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第二节 品牌形象（第2页）

以全球最大的烟草生产商菲利普·莫里斯为例，它迅速将目标瞄准潜在的新顾客，对他们发起猛攻，希望以之取代那些戒烟者。烟草公司把女性视为其最有前途的发展市场，他们并没有失望。年龄在18～24岁的女性烟民抽万宝路的占48%。菲利普·莫里斯专门推出了弗吉尼亚纤细型烟作为女性专用烟，广告口号是：“你已走了一段长路，宝贝儿。”弗吉尼亚纤细型烟的广告和万宝路牛仔一样，都推销一种自由，它们具有同样的魅力：吸支烟吧，主宰你自己的生活。年轻女性现在代表了美国增长最快的吸烟人群。20世纪60年代，美国13的吸烟人群是女性，到80年代早期，女性已占烟民的一半。

这些例子说明，符码化的“选择”和“结合”的结构，未必是一成不变的。关于商品的符码重组或商品集合会发生变换，这就是“符码转换”。商品本身毫无改变，但有时会由于“符码转换”而跟不上时代潮流；相反，有的商品看起来已经进入衰退期而濒临死亡，却又出乎意料地复活了。

三、品牌的个性差异：广告符码与品牌形象

无论商品本身变化与否，消费符码是超越商品本身而存在的价值体系，它的价值在于为消费者提供象征性的符号意义而非具体的使用价值。消费者对商品的理解并不局限于功能上，他们往往根据自己的感受性给商品塑造意义。正如辛迪·莱瑞在《销售的象征》中所说：现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争。所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及评估——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。

品牌形象就是这样一种消费符码。品牌形象的塑造即是引用文化与自然中现有的符号，加以变形，或者搭配组合。广告在这里的作用就是将某种特殊的含义从外部世界传达给品牌。而后，当消费者购买和使用这一品牌时，相同的含义又从品牌传达给了消费者。

图6-8《国际广告》杂志封面上的金正DVD“苹果熟了”广告形象

同样是DVD的电视广告，“金正”曾用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望（图6-8）；而“步步高”则请来国际巨星阿诺·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具体的广告文本中，金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”的歌曲又向观众传达这样的语言文字符号：“熟啦熟啦苹果熟啦收获季节你要好好把握熟啦熟啦苹果熟啦苹果熟啦季节到啦”。步步高《感动篇》的电视广告首先出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼镜，神情冷酷专注，接着画面镜头拉开，一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜，发现他哭了，而这个“战神”、打不死的“机器人”，却会流出眼泪，还不好意思地加以掩饰，接着是像极了美国大片的《动作篇》，传达出浓烈的后工业社会的气息。

两个同类商品的广告，选择了不同的符号元素，运用了不同的组合表现方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。莎士比亚曾经说，一朵玫瑰花，即便换了个不同的名字，它迷人的芳香也绝不会因此而有所改变！这位伟大的剧作家认为，一件东西只要“内涵”好，“名字”不是很重要。可是，在现在的消费社会中，这种“观念”是行不通的。譬如一杯热腾腾的咖啡，如果用物理性的感受来形容喝过的感觉，可能是好香、好浓或好苦、好淡。但当有人说那是“麦斯威尔”时，这个品牌带给人的感受可能就与广告形象相关，也许令人想到一位好久不见的老朋友。

简言之，我们可以有个推论，每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都能够真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者之间建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。基于此，以“品牌管家”著称全球的奥美广告公司将品牌定义为“消费者和产品之间的关系”。这样一种“关系”的创意和培养即体现在商品消费符码的选择和重组上，体现在从“产品”到“品牌”的过渡中，体现为广告将商品生成“符号”建立品牌形象的行销策略中。

