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第二节 媒介景观（第2页）

可以断定，社会中这三类不同的求新者都推动了现代消费主义的发展，但是第三类偏爱新奇的消费者贡献了最强的动力。他们通常对陌生事物所提供的刺激赋予很高的评价，这在服装、室内陈设品、唱片、电影等方面表现得最为明显。除此之外，他们对新奇东西的狂热意味着，他们可能会对零售业中那些似乎给消费者提供了新体验的任何商业创新表现出狂热的回应。

图7-5贝纳通广告

然而，将呈现为新奇形式的新事物引入到社会中，通常会遭到激烈的反对，这是因为新奇性会被看做对既有道德规范的一种威胁。例如，比基尼、牛仔裤与华尔兹和摇滚乐，都曾被指控为是对道德规范的公开冒犯。所以，在新奇事物的合法化方面，非常需要某些具有对抗性的激进文化力量，这种文化力量不但攻击传统权威的基本原则，而且证明持续引入新奇事物的正当性。例如，贝纳通广告就经常表现一些引人争议的主题，如贫困、种族、艾滋病等话题。这些广告画面对传统或主流文化造成了一定程度的冲击（图7-5）。

20世纪60年代的反主流文化运动是一个较生动的案例。作为一场自觉的运动，反主流文化运动的成员们往往以新时尚来反对传统的价值观，他们提出了个体自我表现和自我实现的核心原则，并且赋予直接经验、个性、创造力和快感等以特别的价值。这引发了对新奇事物的渴望，因为未被体验过的事物才有可能带来满足感。实际上，提供快感的刺激物源于个体想象的虚构情境所产生的情感影响，这可以被描述为白日梦的实践。在现代社会，由于自我观念的发展和大众传媒提供的想象性享乐，很多人都会产生白日梦情结，因此，许多广告都将它所传达的信息直接指向了这个隐蔽的内心世界，鼓励消费者去相信它所描绘的新奇产品确实可以使他们的美梦成真。

三、反主流策略：百事一代

1898年，北卡罗来纳州的药剂师卡列布·布拉德姆为他发明的碳酸饮料“布拉德饮料”重新命名为“百事可乐”，并在冷饮柜机上出售。1902年，布拉德姆为“百事可乐（Pepsi-Cola）”申请注册商标。百事的英文名字Pepsi来自于英文单词pepsin（胃蛋白酶），暗示对胃病有治疗效果。百事可乐1903年的广告宣称它“使人神清气爽，有助于消化”。至于是否有疗效，当时的政府部门都不过问广告内容，还会有谁去质疑呢？

随后的几十年里，百事可乐的商标所有权虽几经转手，甚至濒临倒闭，但人们仍然可以通过它持续不断的广告宣传看到其未来的发展潜力。1909年，赛车手巴尼·欧菲尔德成为百事可乐首位名人广告明星，他在一则报纸广告上亮相，称百事可乐是“令人充满活力、精神抖擞、绝好的赛前提神饮料”。1920年，新广告口号“喝百事，您满意”出台。1934年，百事可乐销售12盎司瓶装可乐，价格是5美分一瓶，而当时其他竞争对手以相同的价格卖6盎司装的可乐。1939年，以“让一枚5分硬币当两枚用”为主题，报纸卡通连环画“百事与匹特”面世。1940年，百事可乐的广告歌“五分，五分”成为第一支在美国国内广播的广告歌，创下收听纪录。1941年，为支援反法西斯战争，百事可乐把饮料瓶盖颜色改为红、蓝、白三色，并在纽约时代广场开设一家军人服务社，在这里家人们可以录下信息，发送给前方将士。“第二次世界大战”后，百事可乐的广告预算已接近400万美元。经过战争和罗斯福新政，美国20世纪二三十年代的工人阶级变为战后的中产阶级，他们已有足够的经济力量培养子女、购买电视机和郊外的新房子。这对商家来说是一个好局面，但不利之处也存在。当消费变得安全时，百事可乐广告自1934年以来所倡导的“让一枚5分硬币当两枚用”就使百事可乐显得过于廉价。这个长达十几年的定位已经过时了。而此时，可口可乐公司也越来越注意和重视这个晚它12年诞生的可乐品牌，可口可乐开始下定决心，要为每一份无论多么微小的市场份额与百事可乐斗争到底。

百事可乐根据市场环境和社会文化的转变相应调整了广告策略。1949年，“一个当两个”的主题又增加了新内容“喝百事就喝最好的”。1950年，“泡沫更多”成为新的广告主题。1953年，针对美国人对体重的敏感，百事可乐引入了“不增体重的饮料”广告宣传，一年后发展为“神清气爽不发胖”。1958年，长期定位为低价品牌的百事可乐将自己与时髦的年轻消费者联系在一起，形成新主题“对人友好，喝百事可乐”。1963年，为显示对“第二次世界大战”后生育高峰期出生的一代人的关切，“百事一代”广告宣传出台。自此以后，百事可乐不仅提供苏达饮料，还明确炮制出它的消费者形象，叛逆的青年和自命不凡的新人，他们公然藐视过去枯燥和压抑的传统。由于与悠久的市场领袖可口可乐之间存在艰难战斗，百事可乐遂把寻求青春活力以及反叛作为第一策略。百事可乐要美国人在真正的意义上对“权势集团”提出疑问，摆脱现有的口味和偏好。

