奇书网

第一节 信息方式（第1页）

第一节信息方式

一、媒介即信息：消费总体性

1964年，麦克卢汉在《理解媒介》一书的开篇就提出“媒介即信息”的观点。他认为：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[1]

《理解媒介》一书的副标题是“论人的延伸”，因为在麦克卢汉的定义里，任何一种技术，只要它是人类身体、思想、存在的任何延伸，它就是“媒介”。例如，“服装”是皮肤的延伸；“住宅”是人体温度控制机制的延伸；“货币”是内心希望和动机的延伸……麦克卢汉认为这些事物都是“媒介”。

任何媒介或技术的“信息”，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。例如，铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型城市、新型工作、新型闲暇。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的。电话的引入不仅使得人们可以进行远距离交流，而且拓展了谁可以与谁交谈的界限，从而危及了现存的阶级关系；它甚至改变了求婚模式以及风流韵事的种种可能。同样，电灯的引入极大地改变了大众休闲与文化，夜间的观赏型娱乐活动对大众文化的深刻影响便是电灯带来的产物。

麦克卢汉关于媒介本身就是一种感知模式的理论，揭示了媒介不仅是形式，而且就是内容。相同的内容用不同的媒介去表达，效果则完全不同。在这里我们看到形式主义关于“形式就是内容”的理论在媒介理论上的一种复现：不是信息决定媒介，而是媒介决定信息。媒介就是本体。用什么样的媒介，讯息就以什么样的方式显示出来。媒介不仅决定了主体的感知方式，也决定了客体的结构模式。这里我们也看到符号学关于“人通过符号认识世界，世界通过符号呈现出来”的理论在媒介理论上的一种复现：人是通过媒介去认识世界的，世界是通过媒介呈现出来的。

媒介传播什么“内容”并不重要，重要的是媒介的“性质”所传送的信息。之所以如此，用麦克卢汉的话来说，是因为“媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力”[2]。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。电影这个形式与它的节目内容没有关系。

鲍德里亚在《消费社会》中重复阐释了麦克卢汉的这个观点：“铁路带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性。”[3]

这是消费社会的总体信息：电视等传媒通过技术组织所承载的，是一个可以任意显像、任意剪辑并可用画面解读的世界的意识形态；而我们所“消费”的，就是根据这种既具技术性又具“传奇性”的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体；我们所“消费”的，并不是本来意义上的某一场景或画面，而是一切可能的场景承接之潜在性。

在此意义上，广告也许是我们这个时代最出色的大众媒介。鲍德里亚评价说：“如同它在提到某一物品时却潜在地赞扬了所有同类物品一样，如同它透过某一物品和某一商标却实际上谈的是那些物品的总体和一个由物品和商标相加而构成的宇宙一样——同样，它就这样伪造了一种消费总体性。”[4]这就使得消费者们重新被“部落化”了，就是说它通过一种同谋关系，通过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又通过所有其他消费者瞄准了每一个消费者。

图7-1HUGO香水广告

因而，广告的大众传播功能并非出自其内容、其传播模式、其明确的经济目的，也不是出自其容量或其真正的受众（尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持），而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”[5]，例如HUGO香水广告的文案：SEPARATESTHEMANFROMTHEBOYS（图7-1）。

与麦克卢汉一致，鲍德里亚也认为某种特定媒介的内容总是另一种媒介。但是，在鲍德里亚的论点中，媒介已经发展成为一个虚构阐述的完整系统，一个表意模式的封闭系统，没有什么事件可以从中逃离。麦克卢汉“人的延伸”同媒介之间的联系也变得模糊了。鲍德里亚想让我们思考人类和媒介之关系将发生“逆转”的可能性：媒介已经不再像麦克卢汉认为的那样是“人的延伸”，而是在逆转中延伸进社会，延伸进入人类的领地。