最为经典的例子当属“万宝路”品牌形象的“变性”手术。万宝路香烟是美国菲利普·莫里斯烟草公司的产品。这种香烟在1924年上市时，采用白色的外包装，上面印有“温和的有如五月清风”的广告语，目标消费对象是女性。如此上市30多年，到20世纪50年代初期，万宝路香烟的市场占有率还不到0。25%。菲利普·莫里斯公司在全美香烟业中排名第60位。当时美国香烟的第一品牌是雷诺士烟草公司生产的味道较为浓郁的滤嘴香烟“云丝顿”。菲利普·莫里斯公司经过一番市场调查之后发现，男人不喜欢吸女性化香烟，而男人吸烟要比女人吸得多，于是决定对产品进行改革，推出加重烟味的万宝路香烟，同时将广告代理商改为李奥·贝纳广告公司。1954年李奥·贝纳广告公司着手对万宝路香烟的广告形象加以改造。香烟包装的色彩由红条线换为全红与全白相间。重新设计品牌标志，“万宝路”全用大写字母，并且使用具男性气概的字体。广告文案中用男性语言强调烟草的味道。广告中的人物选用一个能被人们所接受并普遍公认的最有大丈夫气的象征——最具美国意识的西部牛仔。起初，李奥·贝纳广告公司设计的象征性人物，并不只有牛仔，还有海军军官、橄榄球运动员、汽车技工、帆船手、纹身的男人等，直到刊播牛仔系列广告之后，由于通过广告所呈现出来的西部原野，带给消费者一种牛仔特有的狂野、不受拘束、冒险、追求自由的满足感，深获消费者的喜爱（图6-9）。因此，牛仔形象脱颖而出，变成万宝路香烟的代言人。烟民们一见牛仔就联想到万宝路，广告的主角与品牌已变得不可分割。结果万宝路香烟的销售量和市场占有率急剧上升。万宝路牛仔形象以其特有的魅力，激发消费者的认同及欲望，历久而不衰。菲利普·莫里斯公司在取得较大的市场占有率之后，又运用品牌延伸的战略向市场横向扩展，先后推出“万宝路软金装”、“万宝路薄荷烟”、“万宝路100”、“万宝路淡烟”、“万宝路中醇烟”、“万宝路25只装”等多样化产品。在数十年中，无论产品怎样演变，但其品牌形象仍然保持牛仔形象。到1976年“万宝路”香烟终于将“云丝顿”香烟挤下第一名，自己荣登榜首宝座。1991年万宝路香烟的市场占有率为26%，云丝顿香烟则被远远抛在后面，市场占有率只有8。8%。

图6-9万宝路香烟广告

品牌形象一经塑造成型便具有相对的稳定性，作为消费符码，品牌形象成为生产者与消费者之间交流和交换的对象。商品的“功能性”被视为理所当然，而“符号性”成为同质化商品之间寻求差异性的手段，成为满足消费者心理文化层面需求的价值形式，这种价值即被称为“附加价值”。当消费者购买商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题。

将产品或品牌冠上一个正确的形象可以增加它的价值感，非理性的感情因素及其他替代补偿效果往往很容易把产品卖掉。商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。在这样的文化背景下，人们的消费心理也从物的消费转向形象消费。广告的文化本意应当是“信息”或“信息传播”，但是，符码化的广告运作必然是“增殖”活动，即实现“超信息传播”。在这种机制下，商品有了新的含义，即商品已经不仅仅是物质的对象了，商品中也包含了一些观念性的东西。当人们消费商品的时候，不只是在“使用”对象，同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。

人们消费的过程，也是解读符码的过程。通过对符码的解读，受众获得了商品之外的东西，把握到了品牌的“形象”。换言之，商品并不是完全依靠物质性使人满足，广告及品牌形象无时无刻不联系着人们最简单的欲望。20世纪80年代巴黎大街上随处可见这样一张海报，在碧海背景下，站着一位穿比基尼泳装的妙龄女郎，边上的一行文字使这张海报与众不同：“在9月2号，我会脱掉上面的衣服。”巴黎众多先生女士期待着9月2号的到来。9月2号，在新的招贴画上，果真不见了上衣，女郎身边的文字变为：“在9月4号，我会脱掉下面的部分。”全巴黎都为这张海报激动着。9月4号，在新的广告画中，女郎果然一丝不挂，但只是一个远远的曲线优美的背影。

整个事件仿佛是现代广告的缩影：为了引发消费欲望，必须同时提供另一种欲望的影像。广告人古迪说得好：“广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。”[2]

四、品牌的设计哲学：无印良品

（一）无中生有

诞生于日本的“无印良品”（MUJI），其概念是著名设计师田中一光从日常生活的审美意识中提炼而出的。在堤清二的支持下，作为西友集团的一部分，无印良品在1980年秋天得以创立。具有艺术气质的企业家堤清二同时也是著名的小说家和学者，从他的著作《消费社会批判》一书中，可以发现他对于丰裕奢华的“消费社会”所持有的批判立场。在这种背景下，堤清二提倡单纯的生活方式，重视开发以单纯机能和品质为主的“商品群”。

