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第三节 商品种族主义（第1页）

第三节商品种族主义

一、他者的景观：种族符号的消费问题

（一）商品种族主义

斯图亚特·霍尔在《“他者”的景观》一文中对“商品种族主义”的分析，主要是19世纪最后几十年在英国通过商品广告而广为流行的帝国形象和主题。“广告是帝国的计划借以在大众媒介中表现自己的视觉形象，是建造帝国与国内想象力之间的联系的手段。”[英]斯图亚特·霍尔编：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，242页，北京，商务印书馆，2003。霍尔指出，白人正是通过形貌及由此延伸出的各种“差异”而将黑人视为“他者”，进而通过同他者的对话建立意义，使他者种族化。

例如，短跑选手卡尔·刘易斯在皮莱利轮胎公司的广告画中穿上红色高跟鞋，被女性化了。刘易斯的惯常身份，即他是黑人男运动员，被对他的“女性化”符咒（标志这一点的是红皮鞋的能指）所阻挡，连根拔起。性的和种族的“信息”模棱两可地被提出。

霍尔认为，在种族话语的建构中，“白人”与“黑人”在人种学上的二元对立获得了极端突出的强调。每一个都是人类不同“类型”或样本间的一种绝对差异的能指。存在着围绕某种假定的纽带的各种丰富的区别，这种纽带一方面把白色“人种”同智力的发展联系起来——有教养、学位和知识、基于理性的信仰、各种发达的体制机构的存在、正规的政府和法律以及他们情感的、性的和世俗生活中的“文明的约束”，所有这些都与“文化”结合在一起；另一方面，也把黑色“人种”同本能的任何东西联系起来——没有节制地而不是理智地表达情绪和情感，在**和社会生活中缺乏文明的雅致，依赖习惯和仪式，缺乏完善的政府机构，所有这些都与“自然”相连。最后，存在着种族“纯粹性”和“污染”两极间的对立。[1]

种族理论把文化自然的区分有区别地应用于两个种族化群体。对白人而言，“文化”是与“自然”相对立的；而对于黑人，人们假定“文化”与“自然”是相对应的。白人发展“文化”以驯化和战胜“自然”；而对于黑人，“文化”和“自然”是可以互换的。霍尔认为，文化与自然的“二元对立组”的构造的目的，在于把各种他者的文化还原为对本性的归类，使“差异”自然化，同时也是永久化和固定化。

皮埃特斯在《白人眼中的黑人——西方大众文化中的黑人形象》中指出，黑人形象习惯性地被西方文化描述为仆人、演员和运动员，进而造成“定型化”的效果。例如，在广告中，非洲人或黑人经常会被描述为原始的、退化的，甚至令人厌恶的形象。皮埃特斯认为，商品广告对黑人形象的定型化并非一成不变的，而是存在着一个发展历程，随着政治学语境的变动，在编码策略上也会有所转变。从总体上看，这种转变表现出黑人被白人逐渐“教化”的历史，而在所谓“进化”的历史中潜藏着的是优越的白人对低下的原始黑人的征服进程。同时，这些广告中所注入的文化意蕴也与殖民者的营销策略相关并被使用为推销商品的符码。

安妮·麦克林托克认为，通过广告的种族化（商品种族主义），“维多利亚时代中产阶级的家里变成了展示帝国景观和重新认识种族的空间，与此同时，各殖民地——尤其是非洲——成了展示维多利亚时期对家庭生活的崇尚和对性别的重新认识的场所”[2]。由此出现了一个新现象——家庭生活空间被种族化，殖民地空间被家庭生活化。这一双向交流在帝国扩张政策与国内公众的和私人的领域之间建立起各种联系。麦克林托克写道：“殖民征服的各种形象被贴在肥皂盒……饼干桶、威士忌酒瓶、茶叶罐和巧克力块上……在此之前，还没有哪种先前存在的有组织的种族主义的形成，能够触及如此巨大和不同的一群民众。”[3]

