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第三节 广告海报的热潮（第1页）

第三节广告海报的热潮

一、印象派绘画与消费文化：福利-贝热尔的酒吧

（一）**与消费展示

印象派绘画与巴黎的消费文化均发端于19世纪60年代后。当时的巴黎是大众消费的试验工场。随着新零售模式的引入，现代消费文化拉开了消费与生产的距离，形成前所未有的消费风格。爱德华·马奈等印象派画家的前卫绘画与巴黎消费文化之间的关联性问题是社会艺术史研究中不可或缺的主题，在这方面，露丝·E·爱斯金的《印象派绘画中的时尚女性与巴黎消费文化》一书提供了一种新视点，它密切关注现代巴黎的物质消费文化，即广告业和商品展示的新体制，并且重新阐释马奈与印象派画家作品中的某些主题，试图寻找现代画家描绘巴黎消费文化的显性与隐性证据；在此基础上着重关注女性作为消费者和劳动者融入现代城市生活，在女性角色变化的语境下重新考察印象派画家的作品含义。

前卫绘画出现的历史语境是视觉消费文化，这主要指的是广告形象，包括海报、时装插画、新闻图册和商品展示等。巴黎的消费文化以其林林总总的广告图像改变了城市的面貌，日常生活中充斥着各式各样的传媒形象。历史学家拓宽了消费文化的定义，除购物之外，消费文化还包含若干活动，如读报、参观旅游胜地、集市闲逛等。根据这一界定，印象派画家通过描绘不同的场景来反映消费这一主题：逛商店、销售、购物以及柜台、橱窗、市场中货物的展示，还有大量的咖啡馆、剧场、酒吧、餐厅以及野餐等场景。

图1-4马奈《福利-贝热尔的酒吧》

1882年，爱德华·马奈的画作《福利-贝热尔的酒吧》在沙龙上展出（图1-4），同一年，埃米尔·左拉的小说《妇女乐园》以连载形式首次出版。左拉对巴黎商场的描写是以黛妮丝为主角的，她从诺曼底来到巴黎，在“妇女乐园”（百货公司）找到了工作，并逐步从女销售员做到高级经理，最终成为商店所有者慕雷的妻子。尽管马奈画作中吧台女郎销售的货物与左拉小说中女主角销售的服装不同，但两人的作品中都描绘了女售货员。在左拉的小说中，黛妮丝在柜台边接待顾客，柜台上的服装一片狼藉，拥挤的促销结束后需要整理；而在马奈的绘画中，衣着时尚的年轻女郎站在吧台后，吧台上陈列着装满酒精饮料的闪闪发光的瓶子。

销售与消费是理解这幅画作的关键，柜台上摆满了商品，售货员站在后面，前面有一个或多个的顾客，这一场景在19世纪下半叶的视觉图像中常常被描绘到。女售货员的穿着必须取悦中产阶级客户，这已成为当时销售与消费日常话语的一部分，而柜台交易是这一话语的中心。很多人评论过吧台女郎所穿的衣服，亨利·豪塞耶注意到画中女子穿着“媚俗的蓝色连衣裙”，波洛克谈到“她对紧身上衣的盲目崇拜”，弗拉姆和吉尔伯特-罗尔夫声称马奈很关注酒吧女招待的性特征。弗拉姆谈到她的衣服扣子让我们的眼神直接注意到下面被衣缝分成两半的灰色三角，“那里会发生令人极度不安的事情。我们意识到这个三角区很像女性的外阴”。罗尔夫写道：“马奈通过她衣服像箭头形的切口突出了女性的外阴。”[1]

大部分阐释者都设想马奈《福利-贝热尔的酒吧》中的镜中男子正不怀好意地注视着吧台边的年轻女郎，如果他没有明目张胆地进行“性引诱”，一般也认为女郎的身体是卖点。但是，考虑到现代女性角色不仅是为销售商品而创作的被动肖像，她们还是主动的生产者、消费者和经销商。因此，马奈与印象派画家的一些作品也描绘了现代女性的主动角色，她们融入现代巴黎的公众空间，而不是被动和遭排斥的。女售货员成为新兴的阶层和有抱负的小资。通过每天与富有的顾客打交道，她们获得了优雅的形象，最终形成一个身份模糊的无名阶层，处于劳动女性与中产阶级女性之间。

（二）现代女性的观看

19世纪下半叶的巴黎，女性的观看话语经历着重大的变化。这些变化在马奈《福利-贝热尔的酒吧》等前卫艺术家的作品中以及当时从广告海报到传媒杂志插图等膨胀的现代视觉文化中都能看到。在此，女性作为展示物与男性拥有注视权之间的明晰划分已经不适于解释现代历史的发展。意识到女性观众或消费者是现代观看的典范非常重要——这是在群众中上演的观看以及大众消费年代的特征。