鲍德里亚把他的分析重点放在这个“逆转点”上，因为正是在这个点上，形式作为单纯的形式存在着，即作为没有任何指涉物的纯客体存在着。就是在这个点上，形式作为纯客体，以其单纯的状态存在着，并不回应自身之外的任何其他形式。它变成了没有内容的形式，一种“致命”的形式——根据形式社会学的逻辑，这种致命的形式不可能有任何对立的形式，它们变成致命的形式正是因为不存在对立的形式。

形式的致命性就是鲍德里亚“后现代转向”的要素。当代社会中媒介不断升级的作用对于鲍德里亚来说，就相当于从现代的生产世界向着仿真的后现代社会的坠落。现代性的中心在于事物、产品和商品的生产，而后现代性的特点是激进的符号制造术以及符号的大量繁殖。在麦克卢汉的理论的启发下，鲍德里亚将现代性解释成一个商品化、机械化、技术和市场关系的“外爆”过程，而与之相对的后现代社会则是一个发生“内爆”的场所，内爆的是所有的界限、区域、高雅文化和低俗文化之间的区分、表象与现实的区分以及所有关系传统哲学和社会理论所维系的二元运作的东西。

大众已经成为媒介技术形式的内容。史麦塞曾提出“观看即是做工”的观点。他从经典的马克思主义出发，分析和揭示传媒的所有制结构及其与权力集团的利益关系：受众实际上是在为广告商做工，受众利用闲暇时间收看电视或阅读报纸，这项“劳动”随后被传媒包装成一种新的“商品”出售给广告商；同样是这些受众，他们还得再花额外的钱购买传媒所广告的商品，再次为传媒埋单。整个商业传媒体系都是依靠对受众处心积虑的盘剥，榨取他们的剩余价值而存活的。这个别具创意的理论，颇有说服力地阐释了大众传媒的受众现象。由此，我们可以合乎逻辑地得出这样的结论：大众传媒需要受众，甚于受众需要传媒。

丹尼尔·杰·切特罗姆在《传播媒介与美国人的思想》一书中说，“媒介”这个词所产生的多种含义，表现出一种潜藏在全部现代传播方式历史中的矛盾因素在语言学上的遗留物。“因为每一种传播媒介都是制度发展、公众反应和文化内容的渊源，而制度发展、公众反应和文化内容应当被理解为辨证的张力的产物，即对立的力量和趋势在时间的进程中冲突和演化，它们不断地产生出自己的对立面。这些矛盾一方面是由新的传播技术提供的进步或是乌托邦的可能性；另一方面是这技术被用作统治和剥削手段的性质，广义地说，矛盾是由这两方面之间的张力表现出来的。”[6]

一方面，新媒介，从电报到电话，到广播电视，到卫星与互联网，总是伴随着对其即将发展的乌托邦未来的猜测登上世界舞台的；另一方面，当我们更切近地观察媒介的特殊问题时，媒介历史向我们提供了一种更准确的描述，它使我们将视线从新技术的可能性前景转向社会责任和权力的现实。

二、他人导向：重新部落化

在对媒介文化的研究中，马克·波斯特提出了“信息方式”这一概念。“信息方式”这一术语借用了马克思的“生产方式”理论。在《德意志意识形态》等著作中，马克思赋予了生产方式以两方面的含义：第一，作为一个历史范畴，它按照生产方式的变化对过去进行区分和分期（区别不同的生产手段与生产关系的组合）；第二，作为对资本主义时期的隐喻，它强调经济活动，把它看做如阿尔都塞所说的“终极的决定因素”。

波斯特的“信息方式”也同样暗示，历史可能按符号交换情形中的结构变化被区分为不同时期，而且当今文化也使“信息”具有了某种重要的拜物教意义。从这个角度我们可以认定媒介是文明的精髓，历史是由各个时代占优势地位的媒介引导前进的。文明的兴衰与变化，基本上都可以被理解为占支配地位的传播媒介的功能。所有的文明都是靠对空间组成和时间跨度的控制而存在的，因此可以在有关的空间领域和时间持续方面对它们进行评价。