图7-6百事可乐广告

百事广告的战略目标是将饮料与特定的模范消费者即被鼓动的受众所认同的理想等同起来。百事可乐及其广告代理公司BBDO希望瞄准一个形象，该形象以某种有意义的方式描绘使用者而非产品本身（“加入百事人”而非“百事清爽”），通过广告叙述理想百事消费者的不同特征。通过“百事一代”的宣传，百事可乐将“二元制”写进了可乐世界的两极：百事嬉皮，可口枯燥无味；百事年轻，可口顽固不化；百事扫**陈规陋习，可口则无望地陷入一成不变的传统秩序中；百事是个人主义者，可口是循规蹈矩者（图7-6）。

“百事一代”是新价值的持有者，这个价值与包括可口可乐在内的世界观明显冲突。百事可乐将自己的目标消费者定格在一代自诩为与其父辈泾渭分明的群体身上，而新的广告宣传力度更象征着百事可乐向可口可乐展开新一轮的猛烈攻势。1969年，广告主题“你的生命还很长，百事要给你的还很多”出台。1976年，“享受百事一日”是对“百事一代”乐观向上的情绪的反映。1979年，“抓住百事精神”使“百事一代”进入又一个10年阶段。1984年，“百事，新一代的选择”引发了一连串的广告宣传，其中涉及众多影视歌明星：莱昂内尔·里奇、蒂娜·特纳、格罗丽娅·伊斯特凡、乔·蒙塔纳、泰利·加尔、比利·克里斯托等。1988年，迈克尔·杰克逊出演4集百事可乐广告系列片。1991年，名模辛迪·克劳馥也开始出演百事可乐新广告。

“百事一代”的系列广告是在向与可口可乐密不可分的整个美国文化提出质疑，它张扬狂欢和无政府主义的文化模式，其颠覆和反叛的特性也为许多社会理论家所赞美。在1963年到1966年的商业宣传中，百事可乐首先大规模地使用电视媒体，制作了“动起来！”的电视广告片，这是紧随年轻人以高速和新奇为特点的娱乐方式：骑摩托车、驾驶水陆两栖车等。广告中出现的百事广告语有“积极生活的人”、“年轻人对事情的看法”和“这一代的正点饮料”等。这些电视广告利用危险的黑色提示树立这一代的勇敢和活力，并配有具有冲击力和震撼性的画面。

在百事可乐打造其动感的娱乐巅峰时，可口可乐的系列广告正标榜可口可乐帮助工作的美国人履行纳税的义务，通过“与可口可乐一起，事情变得更好”的宣传，可口可乐公司把自己描绘为有秩序的工作场所的饮料，相对于这种“生产性”来说，百事可乐则是休闲时无序的、纯粹“消费性”的饮料。百事可乐“动起来”的广告叙事，模仿了法国新浪潮电影的特技和风格，摄影机粗犷的摇摆，从异常角度拍摄，其快速的拉近和推远以及快速的镜头切换，所有这些都仿佛是有意识地对可口可乐秩序的挑战。

但从1967年开始，反主流文化变成一件更加严肃的事情，很快百事可乐狂热的一代遇到一个可怕的麻烦：年轻人不再看这些东西了，“动起来”的音乐在过去意味着激动和勇敢，现在已经属于过时的前摇滚时代的元素了。从1967年到1969年，百事可乐的广告宣传策略暂时回到以产品为中心的状态，旨在说明百事可乐的口味比可口可乐的好。尽管其电视广告片继续聚焦于年轻人在户外热烈的游戏，但与以往不同的是，它开始塑造健康有益的娱乐活动。1969年，百事可乐推出新的广告宣传，恢复了早年以消费者为中心的策略，并将一个经过修改的“百事一代”拉回到诉求的中心。百事可乐这次精心发表了更加严肃的哲理性的宣言：“你经历多少，百事就会给予你多少。”尽管“经历给予”在被念出来时显得笨重，但在高亢的摇滚乐衬托下显得很凝练。“因为它让国家和谐的力量在一个有点黑暗的时代传递出了乐观主义的快乐，‘经历给予’让百事和BBDO的广告经理记忆犹新。在宣扬愉快的与众不同以及真实生活的独特性时，它也公开表示爱国。”[5]