女性作为观众或消费者的在场，与19世纪法国社会女性地位的改变有关，众多辩论都是关于她们在各个领域的权利，如离婚、教育、工作、更好的薪酬以及选举权，《福利-贝热尔的酒吧》的女店员及看台上的女观众都可作为楷模，证明女性日益参与公共领域。19世纪下半叶的巴黎为女性提供了众多观看、浏览、购物的场所。到1882年为止，福利-贝热尔酒吧的营业对象已锁定了女性顾客，它在《女性公报》上为其晚间娱乐节目做广告，而《女性公报》则是一份推动妇女在文学艺术领域取得成就的女性出版物。

马奈在福利-贝热尔酒吧吧台前部画了两位时尚女子，其中一位正用望远镜观看。这说明，马奈对当时海报与插图中大众消费新视觉话语很熟悉。早于马奈7年，埃米尔·利维创作于1875年的《福利-贝热尔酒吧》中就有一位时尚女子正用望远镜观看娱乐表演，望远镜使她的观看与旁边戴单边眼镜男性同伴的观看一样显眼。左拉在创作于1880年的小说《娜娜》的赛马场景中，也描写了“娜娜用巨大的野外双筒望远镜细看比赛场景”。

只有在19世纪下半叶现代观众群的语境中，才能最好地理解马奈创作背景中的人群，因为在群众时代，个人，无论男性还是女性，都湮没于大众之中。马奈将印象派的现代人群形象化为难以辨认的大众。从某种意义上说，这和左拉描绘娜娜在赛马场观看到的人群景象极为相似：“娜娜通过野外望远镜观看他们。那么远，她只能区分紧密的、混乱的人群，一排压着一排，黑压压的背景衬托着苍白的色块，那是观众的面部。”[2]用这种粗率的方式，马奈表明人只是人群中难以辨认的单元，这种方式成为适宜于表现现代人群的范式。如同印象派的笔法，人群中的每个人都是整体构图的一小部分。

“都市中的人群”是现代社会的特有现象。这不是前现代社会中朋友、亲戚或熟人在一起时形成的那种人群，而是现代社会中互不相识的人聚集在城市某一空间时出现的人群。在这方面，瓦尔特·本雅明的观点有助于我们理解印象派绘画对巴黎消费文化的描绘。本雅明的“拱廊街计划”以波德莱尔为切入点就是因为他是第一个从大城市人群中寻求灵感的作家。波德莱尔对巴黎女子及这座城市都没有直接描绘，然而，“人群”却秘密在场，几乎无所不在。本雅明评论说，人群是一层面纱，透过这层面纱，熟悉的城市如同幽灵般向休闲逛街者招手。

福利-贝热尔酒吧的人群是都市娱乐与景观的消费者。他们的目光不再是孤独的沉思和单一的判断，而是多感官社会互动整体的一部分。就像左拉抱怨的那样，在沙龙浏览艺术品的观众边走边看、相互对视、谈笑风生，很少涉及审美判断，更多的是世俗的享乐，表达观点、大笑和调情。观看艺术的现代经历，就像观看商场里的商品，发生在活跃的社交界，在这里销售是其存在的隐形理由。个人对艺术的冥想已经被公众对销售品的喜爱所取代，在此主要模式是参与和互动。

（三）公众的目光

马奈对人群公众的描绘也可以纳入社会学语境中的群众描写来思考。这要归功于古斯塔夫·勒庞在1895年出版的《群众心理学》，勒庞把现代群众视为前现代都市家庭生活精神的威胁，视为带来社会与政治平衡的手段。按他的评价，进入了群体的个人，在“集体潜意识”机制的作用下，在心理上会产生一种本质性的变化。就像“动物、痴呆、幼儿和原始人”一样，这样的个人会不由自主地失去自我意识，完全变成另一种智力水平十分低下的生物。

但是马奈的画作并没有笼罩于19世纪下半叶这种对群众心理描写的负面光影中，《福利-贝热尔的酒吧》里的公众被描绘为训练有素的人群，进行着全体娱乐消费。马拉美在一篇有关马奈的文章中写道：今天的群众要求用自己的眼睛去观看。他们的目光具有典型的现代多样化的特征。这种群众“用自己的眼睛”观看，包括观看的对象以及观看的有利位置等成为马奈画作的主题。

实际上，这幅画体现了几种观看者的身份：镜中的男顾客、用望远镜观看的女子、观看场景的观众。这种内置目光的多样性，也许就是《福利-贝热尔的酒吧》著名的空间不连贯性存在的原因，即镜中反射出来的与画作前景中描绘的不匹配。这也是当时很多人批评的所在——画面中的镜子与镜中所反映的事物是不准确的，镜中女招待的影子并不符合光学原理。照这样看来，观众的文化视觉方式似乎期待单一的视点，这是西方艺术公认的图画符码。如果我们视绘画为描写，的确源于多种视点而非一个，那么这幅画的意义就不同了。根据这一解释，马奈的《福利-贝热尔的酒吧》标志着图画符码的转型，从排他性单一的男性目光到伴随着女性观看的目光，并且男性旁边陪伴着女性的新观众群模式形成了。