这也是哈罗德·英尼斯所谓的传播的“偏向”，这种偏向决定了媒介在时间或空间中传播知识的参数。而麦克卢汉则发展了英尼斯的思想，其基础假设是人们通过某种适当地平衡或感觉比来适应外界：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉比，从而影响人们的知觉。

因此，每个时代所采用的符号交换形式都包含着意义的内部结构和外部结构以及意义的手段和关系。“信息方式”的诸阶段可做以下划分：口传媒介—印刷媒介—电子媒介。如果说第一阶段的特点是符号的互应，而第二阶段的特点是意符的再现，那么第三阶段的特点则是信息的模拟。在口头传播阶段，自我由于被包嵌在面对面关系的总体性之中，因而构成语音交流中的一个位置。在印刷传播阶段，自我被构建成一个行为者，处于理性想象的自律性的中心。在电子传播阶段，持续的不稳定性使自我去中心化、分散化和多元化。

信息方式的“阶段化”以及传播新形式对空间、时间和人类感知等方面的根本性影响，是麦克卢汉的主导性主题。他声称每一个新的传播媒介都以独特的方式操纵着时空，每一种媒介都是以它自己的方式极大地影响着人类的知觉和社会结构。从媒介技术演进的角度，麦克卢汉概括出人类从远古至今经历了一个“部落化—非部落化—重新部落化”的过程。在游徙不定、以采猎为生的洪荒时代，人类感知世界的方式是整体的、直观的把握，人的技艺是全面、多样发展的。那时的人既不会分析事物，也不会只专精一门，麦克卢汉说那时的人是整体的人，是“部落人”，而不是被分割肢解的、专于一门的人。由于劳动分工的出现和语言文字的发明，人学会了分析，同时也使自己成为被分裂切割的、残缺不全的“非部落人”，机械印刷术和工业化则把人推向了非部落化的极端。电子时代来临之后，人再也不能只专精一门，人的感知系统不再只偏重视觉；人们认识世界的方式不再只偏重视觉、文字和线性结构，人不再是分裂切割、残缺不全的人，这就是更高层次上的“重新部落化”过程。

同样是分析媒介对社会与人格的影响，大卫·理斯曼创建了导向论的模式。在《孤独的人群》一书中，理斯曼对美国人的“社会性格”进行研究后区分出不同历史阶段的三种类型，即“传统导向型”、“内在导向型”和“他人导向型”。

所谓传统导向是说人们的性格发展是受社会传统规定、由顺从传统形成的；内在导向的意思是制约人格发展、决定行为选择的动机由顺从外在的社会传统转变为由个人性格类型决定，从而具有较强的自主性；他人导向则是说人们的行为动机决定与内在需要变成了更加“社会化”的东西，人们更加关注他人，尤其是同龄人的态度与行为，并由此而决定自己的行为。

理斯曼相信这三种类型具有跨文化的普遍性，并且，传播技术的社会变迁是形成不同历史阶段社会性格的关键性因素，其具体对应是：

第一，传统导向阶段的歌谣和故事。传统导向的社会利用口述家史、神话传说与歌谣等形式来传播其相对稳定的价值观。口语符号的直接性与生动性为信息交换提供了方便。在这样的社会，年长者既具有经验上的优势也具有信息资源的优势以及在社会中的权威地位。由于故事通常是由家庭成员或与家庭有密切关系的人说给孩子听，因而故事多少已被加工过了。讲故事是家庭代代留传下来的一种高超技巧，与社会的其他社会化进程有一定关系。在这种情形下，亲朋好友面对面所表演的故事和歌谣，带有明显的告诫和规劝的内容。他们讲述的多半是个人不服从群体或触犯超自然的权威的故事，或讲述一些杰出的人物如何在现存文化中表现出勇敢忍耐的品质。

