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第二节 渴望变形的梦想（第2页）

“秘方药一直保证会让顾客返老还童，不过通常都是指感官方面：使人们恢复能够承受强烈味道、气味或者情欲爆发的能力，同时还包括精神的复苏。而新时代的广告则越来越直白地将产品同‘精明机警’的意识、活力充沛的运动以及城市现代化结合起来。”[4]广告的这种新形式基本上完全舍弃了原始的感官刺激和异国的堕落情调；广告采用的背景，开始转向勤奋努力的中产阶级和上流社会的日常生活。这种趋势在可口可乐的广告中非常明显。

二、深层观念：现代广告的哲学

（一）联合价值

马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中分析过，多数的新教改革运动把矛头对准天主教会宣称有神力的许多东西上，从神圣的教区土地到献祭的圣水，这场宗教改革运动系统地除掉了这些物体上被赋予的意义。但是，市场很快会拾起这些被抖掉的意义然后用到工业产品上去。人们可以在现代广告中看到商业主义中的宗教原型：买下某个东西就会被拯救、会有新的自我形象、会自我实现。

“商业文化和艺术文化间的双向关系正在一寸一寸地相互靠近以弥合差异，虽然它们所产生的差异只有一臂之遥。随着这个差异被弥合，广告崇拜就类似于意大利的文艺复兴了。”[5]詹姆斯·特威切尔在《美国的广告》一书中指出，要理解艺术在广告崇拜中所扮演的角色，不仅需要追溯到文艺复兴时期，而且还需要追溯到维多利亚时期。在某种意义上，文艺复兴是维多利亚时代的创造，现代人对艺术的“意义”和“功能”的理解是维多利亚时代思想的延伸，即艺术的神圣化、典范化等观点。新的高雅艺术的教会占据着统治地位，民间传说和大众文化则处于被放逐的地位。通过建立审美标准把艺术与庸人区隔，艺术便成为新的宗教。而现代广告则在颠倒这两极方面提供了让人耳目一新的和民主的服务。

在这种背景下，不难理解1887年著名的彩色石印画《泡泡》出现后所发生的令人震惊的“文化堕落”事件。当时，约翰·埃弗雷特·密莱司是英格兰最著名、最流行的画家。在上流社会中，他因作为拉斐尔派前期奠基人之一而闻名，作为对高雅文化有贡献而封爵的伟大艺术家和皇家艺术学院院长而被人熟知。密莱司把他为孙子（未来的海军上将威廉·吉姆斯）画的肖像，命名为《一个孩子的世界》卖给了《伦敦新闻画报》的威廉·英格拉姆，英格拉姆将其用做1887年圣诞节号中的整版插图。像当时的其他杂志一样，《伦敦新闻画报》也致力于用适合杂志构想的图画以扩大发行量，《一个孩子的世界》很快被改名为《泡泡》，这幅画赢得了一大批追随者，因为它描绘了在维多利亚时代中产阶级中普遍盛行的童年的感情脆弱和多愁善感。

图2-2皮尔斯肥皂广告

在用尽了这个形象的价值之后，英格拉姆将这幅画及其所有的版权卖给了皮尔斯肥皂公司的托马斯·巴勒特。巴勒特在广告界的最高声誉在于其致力于“饱和运动”。据说，他把“早上好！你用了皮尔斯肥皂吗？”印在许多东西的表面，以致有教养的人羞于用这样的问候语互致问候，以免被商业语言玷污。不出所料，他把这幅画稍作改动后印在许多东西上面。最重要的是把“皮尔斯”这几个字刻在肥皂上（图2-2）。密莱司对巴勒特对他作品的利用大为恼火，但巴勒特态度坚定。画是他的，他可以用他认为合适的方式使用它。艺术和广告、高雅和低俗之间原本分明的界线变得模糊不清了。维多利亚时代的人试图分离的东西，即艺术和商业，现在结合在一起。作为贩卖工具的艺术的复兴现在重新开始，只是赞助商变了。

当时，皮尔斯肥皂的定位是适应英国上层阶级美白肤色要求的专用品，这样可以使他们与那些在阳光下辛苦工作的人区别开来。巴勒特擅长的广告手法就是“联合价值”，因为他明白，当联合发生作用时，普通的产品便成了高贵事物的一部分，使皮尔斯肥皂成为一项艺术是巴勒特富有创造性的广告杰作。

画中的小孩（密莱司的孙子）双眼凝视着自己刚从泥巴烟斗中吹出的一个肥皂泡，这一场景是那个时代的真实缩影，因为它描绘了维多利亚时代流行于富有雄心壮志的中产阶级的那种孩童时代脆弱的伤感，像18世纪对他们的塑造一样，儿童是不被看做完全的成人的，但也不是完全的天使。在画中，处于孩童期的威廉·吉姆斯的全套衣装、红润的嘴唇、有光泽的鬈发、瞪大的眼睛，都是一个典型形象所应有的，他唯一缺少的只是翅膀。还有什么比这个香皂清洗过一般洁白的偶像更好的？并且，再没有比那美丽小肥皂泡，更适于表现孩童时代昙花一现般的完美形象。“儿童=清白”，“清白=洁净”以及“洁净=皮尔斯香皂”，它们之间的联系曾是最为激烈的广告战之一。