爱斯金评价说：“在19世纪最后几十年中，将女性与景观、**相联系的老套话语，再次宣布了它在世纪末高雅艺术与广告海报中的新活力。后者普遍在产品旁边展示魅惑的女性形象。然而，在当代海报中，女性还是不断地被描绘成观众，证明了她们作为消费者的新角色，并用来吸引女性顾客。尽管将女性描绘成展示中的物品不亚于剥削，但是将女性想象为观众则代表着一个转变，在此转变中她们的主体性得以实现。女性不仅仅等同于客体产品，她们的观众消费者的身份蕴涵了某种行事风格。”[3]

很多海报公开地使用有**性的女性形象，甚至是吸引女性消费者的海报也这样做。19世纪与20世纪之交，有众多此类为酒精饮料与非酒精饮料做广告的例子，其中之一就是弗朗西斯·塔梅格诺1905年的《美酒醉人》：一位现代女郎朝观众抛媚眼，炫耀她的魅力，并用调情般的眼神看着前景中的物品。这张海报可能是为了吸引女性顾客的，因为甜味美酒很受她们的欢迎。其实这里暗示着女性极度幸福的状态以及她迷人的魅力只需通过美酒就能获得。此外，这张海报也通过暗示买这种饮料来获取她的芳心，以此来招揽男顾客。因而《福利-贝热尔的酒吧》中的酒瓶就不能仅仅被看做静物了，而应注意其完全处于展示广告业商业话语中的待售商品并引起人们注意这一事实。

（四）商品的符号

马奈《福利-贝热尔的酒吧》构图大胆，它将货物放在画作的前景中，最大限度地靠近观众，仿佛柜台上的产品触手可及，而女店员则在画面前景中似乎准备好随时招待观众。将货物与美丽女性联系在一起同时**观众，成为大众消费广告文化中的普遍策略，马奈画作的构图类似于海报、插图中常见的直接召唤观众的构图方式。“商家直接召唤观众，展示销售的商品，这类似于现代画家的境遇，他们因缺乏政府的赞助，不得不在公开市场卖画。此画本身就显露了马奈将艺术与销售等同的迹象。”[4]爱斯金提醒我们关注一个极小但却有意义的画面细节：马奈的名字与这幅画的创作时间“1882”签在吧台最左边淡红葡萄酒瓶的商标上。这实际上是同时在酒瓶商标与画布上签了名，马奈这样做是玩笑地影射销售与消费话语不仅侵入了日常商品，也侵入了美术作品中。

在爱斯金看来，如此安排画作，马奈绘画般的签名产生了虚构：画家、画作与酒吧里待售的商品之间差异的瓦解。签名旁边的日期很幽默地将《福利-贝热尔的酒吧》标志为马奈自己1882年的沙龙葡萄酒年份，说明这是一张现代生活的画作，很有可能与波德莱尔有影响力的文章《现代生活的画家》的结语相关。在这篇文章中，波德莱尔指出现代艺术家的绘画集中描绘了“辛酸或令人陶醉的如葡萄酒般芳香的生活”。

这幅画中马奈对酒瓶的展示在高雅艺术背景中是全新的，与西方静物画的传统大相径庭，而更像19世纪60—90年代在巴黎随处可见的酒精饮料的广告形象。他的城市商品“静物”象征着公共领域的消费，目的是为了吸引观众、潜在的顾客和消费者。酒吧里的男顾客，带着一丝享乐，就像商场里潜在的女顾客，常被巧妙的展示方式**。我们对酒吧女（以及对整幅画）的注视被吧台上豪华的“静物”调和。闪亮的酒瓶、盘中的橘子以及玻璃瓶中精美的玫瑰花都放在显眼的位置，是为了刺激嗅觉、味觉和触觉，真切地吸引观众走进酒吧、走进这幅画。[5]