在极简主义审美意识的影响下，无印良品在简化造型的同时，也进一步简化生产过程，制造出一批造型简洁、朴素且价格适中的商品群。“无印良品”这个名称，是由撰稿人日暮真三提出，田中一光最后确定的。而“有品质而且便宜”的广告语则是小池一子的作品。在西友“无印良品”1980年的一张海报上，有一段话至今都是无印良品的经营原则，“我们的原则是：如果是吃的，一定好吃。日用品一定是给你有用的。我们彻底追求怎样便宜和便宜到哪里。素材、工程、包装分三个阶段，从而诞生出商品的独特性。尽量降低成本，不看表面如何和规格而是重视品质。我们的结论交给你。”

1983年，无印良品在东京青山开设第一家旗舰店，旋即受到消费者的支持与肯定。经过多年经营，其商品种类已由当初的40种发展到今天的5000多种，覆盖从牙刷、服装到汽车等各种产品，成为世界知名的“生活形态提案店”。无印良品重视产品的质地，包装力求简单朴素，使用环保的无漂白纸张做商品袋。这些明确的概念，让无印良品的商品给人们带来一种新鲜纯粹的感觉，如畅销多时的“碎香菇”。通常人们都觉得香菇这种产品应该形态完整，但无印良品认为，反正人们做料理时要把香菇切碎，所以即使形状不那么完整，在实用性能上与所谓的“好”香菇也是一样的。基于这种认识上的转变，碎香菇成了畅销商品。

“无印良品”（Noods）的字面含义就是“没牌子的好东西”。“无印”在日文中是没有花纹的意思，日本店名“无印”意为无品牌。在所有无印良品的商品上，顾客很难找到其品牌标记。即便是在衣领后面，也不设商标——最多在衣服上贴上一张透明胶带纸，标明尺寸，并在试衣时撕去。“无印”并不仅仅体现在品牌形象的低调上，走进无印良品专卖店，除了那个红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色。大多数产品的主色调都是白色、米色、黑色或蓝色，而设计风格也是力求简单质朴，完全看不到任何繁复的装饰。在无印良品店内，不会有特别抢眼的商品，可一旦细细品味，就会对他们的产品分外青睐。靠着无华简朴以及还原商品本质的手法，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“NoBrand”（无品牌），做到了“大音希声，大象无形”无牌胜有牌的境界。

就历史性而言，无印良品的审美意识具有深刻的日本特性。它的出现具有特定的时代背景，20世纪80年代末，日本弥漫着一股重视品牌与修饰的设计风潮，而另一股反品牌、反潮流的力量却在沉默中隐约成型。1991年无印良品开始拓展海外市场，第一家海外专卖店于该年7月在伦敦开业，此后在法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家也开始开设专卖店。2005年7月，无印良品进入中国大陆市场，在上海开设了一家专卖店。作为一个低调、优雅而质朴的“生活提案”，无印良品在世界范围内产生了广泛影响。品牌大师沃利·奥林斯这样表达他对无印良品的看法：即便它是没有品牌的品牌，但你也不能否认，这依然是一个品牌。

实际上，无印良品从1980年起步，到2002年有一个大的改变。可以把2002年田中一光的去世作为分水岭：从无印良品诞生以来，他一直担任顾问。有着日本现代平面设计大师之称的田中一光和西友集团的经营者堤清二有着很深的私交，田中一光生前负责西武百货店、西友、PARCO等公司商标和各种设计，他对日本设计界的贡献和影响是不可估量的，但是田中一光生前为无印良品设定的框架，使得没有人能够冲破这一限定。

在2002年田中一光去世之后，无印良品班底进行重新洗牌，平面设计家原研哉和在世界产品设计界相当有名的深泽直人，接替田中一光就任无印良品的顾问。著名时装设计家山本耀司在2002年秋开始对无印良品的面料进行全面的监修。这次大手术，是对无印良品进行的一次全面改良。原研哉在《设计中的设计》一书中曾专门提到“田中一光的嘱托”，叙述了自2001年8月突然接到田中一光的电话，并在银座的一家小茶馆会面，再到最后接受嘱托成为无印良品顾问的过程。接替田中一光就任无印良品顾问的原研哉，把无印良品的基本方向定为“面向一切人的无印良品”。根据这一思考，2003年他做了只有“无印良品”这4个字以外没有其他文字的单纯的广告，被ADC（东京艺术策划人俱乐部）评选为金奖。

