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第三节 广告话语（第2页）

日常生活经验是创意的最佳源泉之一，没有什么能比人们日常的行为处世更具趣味性了。创意可以源于最微不足道的事情——吃饼干、拉扯内衣、渴望得到某样东西、被芥末呛到等。“日常把它自身提呈为一个难题、一个矛盾、一个悖论：它既是普普通通的，又是超凡脱俗的；既是自我显明的，又是云山雾罩的；既是众所周知的，又是无人知晓的；既是昭然若揭的，又是迷雾重重的。”[4]从这个角度可以说，日常生活研究就是做广告的方法。例如，从20世纪80年代开始，日本的“博报堂”就将经营理念的中心转移到“从生活者角度出发”。生活者，字面上的意思是“生活着的人”，这与“消费者”——市场营销业者对客户的典型理解——恰恰相反。生活者所表达的是整体意义上的人——拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的个人。博报堂与客户合作开展的品牌营销活动遵循的便是“从生活者角度出发”这一理念。创立于1981年的独立智库，HILL（博报堂生活综合研究所）的研究特征是不仅对消费、市场等经济层面，还对包括社会、心理层面在内的现代社会的整体状态进行分析。“消费者”这个概念仅仅是买不买商品这个经济框架中的对象，而“生活者”这个概念则拥有更广阔的视野。人们拥有消费者、生产者、收视者、劳动者、市民、有权者、父亲、母亲、孩子、年轻人、老年人等各个方面的特征，换句话说，“生活者”是你，是我，是全体个人。

“生活者”的观点，就是在所有层面重视“整体诱导”。为了理解现代消费社会，需要动用各种各样的专业知识。分析某种商品的购买行为，不仅要考虑同类竞争产品，还必须把握它与完全不同领域的产品的关系。

从“生活者”的心理来看，不同领域的产品是互相竞争的，直到购买瞬间，才能确定钱花在哪边，这就是现代消费行为。另外，也有这样的情况，站在“消费者”的立场上是想购买某件商品的，但是作为一个有较高环保意识的“市民”却会放弃购买此商品，而去购买别的更为环保的产品。“消费者”要理解现代社会，确实需要整体诱导。

从整体研究出发，就能将广告公司的市场营销、创意、媒体购买等功能作为一个整体进行考虑。这一点和“客户统筹计划”具有相同的构思方法。客户统筹计划的构思从英国推广到美国，是在20世纪80年代。HILL却在同一时期，从完全独立的视点出发，开发了相同方向的战略。20世纪90年代中期，生活者所需的信息大多从社会单方面获取，此后，随着网络进入人们的日常生活，生活者可以作为发出者与社会共享这些信息。近年来，由于社交网络服务的兴盛，一种新的沟通交流方式出现了。这无形中促使生活者与社会发生双向的沟通与交流。这种交流无论是内容还是做法，都与以往网页或电子邮件有很大差别，被称之为“放电沟通”。

“放电沟通”是生活者在日常生活中突发奇想时，不形于色并且不拘泥于形式地展示给别人的产物，所以具有不同期、无意识、不定型的特点。“放电沟通”需要生活者善于发现日常生活中的细小事物，并容易为之感动。刚刚开始“放电沟通”生活的人会通过“充电沟通”这种形式接受到来自社会的某种刺激，并开始收集生活中的小发现，于是生活者对生活的敏感度也逐渐上升。在不断“放电”与“充电”的过程中，生活者开始发现自己，被称为“发现激活后的自我”，这就产生了生活者与社会之间的生活回路，即“自我激活回路”。“放电沟通”以及与之相伴的“充电沟通”激活了人们的生活，让生活者收集各种各样的生活侧面。HILL所界定的生活特征是从经济学、市场学、生态学、社会学、社会调查、心理学、精神分析、人文科学、设计理论、文化研究、建筑学、历史学、语言学等各个视点出发，走进调查对象的。

三、人文诉求：广告的神话概念

尽管广告商大多是以品牌、市场、定位、目标消费者、接触点等营销学概念经营广告业务，但广告创意或文本的价值则更多地体现在“人文选择”上。换言之，“消费意识形态”必须改头换面为深入浅出的人类学，以“神话”的形式定义和传播。按罗兰·巴特的理论，“神话”是一个社会构造出来用以使自身存在合理化和合法化的种种隐秘的意象和信仰系统，这实际上相当于“意识形态”概念。