《福利-贝热尔的酒吧》中的香槟酒、巴斯啤酒和淡红甜酒是作为重复的名目来描绘的，是营业中批量生产的商品（除了右边的薄荷甜酒，吧台上没有一只酒瓶是独特的，它们的“同系列”本性进一步被镜中的反射强调）。至此，《福利-贝热尔的酒吧》的“静物”特性已经很清楚，是批量生产供销售的商品。其中最显眼的当属“巴斯”公司的红三角标志，它于1876年成为英国第一个注册商标。巴斯是世界公认的英国最好的啤酒品牌。关于这个细节，有研究者认为，也许马奈是通过表现福利-贝热尔酒吧只出售英国啤酒这一点来表达一种民族主义的，甚至是沙文主义的情绪：虽然德国是享有最高声誉的啤酒生产国，但画面中看不到德国啤酒。普法战争使得德国产品在法国不被接受。战败羞辱了法国，而且因为阿尔萨斯被割让给了德国人，阿尔萨斯啤酒也不再能够满足任何沙文主义的诉求。马奈油画中巴斯啤酒的显著位置代表着对德国的厌恶，这是对法国的敌人的产品的抵制。

如果说酒瓶集体象征着公共领域的商品，那么酒吧的水果和玫瑰花就属于公认的家庭静物。在此它们起到了装饰性的作用，和旁边的女性形象一起，隐喻着古老家庭生活体制的介入促进了公共环境的销售。这双重“符码”的静物成为诱饵，吸引了消费者。这样，在《福利-贝热尔的酒吧》这幅画中，**来源于复杂的符码，混合了感官娱乐性与性暗示、丰饶的家庭物品与公开展示的批量生产的商品、静物传统与广告商品的新兴视觉话语。

二、新艺术运动与新女性形象：穆夏的艺术时代

（一）穆夏风格

19世纪末20世纪初是欧美商业兴盛的时代，资本扩张带来了社会和人们思想及生活的转变，新阶层和新时尚也不断涌现出来。这个时期，自然科学和工业水平的发展已体现在人们的日常生活中，电话、汽车、火车等已被广泛使用，大量新住宅、新馆舍的修建使人们的生活日新月异，经济基础的改变促使文化思想也发生着改变。财富的拥有者企望改变自己的生活状态，来寻求一种既能使生活快乐又能挣到更多钱的社会生活新方式，这种寻求新生活的思潮在中产阶层那里得到了更大的回应。人们要充分享受人生快乐，他们假装内行，成群结队地出入艺术场所，他们奇装异服，名为看画展、听歌剧、出席沙龙，实际是借此来炫耀自己。而商家则以此大做文章，推波助澜，用它来向需求者表明，这是新的时尚，是新艺术，而阿尔丰斯·穆夏此时所创作的海报，正好迎合了这个新时代的到来。

图1-5穆夏海报中的新女性形象

“穆夏的艺术时代”由此诞生。他以当时的名伶萨拉·贝纳尔为模特所设计的戏剧海报、商品广告和装饰画，以绚丽多彩的画风和形式感，给他带来了巨大的声望。1894年圣诞节隔日，萨拉·贝纳尔因为《吉斯蒙达》预计于新年后公演而急电勒梅尔谢印刷厂，却因为签约画家休假，而不得不由印刷厂经理委托当时在场试印版画的穆夏临时制作。这幅海报一经贴出，震惊巴黎，使得穆夏一夜成名。萨拉·贝纳尔也十分满意，一次性与穆夏签订了5年契约，除了海报设计外，也包含舞台与服装设计。《吉斯蒙达》的创意不仅改变了穆夏的职业生涯，也奠定了他的新艺术风格。他的这一作品更新了海报的制作形式，人物修长，面容高贵优雅，细腻的粉彩色调，加上峨然矗立的动作，使得崇高与细腻获得了调和。优雅动人的姿态和流线型的女性，配合写实而自然主义的芳香花草，“穆夏风格”被人们认为是时尚的代表，这些海报和广告画成为人们争相收藏的艺术品（图1-5）。

19世纪末的巴黎，热力四射，生动多彩，以香榭丽舍大道和新开发的蒙马特、蒙巴那斯为中心，兴起了歌剧院、小型剧场、夜总会、咖啡剧场、啤酒屋、舞厅等，流连于这些娱乐场所的人士不分阶层。1889年蒙马特地区开业的红磨坊即使被定位为下层阶级的娱乐场所，却也活力四射。每个娱乐场所都有相当受欢迎的艺人，如文艺复兴剧场的萨拉·贝纳尔、蒙马特舞厅的歌手亚里斯蒂德·布瑞安、红磨坊的康康舞蹈者尚·阿芙利尔等，都深受欢迎。劳特累克的作品《亚里斯蒂德·布瑞安》将当时活跃于大使馆区的餐厅名歌手做最大限度的凸显，神情崇高，格外引人注目。马奈时代首次出现的咖啡剧场到了19世纪末，娱乐气氛达到顶峰。这些娱乐场所成为名人荟萃之地，带来了新生活与新流行。

然而，就这些娱乐文化而言，如果没有当时流行的石版画印刷的海报，恐怕无法增加娱乐效果。这些海报设计者中相当出色的有格拉塞、谢雷、劳特累克、穆夏等，他们的共同特点是表现娱乐场所的女性形象。