（二）世界合理价值

在无印良品看来，现代生活中的商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品，但这两个方向都不是无印良品的目标。他们一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，在“朴素”或“简约”中寻求新的价值观和审美；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。

但是，要做到这种境界并不容易。从目前的状况看，无印良品也面临一些问题。就像原研哉在《设计中的设计》一书中指出的，从前，由于合理的生产过程，无印良品可能具有一定的价格优势，但现在整个产业几乎都把生产环节外移到劳工成本较低的国家，无印良品的价格优势渐渐无法维持。如果采取同样的举措，或许能够保持价格方面的优势，但无印良品的特性并非是定位于所谓的“廉价”，为了降低成本而拼了老本会使其失去原有的精神实质。再者，在劳动力相对廉价的国家制造，再到劳动力较贵的国家销售毕竟不是长久之计。无印良品致力于实现的是一种在世界的各个角落里都能接受的深入而细致的合理性，即原研哉所说的“WORLDMUJI”。无印良品所要做的不是追求最便宜的价格，而是最适当的价格。

例如在使用无漂白纸这一问题上，由于大多数的纸都会经过漂白的过程，使用无漂白的纸非但没有降低成本，反而因为要经过特殊处理，造成了成本增加。像爽身粉一类的产品，无漂白的就会比漂白过的成本高很多。也就是说，我们现在所处的这个时代与无印良品初创时期已经很不同，保持原生态反而需要付出更高的成本。

无印良品想要实现的商品品质究竟是什么？或者说，顾客会对什么样的商品感到满意呢？与通行的品牌理论不同，无印良品并不主张品牌个性突出或具有特定的品牌形象。很多品牌都以诱发消费者产生所谓“这个最好”、“非他莫属”的强烈喜好为目的，无印良品的理想并不在此。它想做的，是要带给消费者一种“这样就好”的满足感。不是“这个”，而是“这样”，但是“这样”并非是没有对品质的要求，无印良品以尽量把“这样”提高到尽可能高的水准为努力的目标。

在原研哉看来，“这个”是对个人意志的果断宣言。人们在对服装、食品、音乐、生活方式的选择上，在明确表示出喜好态度的同时，“个性”也被盲目崇拜着。原研哉并不反对这一说法，即自由价值观与“这个”所表达的意蕴有相近之处，但他更强调说，“这个”时常因为自我意识过于强烈，容易与周围发生冲突。人类靠着“这个”这一信念一路向前，到现在已经到了尽头。消费社会或小众社会靠着“这个”发展至今，也已经走到尽头。这也意味着，“这样”中所蕴含的“抑制”、“让步”的态度应该得到中肯的评价。或许，“这样”比“这个”更接近真正的自由价值。一言以蔽之，“世界合理价值”或许就是一种以理性的态度来利用资源的哲学。无印良品的概念从一开始就包含有对这种理性的诉求。

与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活哲学。无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反，无印良品是从未来的消费观点来开发商品的，那就是“平实好用”。提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客获得了莫大的心理满足，重新定义了“平实好用”的真正价值：“平实”并不意味着向品质妥协，“好用”更是以高水准制品为目标。

无印良品的愿望，除了商品开发计划之外，还包括在社会大众中传达商品概念的计划。原研哉对无印良品的概念提案，用了一个词汇——虚无（Emptiness）。在这种原则指导下的无印良品的广告创意，其本身并没有明确的商品概念，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的“容器”。

图6-10无印良品广告

很多人对无印良品抱有潜在的好感，产生好感的理由各不相同。有人觉得它符合生态学，有人喜欢它都市繁华后的洗练，有人钟情于它便宜的价格，还有人喜好它简洁的设计。甚至有人对为什么喜欢它根本说不出所以然来，只是喜欢本身就够了。在这种情况下，广告强调这其中任何一项都会误入歧途，能够容纳所有这一切想法的容器就成了一个理想的选择。因此，无印良品的广告上没有任何广告语。无印良品的字标同时兼有广告语和商标的功能。在设计无印良品的广告时，原研哉延续并强化了田中一光在无印良品的初创时期就定下来的风格，只在画面中央直接展示商品，在画面的某个角落放上标志，将简约风格推至极致（图6-10）。

[1][法]罗兰·巴特：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷、许绮玲译，69～70页，上海，上海人民出版社，1999。

[2][美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，192页，台北，远流出版事业公司，1992。