（二）肥皂与商品景观

肥皂象征了这一国内世界的“种族化”和其殖民地世界的“国内化”。“就其清洁和纯化的能力而言，肥皂在帝国广告的幻想世界中获得了一种偶像物的性质。它既能在国内洗净工业贫民窟及其居民（未洗净的穷人）身上的煤灰、尘垢和污泥，又显然拥有把黑皮肤洗白的力量，与此同时还能使帝国的肌体在帝国‘以外’受到种族污染的区域内保持清洁和纯粹。但是，在此过程中，国内妇女的劳作通常被悄悄抹煞了。”[4]

“减轻白人重负的第一步是传授清洁的美德。在文明进步途中皮尔斯肥皂是使地球上黑暗角落焕发光彩的有效元素，而在所有文明国家中它都占有最高的地位——它是理想的卫生香皂。”1899年是南非爆发布尔战争那年，《麦克卢尔杂志》中的一则皮尔斯肥皂广告描绘了一位身着白色制服的海军上将正在船舱里洗手，而此时他的轮船正横跨大海驶向某个军事基地。肥皂在此代表着帝国正在寻找给地球最“黑暗”的角落带去“光明”的祛垢剂。

按照麦克林托克的解释，这则广告的要点是描绘了通过家庭生活而形成的帝国主义。“帝国的家庭生活是一种排除女人的家庭生活。商品拜物教作为工业启蒙的主要形式，揭示了自由主义希望忘却的东西：家庭生活有政治含义，而政治又是有性别的。”[5]广告中使用肥皂的男性军官形象暗示出，男性理性主义话语（妇女家务劳动的经济价值）所不能接受的东西遭到了否认并被设想为“原始人”的和帝国控制圈的领域。与此同时，殖民地文化的经济价值被归化，并被投射到了“史前”领域。

为制作出色的肥皂外观和宣传形象，广告制作者中出现了一种极富进取心的承包商类型，它力图用光芒四射的帝国光环和强大力量美化每件平常的产品。

广告代理商如同政府官员，在英帝国的外贸扩展中起了决定性作用。广告制作者们把自己看成“帝国建造者”并认为负有“帝国使命的历史性责任”。商品生产和广告传播成为帝国的纽带——寻求国外市场和原材料取代了帝国扩张的其他目的。肥皂不仅被认为是为英国“暴民”或“群氓”（未清洗之众）带来了道德和经济上的救助，而且被认为神奇地形成了帝国使命本身的精神要素。

例如，在一则皮尔斯肥皂广告中，一个具有种族暗示色彩的黑人洗煤工手里拿着一个闪亮而神奇的物体，从发自其内部的光芒我们可以清楚地了解到，一块单纯的肥皂就像一件神物，里面魔力般地跳动着精神的启蒙和帝国的庄严，为温暖全球劳动人民的双手和内心作出保证。尤其是皮尔斯，逐渐与能够魔术般地把污染行业弄干净的某种纯净的本质（顽皮的小猫、忠诚的小狗、戴花饰的孩子）和魔术般地把肮脏的劳动弄干净的一个纯净的工人阶级（穿白围裙的仆女、面颊红润的啦啦队女孩和做擦洗活的佣人）紧密联系在一起。

图2-4皮尔斯肥皂广告

在殖民主义时期，最为引人注目的一个形象隐喻即“将黑人洗白”，它也是肥皂广告中最为流行的主题。皮尔斯肥皂有一则广告是殖民主义商品宣传的经典代表。这则广告由两幅连环画构成：第一幅描绘了一个坐在浴缸里的黑人男孩，而一个身着围裙（一种与家庭清洁有关的恋物物品）的白人男孩正打算用肥皂给他洗澡；第二幅画中，肥皂显然产生了一种奇迹般的效果，用过肥皂的地方，男孩身体上的皮肤就由黑色变成了白色，而他的面孔仍是黑色的（图2-4）。