1970年，可口可乐提出一个主题相似的广告宣传活动，围绕着“只有可口可乐，才是真正可乐”的广告语，通过流行的摇滚乐，宣扬在产品全球化庇护下的多元文化的和谐以及和平与爱情。如同托马斯·弗兰克所说，从分裂的美国文化的对立面出发，百事可乐与可口可乐以某种方式在中间相遇了：反主流文化现在是全美国人的了。在这之前，在激烈的竞争和对抗中，百事可乐和可口可乐都把对方视为不共戴天的“他者”，却没有洞察到他者可能就是自我内部的他性。作为可乐市场的两大巨头，百事可乐与可口可乐尽管在表面上定位不同，但二者又在虚幻的同一性的中间地带惺惺相惜。

虽然对青年文化怀有热情，但有些界限是百事可乐不能逾越的。“百事一代”的目标是创造一个美国主流文化认同的、不排外的青年消费者的形象，而不是将他们吓跑。在一个丰裕的消费社会里，对于具有丰富和广泛多样性选择的美国人来说，有很多要“经历”是基本的日常状态。百事可乐“经历给予”的广告描绘的狂欢、异常、新奇、无序和不规范的日常行为，立即使它成为更加现实的商业宣传，而且更加适合新青年文化的价值。约翰·伯格说广告以“平静无事”为本，百事可乐广告只是“看起来”反主流和嬉皮风格，但它并没有迎合“沉默的大多数”，它是没有激进内容的嬉皮形象，是一种更为有效的对经典的同化，是一个新商业时代让美国神话更具热闹景象的“弄臣”的伎俩。

弄臣“原型”包括小丑、魔术师和任何喜欢作弄人或耍花招的人，如爱玩的小孩、莎士比亚笔下的愚人、美国历史和文学里笨手笨脚的北佬工匠、喜剧演员等。“弄臣教我们要放轻松、活在当下、尽情地与人交往，不要担心别人怎么想。这些原型所转化成的符号和品牌十分有力，因为它们会带来并建立一种令人喜爱、受人欢迎与互为一体的强烈感受。”[6]在马克和皮尔森归纳的品牌意义管理体系中，商品就像一出出原型戏剧中的道具。原型传达了某种让顾客以为自己在跟一个有某种生命的产品互动的意义。

“弄臣总是能够戳破君主的傲慢。因此，任何品牌要挑战另一个在市场上享有崇高地位的品牌时，如果以嘲笑既有品牌的装模作样为策略，便很容易取得竞争优势——就像百事可乐成功地挑战了可口可乐一样。”[7]虽然百事可乐有时会摇摆到其他的原型领域，但它最棒的广告还是属于弄臣广告。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。在当时，这些广告是令人难以置信的大胆无礼和不虔诚，但都真正表达了品牌的理念。百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式及独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品位及生活方式，结果使百事可乐的销量扶摇直上。正是广告给标题“百事，新一代的选择”增加了一种新的多元化的认识空间，正是广告帮助百事可乐夺取可乐产品的桂冠而成为一名合法的挑战者，正是广告确保了百事可乐独树一帜的成功。或许正因为我们活在一个如此正经的文化里，弄臣原型才有可能变成一个很好的品牌认同，因为我们每个人几乎都渴求着更多的乐趣。弄臣这个原型最适合用来应付现代世界的荒谬，或是面目模糊且无以名状的现代官僚。因为，弄臣能让每件事变得更轻松，也因为他们最喜欢违反规定。因此，任何品牌要挑战另一个在市场上享有崇高地位的品牌时，如果以嘲笑既有品牌的装模作样为策略，便很容易取得竞争优势。

[1][德]列奥·洛文塔尔：《大众偶像的胜利》，赵江云、王佳译，见陶东风、周宪主编：《文化研究》，6辑，224页，桂林，广西师范大学出版社，2006。

[2][德]列奥·洛文塔尔：《大众偶像的胜利》，赵江云、王佳译，见陶东风、周宪主编：《文化研究》，6辑，226页，桂林，广西师范大学出版社，2006。

[3][德]列奥·洛文塔尔：《大众偶像的胜利》，赵江云、王佳译，见陶东风、周宪主编：《文化研究》，6辑，242页，桂林，广西师范大学出版社，2006。

[4][英]柯林·坎贝尔：《求新的渴望——其在诸种时尚理论和现代消费主义当中表现出的特性和社会定位》，孟登迎译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，272页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[5][美]托马斯·弗兰克：《酷的征服：商业文化、反主流文化与嬉皮消费主义的兴起》，朱珊等译，202页，南京，南京大学出版社，2007。

[6][美]玛格丽特·马克、[美]卡罗·S。皮尔森：《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，许晋福等译，181页，汕头，汕头大学出版社，2003。

[7][美]玛格丽特·马克、[美]卡罗·S。皮尔森：《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，许晋福等译，220页，汕头，汕头大学出版社，2003。