第二，内在导向阶段印刷媒介的社会化功能。内在导向的人通过印刷读物得到理性思维的启迪，塑造了一种新的性格结构。启蒙主义的自律理性个体从阅读印刷文章的实践中汲取了许多营养并得到强劲的巩固。黑格尔把报纸说成是“现代人的早祷”，即指这层意思。句子的线性排列、页面上的文字的稳定性、系统有序的间隔，出版物的这种特性使读者能够远离作者。出版物的这些特征促进了具有批判意识的个体的意识形态，这种个体站在政治、宗教相关因素的网络之外独立阅读、独立思考。以页面文字所具有的物质性与口传文化中言辞的稍纵即逝相比，印刷文化以一种相反但又互补的方式提升了作者、知识分子和理论家的权威，这一双重运动把读者造就成批评家，把作者造就成权威，这在表面上是对立或矛盾的，实际上却是现代社会交往中非常典型的支配互振。无论在读者还是作者的情形中，印刷文化都将个体构建为一个有稳定和固定身份的主体。而印刷文化的这一特征与现代制度下的主体形象是同系的，这些制度包括资本主义市场及其富有占有欲的个体、法律体制及其“理性的人”、代议制民主政体和对个人自利原则的假设、科层体制及其工具理性、工厂及其泰勒式工资制、教育体制及其考试和成绩记录。作为对这些发展的回应，马克思构筑了一套通过阶级斗争解放理性个体的理论，而韦伯则对僵化不变的社会机构中工具理性的固定化感到遗憾。两者都假定主体的这一构型是印刷文化的产物，并把现代性看成这种社会个体的最终例示。

第三，他人导向阶段的大众传媒。从印刷书籍传播发展到报纸、广播、电视等现代传播技术装备起来的现代大众传播阶段，一个突出的特点是新的传播媒介使传播的信息极大地增加，并且造成人际交往的扩大，使人们受他人的影响增大直至左右着每个人的人格发展。理斯曼阐述了大众传播媒介如何通过为同侪群体提出行动计划表和提供暂时消遣的麻醉物而指导年轻人的社会化过程。他确信大众传播媒介对人们的知觉方式和对生活的理解及如何成为一个男孩或女孩、男人或女人等具有强烈而深远的影响。这一影响远远比夸大商品的边际差异所产生的影响强烈。在向他人导向性格的转变中，消费社会的来临，既是原因也是效果。对于理斯曼而言，在一个丰产的社会，资源充足且资本累积迅速，中心的问题不再是物质环境，而是人际关系。这样的社会要求的是一个新的性格类型，有能力做浪费和奢华的消费，也有能力消费闲暇和奢侈品。他人导向性格非常注意个体对他人发出的信号。消费成为他向团体发出合于规范的信号的主要手段之一。对理斯曼而言，这个现象意味着消费者有很多要学的地方，而消费的学习打从儿童时期便开始，并且持续到成年以后。今天的孩子，将来无疑是一群精明的消费者。

在内在导向阶段，孩子们接受印有注册商标的麦片做早餐，主要是因为家里餐桌上摆的就是这个。今天，孩子们吃麦片粥或其他类的东西，是为了迎合大众潮流：“吃麦片得冠军。”宣传画上也写着：“吃麦片令冠军更放松。”因此，他人导向的孩子很快就会明白，消费任何东西，必有其理由。原因之一是他认为他所消费的商品是同类产品中最棒的。当孩子成为消费者之后，就不再求助于广告识别什么是系列产品中最好的。被大多数人称赞或同侪消费者一致推荐的产品，就是最佳产品。按照这一标准，最受欢迎的商品是大多数人喜欢的商品。事实上，这些商品被广泛推介也是有原因的，肇始者不是受广告影响，就是从大众传媒获取信息。此外，当然还有其他若干原因。英国诗人布莱克有诗云：“孩子的玩具和老人的理由是两个季节的果实。”在消费群体里，玩具和理由混杂在一起，正如前文所说，孩子和成人的消费趋于一体。[7]