（二）广告中的意象

到了20世纪，对清洁卫生的注重已经成为资产阶级文化的主要内容。随着技术的进步，肥皂和洁净的水越来越普及，这种含义也日益加深。对那些渴望向上攀爬的人来说，个人卫生是至关重要的一方面，必须要时时刻刻留心。早在19世纪50年代，洁净的双手、洁白的皮肤以及纯白的砂糖，就已经变成了优雅文明的象征。到了1900年，肥皂已经脱离了本身清洁的含义，象征着一种去除一切堕落与享乐意味的清洁，这也适应了当时生产实践主义的发展与全社会对于加强控制的要求。在1899年，《耶鲁评论》指出，“现代广告的哲学”已经开始提升肥皂与清水的地位，压倒了“香料与让人虚弱的娱乐活动”。

在德国的斯图加特，格莱西尔教授和鲍尔博士将一种漂白剂与肥皂混合在一起制成粉状，这就是宝莹（Persil）洗衣粉，这个名字是由它的两种成分过碳酸盐和硅酸盐组合而成的。1909年，宝莹的专利权被莱弗·布罗斯公司的竞争对手克罗斯菲尔德公司收购。1919年，这两家公司合并。10年之后，莱弗·布罗斯公司与荷兰马加林联合公司合并，组成了联合利华公司（Unilever）。

图2-3宝莹洗衣粉广告

目前，宝莹在英国、爱尔兰、法国和英联邦国家由联合利华拥有，在其他欧洲国家则由汉高公司（Henkel）拥有。“宝莹洗得更白”（Persilwasheswhiter）这句口号是“第二次世界大战”开始时使用的，尽管简单，但一目了然，易于记忆，促销作用显著，因为人们一看到“洁白”这个字眼，马上就会联想到清洁干净。宝莹的广告常用孩子来做对比：一边是使用宝莹洗衣粉所以衣服更白的“宝莹妈妈”的孩子在开心地玩；另一边则是没有使用“宝莹”的妈妈的孩子，因为衣服颜色不够白而闷闷不乐（图2-3）。

罗兰·巴特在《神话——大众文化诠释》一书中专门分析过“肥皂粉与清洁剂”，其中也谈到Persil漂白剂，巴特说，它的优点在于其结果佐证；它运用了虚荣、一种关心外表的社会价值，提出两种物体的比较，其中一个比另一个更自然。在这里，巴特寻求的是广告怎样使普通物品被赋予价值判断的地位。对于肥皂粉和清洁剂这种物品来说，巴特认为广告中出现的泡沫意象是表达“深层观念”的关键符号——因为泡沫，它代表着一种“奢华”。巴特又以Omo清洁剂广告中的泡沫意象为例。

第一，它看起来像是没有用处；其次，它丰沛、亲切、几乎无限的膨胀，令人以为其中有什么物质会孽生一种活泼的细菌，一种健康而有力的物质，在一个微小容量中的活力充沛元素。最后，它使消费者快乐，隐约刺激他想象高耸入云的美妙物体，它所滋生的触感既轻柔又上下纵贯，这和我们在味觉方面的追求颇为类似（鹅肝酱、甜食、葡萄酒等），或者在衣着上（棉布、绢网），或者肥皂剧（影星入浴）。泡沫甚至可以成为某种性灵方面的表征，只要这个性灵可以无中生有，以小化大（油霜则有一种完全不同的“心理分析”意义，那是一种安抚性的：它们可以抚平皱纹、痛苦、污点……等）。重要的是，将清洁剂饰以既轻柔又深刻的美妙意象手法，已伪装了它磨损性的功能，反而使它看起来足以控制物质，如分子般微细的清洁秩序，却不会造成任何损害……[6]

在《深层的广告》一文中，巴特再次强调：今天洗洁剂的广告，旨在讨好一个有关深层的观念：脏不再是从表面剔除，而是从最隐秘处驱逐。巴特指出，“深层”的观念很普遍，没有任何广告少得了它。在这个范畴中，广告所表现的，并不是产业社会与市场营销的一般准则，而是某一国家历史和社会习惯所孕育的文化特征。广告可以再现某个特定年代的价值观，广告多少也透露出一个国家的群体文化，正如英国小说家诺曼·道格拉斯所言：通过广告你可以发现一个国家的理想。

[1][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，101～102页，上海，上海人民出版社，2005。

[2][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，103页，上海，上海人民出版社，2005。

[3][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，104页，上海，上海人民出版社，2005。

[4][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，114页，上海，上海人民出版社，2005。

[5][美]詹姆斯·特威切尔：《美国的广告》，屈晓丽译，239页，南京，江苏人民出版社，2006。

[6][法]罗兰·巴特：《神话——大众文化注释》，许蔷蔷、许绮玲译，34～35页，上海，上海人民出版社，1999。