麦克林托克认为，面孔在维多利亚时代象征着理性的个人主义与自我意识的定位。由此可见，这个白人男孩被塑造成为历史和白人的代表，他能够将黑人从肮脏、野蛮中拯救出来，但却不可能改变黑人的自我意识。因为，黑人的本质是无法改变的，他们永远不可能成为像白人一样的上等人。而白人男孩手中所举的镜子也是一种隐喻，它映射出黑人男孩“洗礼”后的模样，并投射进黑人男孩的眼中，使他看到，帝国的变形策略决定了自己的命运：成为一个消极被动的“种族混合物”，其中一部分是黑色的，一部分是白色的。

西莉亚·卢瑞指出：“种族特色是由固定的、自然的或生物特点如白色皮肤所决定的。因为它的‘连环画’效果，通过将这些特点和肯定或否定的价值观念的联姻，广告以其形象化的描述加深了白人和黑人之间的社会等级关系。”[6]通过商品广告，种族主义的观念得到了进一步的建构与巩固。20世纪早期的广告中还有许多其他有关种族主义的生动实例，特别是在所谓的帝国商品广告中，包括茶叶、咖啡、可可和棉花的广告。种族主义明显表现在以下几个方面：黑人被描绘成乐意在田间和白人家里做苦役的人，他们还被描写成幼稚的或者玩偶，而女人气的、神秘的或奇特的另类形象常常被用来突出一件产品的豪华感或新奇感。

如果将广告文本中所描写的种族差异与其生产或消费背景相联系，文本解释可能更具权威性，它是西方帝国主义发展史的最一般背景。在麦克林托克看来，19世纪末期，国家之间的经济竞争已形成一种气候，其中侵略性地推销产品比以往更加激烈。这种竞争促成了广告界第一次真正的改革，并因而促进了消费文化的发展。例如1884年，包装好的肥皂第一次贴上商标出售，这个小事件标志着广告界的重大改革：原来彼此没有区别的商品逐渐印上了公司特征的标志而出售。麦克林托克说：

肥皂业的兴旺并不是在英国繁荣的顶峰时期。它在商业上的出现正值英国面临危机和社会灾难之际，因而它通过利用拜物仪式，致力于将变动不居的阶级、性别和种族身份的界线维持在一种社会秩序中，而这一社会秩序被认为受到了贫民窟恶臭熏天的污水、工业烟尘的喷发、社会动**、经济混乱、帝国竞争和反殖民的抵抗运动的威胁。肥皂提供了一种通过商品消费而得到精神上的拯救和再生的保证，即一种国内卫生制度，它能够恢复受到威胁的帝国的肉体统治关系及英国种族的威力。[7]

乔治·卢卡奇指出，商品位于文化和商业的临界处，混淆着想象中美学与经济、金钱与艺术的不可冒犯的界线。在19世纪80年代中期，托马斯·巴勒特发明了一套卢卡奇引以为例的紧张刺激的“文化越界行动”，此举巩固了皮尔斯的声望，巴勒特买下约翰·埃弗雷特·密莱司的油画《泡泡》并把一块肥皂插入其中，标上“皮尔斯”这几个字，这样就把这位著名画家的艺术品变成了在公众头脑中与皮尔斯相联系的一系列产品。与此同时，通过大量生产此画作为招贴广告，巴勒特把艺术从精英阶层私人财产的领域带到商品外观的群众领域。

巴勒特的伟大革新是投资大量金钱去创造一个围绕商品的可见的审美空间。麦克林托克评论指出，“在广告中，轴心从占有被改变为外观。广告对现代性文化的主要贡献是揭示出这一点：通过操作围绕商品的符号学空间，是可以操纵作为公共空间的潜意识的。”[8]麦克林托克进而指出，商品种族主义不仅包含争夺殖民地，获取经济利益的目的，还有扩大种族主义认知范围的作用。通过对商品的营销，种族主义观念不仅仅传达给受过教育的、富有的精英，而且具有更广的辐射范围。在帝国时期出现的人类学、科学和医学的日记、旅行笔记和小说等文化形式，无法传达给那些没有阅读途径或未受到教育的维多利亚时期的多数民众。但后来出现的帝国庸俗文化，诸如商品广告，则可将种族主义观念进行包装、销售，从而散播到更为广泛的人群中去。