图10-5中兴百货周年庆广告《罪恶男篇》、《罪恶女篇》

例如，“金利来，男人的世界”与中兴百货的广告“松绑消费罪恶感”（图10-5）、“一年买两件好衣服是道德的”，即便如此简短的广告语，也是费尽心机——广告人巧借道德结构与消费文化的双重关系，处理产品主题，树立品牌形象。20世纪70年代，“山叶”钢琴在台湾推出一句广告语“学琴的孩子不会变坏”（名列台湾第一届广告金句奖十大广告流行语之一），它的通俗易懂与言简意赅将连篇累牍的教条与阐释统统“死于言下”。

理查德·西蒙指出，没有比莫尔的《乌托邦》能更好地解释当代广告本质的东西了，这不是因为别的东西与广告有基本原则上的差别或相互没有共同之处，而是因为几乎所有《乌托邦》明确关注的东西在“广告乌托邦”里都是含蓄暗指的。莫尔明确表达的正是广告商竭力掩盖的——莫尔对最佳社会的展望是以道德、工作、学习和一夫一妻制为基础的，在那里，懒惰、奢侈、性泛滥和私人财产是与国家为敌的犯罪。而由广告代理商在20世纪下半叶创造出来的广告乌托邦则是莫尔乌托邦社会完全的反面。

莫尔教堂的7项死罪在广告乌托邦里成了至高无上的道德。贪吃、色欲、懒惰、骄傲、妄想、忌妒和愤怒在广告中悉数登场，不只是作为可以接受的行为，而且是受欢迎的行为。例如，在广告中，一个**的女子附身躺在一个几乎同样**的男子背上，他戴着太阳镜，她说，“除非你答应一直戴着这副太阳镜”。性是可以的，但亲密则完全是另外一回事。假定在与一个人的关系或与一件产品的关系上进行选择，许多广告乌托邦人选择后者。

巴黎国民银行的如下广告值得在这一方向上展开分析：“我对您的金钱感兴趣——礼尚往来——您把钱借我，我让您受益于我的银行。”这是资本第一次如此清晰地、面对面地陈述等价法则，而且是当做“广告论据”陈述的。鲍德里亚评价说：交换的人文主义道德之下掩藏着资本深深的欲望和价值规律令人眩晕的欲望。这个广告试图重新抓住的正是这种经济之内和之外的同谋关系，它在这里表现出了一种政治直觉，尽管它自己也许并没有意识到这一点。但是，广告制作者不可能不知道，对中产阶级而言，这种吸血鬼的面貌、这种****的同谋关系、这种直接的攻击会带来负面反应。

最奇特的陷阱就在这里：这个广告是为了把各种抵抗凝聚到利润和等级法则上——是为了把资本与利润、资本与经济的等价关系（礼尚往来）强加给这一切已经不再真实的时刻，此时资本已经转移了自己的策略，因此它可以宣布自己的“法则”，而这已经不再是它的真相——这个法则的宣布只不过是一种补充性欺骗。

资本不再依靠经济法则生存：所以这个法则才能成为广告论据，跌入符号及其操纵的领域。经济仅仅是价值的数量剧场，广告以自己的方式表达了这一点，而其中的金钱只是一个借口。

由此产生了这个广告本身的可替换性，它可以在所有层面上起作用：

例如：

我对您的潜意识感兴趣——礼尚往来——您把性幻想借我，我让您受益于我的分析。

我对您的死亡感兴趣——礼尚往来——买一份人寿保险吧，我让您的家人幸福。

我对您的生产性感兴趣——礼尚往来——您把劳动力借我，我让您受益于我的资本。

依此类推：这个广告可以作为目前所有社会关系的“一般等价物”。[5]

鲍德里亚指出，这里的技巧就是邪恶的挑逗，由此产生了这个广告的**意味。从经济的**来引诱大家，在资本的残暴性本身造成的邪恶魅力的层面上俘虏大家。埃德加·莫兰也这样说：“带有色情的附加物的商品同时是带有神话的附加物的。……在利用欲望和梦想作为调节供求互动关系的要素和手段时，资本主义远未把人类生活化归为‘唯物主义’的，而是相反地把它浸入梦境和扩张的色情中。”[6]

在埃德加·莫兰看来，马克思第一个以天才的方式在经济生活的中心发现了魔法（商品拜物教的概念），并由此发现，传统政治经济学表面上的合理性是一种神话。弗洛伊德是第二个以他特有的天才的方式发现，色情问题是受经济问题束缚的。事实上，从研究广告中所得到的认识有助于对社会的理解：

我们的社会不是一个在经济合理性指导下的社会，而是像一个夜游者，被游移的需求与盲目的力量这两者辩证地推动着。技术好像要使世界变成物质化的世界，好像要将一切都简化成实际的效率，资本主义好像要将一切都简化成利率，技术和资本主义在购买这一最实际的行为中将现实和想象混合、搅扰在了一起。在“经济人”（homoeicus）的面目下掩盖着的，仍然是一个“魔法人”（homomagicus），“经济人”只不过是“魔法人”现代化的一张面具而已。[7]

