消费主义乃是广告的隐蔽基础。约翰·伯格在论广告时也指出，广告建议我们每个人以多购买来改变自我或生活。

广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，它们越来越多地承载了社会文化价值。虽然最终归之于商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。詹姆逊指出：

广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。某些饮料广告便有这个特色，宣传说你只要喝这种饮料，不仅会有妙龄女郎偎依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色彩，诸如此类的夸张。这样，直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑，也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗？如果是这样，为什么不用我们的产品呢？虽然我们不能许诺任何东西，但这些产品起码含有改变精神状态的成分。在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的，如永久的青春、自由和幸福等。这表明这种欲望是集体性的同时，还幻想着对整个世界的改变。正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望，使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。[10]

许多广告突破了现实的平面，解放了隐匿于现实躯壳之下的某些冲动。“寻找不设防的邂逅，你何必上网”（“芝华士”广告《心领神会篇》）；“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（“东润枫景”楼盘广告）……这些广告同时包含了对于某些欲望的诱发；这些欲望甚至潜藏于无意识之中，未曾明确，但肯定是与庸常生活不同的“别处”，就像路易·威登在各大城市的销售空间都以一种隆重奢华的形象示人（图7-3）。

图7-3澳门路易·威登旗舰店

在这个意义上，现代广告的欲望修辞具有一种“摆脱实物的自足性”：它越是从产品功能或实际的使用价值方面抽象出来，它就越纯，结果也更美。即使是人类最为基本的生理需求如吃喝也必须以特定的趣味、风格、愉悦、社交等为手段提供美学幻想。当万宝路的广告中出现西部牛仔，百事可乐通过广告塑造“新一代”，或是贝纳通以“联合色彩”为旗帜；当广告表现从“产品中心论”转移到“生活方式中心论”时，原来实体的“物”（产品）已被转化为虚空灵动的“符号”（形象）。

著名设计师萨维尼亚克认为创意的本质就是“用非现实的东西做小的点缀”，这个创意哲学是对想象力的尊重，是对“虚构”的全面认定。想象依虚构而生。既然小说家博尔赫斯可以写下“六十一岁的博尔赫斯遇见了八十四岁的博尔赫斯”，那么广告人同样可以编造品牌故事，塑造品牌形象。在“迪塞尔”服饰广告《现代会议的诞生篇》中，我们看到，在1945年的雅尔塔会议中，影响历史进程的“三巨头”丘吉尔、罗斯福和斯大林的那张经典合影中多了几个性感的美女，她们身着迪塞尔服饰，其中一位竟然坐在罗斯福的怀中，另一个也亲密地搂住斯大林，丘吉尔身后也站着一位妙龄美女……三巨头的情愫隐约闪烁于闲适的氛围中——这就是“历史”，一种不同于宏大叙事的“历史”，虽然是“迪塞尔”的品牌故事，但这就是虚构的可能性与虚构的力量，它也未必不是另一种真实。

对于广告来说，一切现实、一切真实事件都是例外。在广告的世界里，容不得经验。凡是现在发生的一切，都是在广告之外的。广告汇拢一切希望，把它们处理得大同小异，再加以简化，于是就编码出种种既热情又模糊、既奇妙又重复、既独特又类同的诺言与形象。在消费社会的机制下，难以想象除此以外还有别的希望或别的满足或别的乐趣了，正如法国广告大师雅克·塞盖拉所说：有人的地方就有梦想，广告是我们的造梦工厂。根据时代的变化，广告风格可以是反映社会萧条的现实主义，也可以是讴歌社会繁荣的浪漫主义。广告这位变色龙般的推销员体现社会以及人的发展，同时也附庸时代的要求。但这种附庸只是表面现象，广告赞美的永远是梦想。

[1][加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，33页，北京，商务印书馆，2000。

[2][加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，44页，北京，商务印书馆，2000。

[3][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，132页，南京，南京大学出版社，2000。

[4][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，133页，南京，南京大学出版社，2000。

[5][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，134页，南京，南京大学出版社，2000。

[6][美]丹尼尔·杰·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，曹静生、董艾禾译，199页，北京，中国广播电视出版社，1991。

[7][美]大卫·理斯曼：《孤独的人群》，王崑、朱虹译，79页，南京，南京大学出版社，2002。

[8][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史·前言》，任海龙译，1页，上海，上海人民出版社，2005。

[9][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史·前言》，任海龙译，3页，上海，上海人民出版社，2005。

[10][美]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，222～223页，北京，北京大学出版社，1997。