二、后殖民主义：广告的全球化与本土化

（一）文化帝国主义

在后殖民主义理论家们看来，在“媒介帝国主义”乃至“文化帝国主义”的背后，跨国资本全球化或资本主义现代性的全球胜利这一点，恰好是不证自明的公理。那么，西方发达国家的跨国品牌在“第三世界”的广告叙事以理想的生活形态文本对“殖民地人民”文而化之。而相应地也出现了“可口可乐化”、“麦当劳化”等术语，其所指即新的社会文化建制与“身份认同”的问题。

后殖民文化理论认为，在跨国资本“霸道”的扩散过程中，文化同质化的威胁扮演了核心角色。在很多人看来，经济可以全球化，甚至货币也可以一体化，但文化则要鼓励多元化。对文化同质化的恐惧，不仅引起了“第三世界”的忧虑，连欧洲的发达国家也不例外。法国官方就认为，可口可乐、麦当劳和迪斯尼乐园，三位一体构成了美国的一整套生活方式，因此，他们喊出了“反对美国文化帝国主义”的口号。而广告叙事必然被视为文化殖民的帮凶，在客体之外为主体立法，把全球各地具有不同政治意识形态的“公民”塑造为被消费意识形态划一化的“消费者”。吊诡的是，广告的“全球化”与“本土化”叙事看似对立，实质上却是殊途同归，都被消费意识形态建制收编。其策略就是：广告全球化是父权的、使用暴力的手段；而广告本土化则是母性的，利用恩赏来控制整合。

“全球化”一词源于英美语系，从麦克卢汉的“地球村”概念、丹尼尔·贝尔的“意识形态的终结”、布热津斯基的“网络外交”，直到管理学革命之父彼得·德鲁克的“全球购买中心”。“广告全球化”就是在这样的背景下被提出来的，其理论支点是国际品牌在全球所有国家和地区进行广告表现及传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象甚至品牌名称的界定，都采用统一化战略。“本土化”则与民族文化的认同相关联，“广告本土化”的理论支点是各国有自己独特的文化，国际品牌在进入一个国家和地区进行广告表现和传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等要迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略。

在“全球化”的广告叙事中，西部牛仔、自由女神、骆驼乔等符号意象构建的异国情调为人们提供了羡慕、希望、冲动的对象，但同时，自我身份确认的问题也凸现出来了。文化同化的恐惧和文化认同的希望构成一个冲突的力场。在自我身份确认的过程中，作为认同原则，他者给予某种程度的客观性，但它的再现——无论是法律的社会程序还是俄狄浦斯的心理过程——都是矛盾的。这是一个替代和交换的过程，对他者的认同也意味着对自我的消解和重塑，正是向某种身份的隐喻的接近才构成了冲突。

实施广告“本土化”的跨国品牌必须费心确认各国目标市场的文化特征，因此，其营销策略的结果，可能成为现成知识而部分地建构了“民族国家的文化认同感”。美国宝洁公司为本土化策略的佼佼者，其“飘柔”洗发水，在美国名称为“Pert-Plus”，在亚洲地区就改名为“Rejoice”，中文名为“飘柔”，以迎合华人市场，广告手法也是十足的中国化。如果关注一下可口可乐在中国市场的产品、分销，尤其是广告战略，其中国本土化的味道也越来越浓。可口可乐进入中国市场的历史可以追溯到20世纪20年代。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛相继建立了瓶装厂。新中国成立后，由于中美间的特殊关系，其发展受到影响。中美建交后，可口可乐重返中国，以最典型化的美国风格和个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种全球标准化策略一直沿用到1998年。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国的当红明星、传统图腾与吉祥物出现在屏幕上。1999年的《风车篇》、2000年的《舞龙篇》、2001年的《泥娃娃阿福篇》等贺岁广告片，逐步完成了可口可乐塑造良好的中国公民形象的本土化改造。另外，可口可乐的本土化公关也颇有成绩，从体育、教育、文娱、环保到促进中国企业改革等，只要有利于扩大自己知名度与美誉度的活动，它都积极去做。