根据莫兰的分析，广告叙事的第一阶段是生活必需品的传播，以信息传播为主，注重信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前两个阶段的继续，着重发展其中一半是想象的广告，让广告中充满心理情感的因素，即充满神话的因素。罗兰·巴特说，神话的定义，并不来自其信息对象，而是来自神话吐露这一信息的方式。这时神话已和内容无关。事实上，第三阶段的广告叙事使产品具有了它本来所没有的一种神话的功能，让消费者觉得个人至上或引导消费者的自恋心理，或二者兼而有之。“对于第一类产品，商品掩饰着神话；对于第二类产品，神话掩饰着商品；走到极致时，在我们所达到的天地中，所有的工业品都会具有神奇的品质。”[8]所有这一切都在促成消费，会挑起人类潜意识中“自恋—神奇—自私”所蕴集的一股力量，只有通过购物，才能释放这种冲动或得到暂时的愉悦与兴奋。

拉尼奥在《广告社会学》中指出：20世纪初，广告客户是高喊着口号、展开了战旗冲向市场的。但消费者视角导致了策略的转变——广告必须考虑受众对语言和画面的感知才会有效果。以“定位”理论闻名广告界的营销大师艾·里斯和杰克·特劳特也多次强调，市场营销不是产品的竞争而是“感知”的争夺。因此，传统广告中的口号变成了诙谐语，画面变成了联想图。动机研究法借助弗洛伊德和荣格在精神分析方面的贡献，从两方面改革了广告的内容。

弗洛伊德关于“诙谐语”的研究表明，语言交流可以通过心理结构的无意识作用成为纯粹取乐的机会；荣格阐述的“原型”概念则说明，可以把广告象征性地与一些世世代代镌刻在集体无意识中、可以充做动机的形象联系起来。自此，广告得以大胆改变性质，不再是一些由正文和示意图简单拼凑起来的作品，而是我们乐于从事的感官与精神的纯粹游戏。甚至，广告将荒诞逻辑、将意义与无意义的游戏演绎到了极致，在一个将品牌植入作为己任的领域，这是必须的。

广告塑造品牌是与消费者共同建立神话的事业，这也把消费者带入种族、价值、标记与仪式的人类学理想世界中。麦当劳、贝纳通、万宝路、星巴克，每一个成功的品牌都是一个神话的世界，都在通过广告讲述古老故事的现代版——友爱、和平、英雄、品味、性感、图腾、禁忌等的搭配与重组。

从古代雅典开始，“为了两眸晶莹，为了两颊绯红；为了人老珠不黄，也为了合理的价钱；每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品”，女人对美的追求一直是化妆品广告故事的永恒主题。当性感巨星玛丽莲·梦露在接受采访时说“夜间我只用香奈儿5号”时，全世界的男人与女人脑海中，都会**漾起阵阵涟漪与遐思。

在《智者之书》中，小说家德克特罗这样评价电视广告的影响：人人都在利用广告，它就是今天的学校。在不到一分钟的时间里，电视广告能够带领你经历整个人生历程。它向你展示婴儿、家庭、汽车、毕业……它能够让你欢乐，也能够让你泪眼思乡。例如，1985年日本“新潮文库”的广告语“知识分子小源的暑假”，成为当时坊间的流行语；台新银行的广告语说“认真的女人最美丽”、中国时报的广告语说“知识使你更有魅力”；司迪麦的电视广告中，从第一个人嘴里说出的一句话“新建筑正在倒塌中”，经过许多人的转述，最后竟变成“猫在钢琴上昏倒了”。无论是幻境咒语，还是分裂的语言学，广告确能赋予生活以形式，在此意义上，人生也不妨是种修辞学。

[1][美]理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，王广州译，见罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，399页，北京，中国社会科学出版社，2000。

[2][美]理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，王广州译，见罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，399页，北京，中国社会科学出版社，2000。

[3][美]马克·波斯特：《信息方式：后结构主义与社会语境》，范静哗译，89页，北京，商务印书馆，2000。

[4][英]本·海默尔：《日常生活与文化理论导论》，王志宏译，30页，北京，商务印书馆，2008。

[5][法]让·波德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，43页，南京，译林出版社，2006。

[6][法]埃德加·莫兰：《时代精神》，陈一壮译，129页，北京，北京大学出版社，2011。

[7][法]艾德加·莫兰：《社会学思考》，阎素伟译，431页，上海，上海人民出版社，2001。

[8][法]艾德加·莫兰：《社会学思考》，阎素伟译，430页，上海，上海人民出版社，2001。