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第一节 制造意义的过程（第2页）

苹果（Apple）计算机虽然犯过许多经营上的错误，但顾客的耿耿忠心却一再挽救了它（这些顾客不管怎么样就是爱苹果计算机）。该公司的座右铭（“与众不同地思考”）、商标（被咬了一口的苹果——暗示亚当和夏娃违抗神旨，偷吃了知识树上的果实）以及该公司勇于创新的声誉，都令人联想到这样的原型：一个有建设性的、独立的亡命之徒。

在马克和皮尔森归纳的这套意义管理体系中，商品就像一出出原型戏剧中的道具。原型，是品牌的心跳，因为它传达了某种让顾客以为自己在跟一个有某种生命的产品互动的意义。于是，顾客和产品建立了关系，他们会关心这个产品。根据保罗·雷伊的行销研究，目前有一股消费势力正逐渐兴起，他把这群人称为“文化创意人”。这些人都拥有魔法师般的信仰，所以会通过意识塑造具体现实的过程来创造自己的生活。不管是身为顾客还是员工，这些具有魔法师理念的人都认为，身份与产品或服务品质同样重要。

图2-1香奈儿5号香水广告

魔法师最早的典型包括巫医、巫师以及想要点铅成金的术士，后来则有探究宇宙根本奥妙的科学家、研究人类意识活动的心理学家以及传授心灵成功秘诀的大师。“魔法师最基本的条件就是渴望发掘事物运作的基本定律，并把这些原则用来实现心中的想法。魔术最常见的用途则包括治疗头脑、心理与身体；找出年轻的根源与长寿的秘诀；发掘创造与保持繁荣的方法；以及发明可以让梦想成真的商品。”[9]

只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师原型的品牌，如《哈利·波特》、各种牌子的香槟、香奈儿5号香水（图2-1）以及宝丽来相机等都能提供神奇的体验。此外，魔法师也是水疗以及许多可提供转型体验的沐浴产品最理想的原型。例如，“玉兰油”润肤沐浴乳的广告画面就是一位外表平静的**女性配上旁白说：“只剩下几个小时，凯特就要走进结婚礼堂了。虽然她的化妆师还不见踪影，但她却出奇的冷静。”结语则是：“有效转变你的身体与精神。”这种把沐浴产品与精神转变结合起来的手法十分常见。

各种不同的软饮料都可以当做神水来卖：或者用来治病，或者用来揭露表象背后无法察觉的真实，在“斯莫诺夫”伏特加的广告中，每样东西的外观都是透过伏特加酒的瓶子形状呈现出来，于是花变成了捕蝇器，女用的狐狸披肩悄悄复活并发出嘶吼，抽烟变成了在喷火，脖子上的项链变成了吐芯的蛇，两位身穿晚礼服的肥胖绅士变成了企鹅，端庄的年轻女士则成了不折不扣的蛇发女怪，一对在玩推圆盘游戏的夫妇变成一个身穿黑色皮衣的女子在虐待她的性奴隶，我们还可以听到鞭子的拍打声，偷偷绕过瓶子的无辜黑猫变成了黑豹，它的猫叫声则变成狂吼，镜头最后停在斯莫诺夫伏特加的瓶子上，画面中出现一行文字：“假如斯莫诺夫还在瓶子里就已经是这样，不妨想象一下喝下去以后会变成什么样子。”

魔法就是让梦想成真，而变化则往往是“由内而外”的。本田雅阁的汽车广告说：“你或许会怀疑，自己是不是真的具备雅阁的潜能。但我们相信，每个人心中其实都有一部坚固又美观的本田雅阁。你可能会问，要怎么做才能表现出内心的这种‘雅阁情’？有一种技巧保证万无一失，而且有很多职业运动员和顶级运动主管都在使用，那就是‘想象’。你只要闭上眼睛，把自己想象成本田雅阁，你就会成为能掌握一切又值得信赖的领导者，而且也会一天比一天更像雅阁。试试看，这个办法很有效哦！”

这则广告文案是把魔法师的原型对想象的信任变得很平常，它建议消费者与雅阁结为一体，以踏出实现梦想的第一步。与“内在心理”到“外在现实”的变化不同，还有一种“由内而外”关涉“内在身体”到“外在肌肤”的叙事，这种类型常见于化妆品广告中。例如，LANE（兰蔻）激光淡斑精华液广告说：“激光般精准，由内淡化色斑……绽现瓷白美肌，由内而外匀净透亮。”LAMER（海蓝之谜）美白紧颜精华液的广告说秉承品牌独特的“修复于内，透白于外”的温和美白理念。

实现梦想的能力也和环境中某些受人期待的联系有关。荣格用“共时性”这个概念来形容有意义的巧合，而这也是内在世界与外在世界交会的地方。举例来说，当你想到一个很久没见的人时，她突然打电话给你；或是荣格的一位患者梦到一只甲虫，结果当她谈起这件事情时，就有一只甲虫飞到窗子上。福斯有一则捷达车广告拍得很神奇，它把外在世界的每样东西都变成和车子挡风玻璃上的雨刷具有相同的节奏，连球的弹跳也不例外。像这种内在与外在同时运行的经验也被视为一种征兆，可以被称之为“心流”，当这种情形发生时，大多数人都会觉得很快乐。

魔法师的动力是来自“自我转型”的欲望以及改变他人、组织与大时代的机会。因此，马克和皮尔森认为，如果品牌具备下述特点之一，魔法师的原型或许是一个很好的定位：

产品或服务具有转变的作用。

它保证绝对会让顾客有所转变。

它以NewAge顾客或文化创意人为诉求对象。

它有助于扩展或提升意识。

它是人性化的科技。

它含有心灵或精神的成分在内。

它是十分新颖的产品。

它属于中高价位。[10]

[1][法]艾德加·莫兰：《社会学思考》，阎素伟译，425页，上海，上海人民出版社，2001。

[2]转引自[加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，62页，北京，中国人民大学出版社，2004。

[3]转引自[加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，108页，北京，中国人民大学出版社，2004。

[4]转引自[加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，108页，北京，中国人民大学出版社，2004。

[5][美]克劳德·霍普金斯：《我的广告生涯·科学的广告》，邱凯生译，199页，北京，新华出版社，1998。

[6][美]克劳德·霍普金斯：《我的广告生涯·科学的广告》，邱凯生译，124页，北京，新华出版社，1998。

[7][美]克劳德·霍普金斯：《我的广告生涯·科学的广告》，邱凯生译，129页，北京，新华出版社，1998。

[8][美]詹姆斯·特威切尔：《震撼世界的20例广告》，傅新营、蔚然译，43页，上海，上海人民美术出版社，2003。

[9][美]玛格丽特·马克、[美]卡罗·S·皮尔森：《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，许晋福等译，159页，汕头，汕头大学出版社，2003。

[10][美]玛格丽特·马克、[美]卡罗·S·皮尔森：《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，许晋福等译，179页，汕头，汕头大学出版社，2003。