汤林森《文化帝国主义》一书中有这样一个例子，20世纪70年代通用汽车公司为了将其Holden车卖到澳洲，推出了一句显然是“澳洲本色”的诉求：“足球、肉饼、袋鼠，再来就是Holden车。南方星子照耀之下，他们身手相连并行。”这句口号是通用公司在美国营销时推出的“权宜转用”口号：“棒球、热狗、苹果派与雪佛兰。在美好的美国大地，他们身手相连并行。”对于这个现象，辛克莱的评论是：“这个例子告诉我们，观众根本无从知道广告的详情。乍看之下，似乎是以他们本国色彩的修辞向他们诉求的广告，实际上只是全球同一广告运动的版本；我们也从中知道，全球营销策略，远比世界品牌（译按：这个明幌的做法）还要来得阴柔而暗地潜行。”[9]

如果这体现了一种文化的殖民，那么，其策略可以称之为“全球化思考，本土化执行”。“全球化”与“本土化”交会的核心，是“跨国资本”的政治经济学体系。在这里，真正的教益或许更加激进：跨国资本以及消费革命，为了维持它们自身的存在，需要异质性的存在或生产，然而这种异质性的东西却是肤浅的和象征性的。

印度教教徒曾经在印度组织过一场声势浩大的示威活动，以抗议麦当劳公司的所作所为。他们发现，麦当劳公司用取自牛脂肪的油料炸马铃薯片，然后冷冻起来。麦当劳公司承认这一点，同时保证，从此以后凡在印度出售的马铃薯片一律用植物油炸，于是满意而归的印度教教徒开始重新大嚼薯片。这次针对麦当劳的抗议活动不仅没有瓦解全球化的进程，反而迅速发出一个信号——印度教教徒已经完全融入多样化的全球秩序之中。

麦当劳公司对印度人表现出的慷慨尊敬，被一再恩赐般地表演着，其态度俨然大人对待小孩子的态度。尽管不把他们放在眼里，但仍然尊重他们无伤大雅的风俗习惯，不去打碎他们编织的梦幻世界。一个游客来到一个偏僻村落，而这个偏僻村落又有其自身的风俗习惯，他笨手笨脚地想证明自己是何等地“了解”这里的风俗习惯，并且证明自己能够入乡随俗。还有什么比这更具种族主义色彩？如此行为岂不是已经证明，它与大人对小孩采取的恩赐态度如出一辙？这样的大人总是千方百计地适应孩子，模仿他们的姿态和他们说话的方式。本土文化之所以被跨国资本宽容，是因为它不会损及任何人的利益。在跨国品牌广告传播从“全球化”到“本土化”的转向中，资本利用了民族文化的意识本身并使其增值。这一观点的实践意义通过世界性商品在中国社会与文化空间本土化过程中所发生的变异可以得到具体的说明。

1996年夏，一本名为《中国可以说不——冷战后时代的政治与情感抉择》的政治通俗读物的畅销，似乎在中国引发了一股久违的民族主义热情。一长串畅销书名单印证了这一民族主义潮汐的涌动：《中国何以说不——猛醒的睡狮》、《中国为什么说不——冷战后美国对华政策的误区》、《亚洲大趋势》、《中美较量大写真》、《中华复兴与世界未来》、《21世纪中国战略大趋势》、《中国大趋势》等。类似流行迅速惊动了美国，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等重要报纸纷纷在头版或重要版面上刊登书评，似乎整个西方世界都在不无忧虑地注视着这场突然涌起的中国民族主义潮汐，亨廷顿的“文明冲突论”也大放光彩。