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第二节 存在与时间（第2页）

广告主深知，广告中推销的每件商品都是被作为礼品来看待的，因此，它们被赋予的人格内涵和文化意蕴更值得重视。用舒德森的话来说，“礼品是一种社交表现方式，目的并不在于增添收礼人的物质财富。广告有帮助确定商品档次高低的作用”[5]。这是来自节日消费的商用价值和本质所在。

三、共时性的存在：麦当劳化

海德格尔在其著作《存在与时间》中对于“此在”（Dasein）的说明，是对人类认同作为横跨时间延伸的理解。存在通过时间的历史而分散。此在的存在性时间拥有一个强烈的即时性，对于人类而言是特别相关的。然而，此在作为一个概念，也将注意力放在主体性总是以体现形式存在的方式。主体实践了时间—空间的事件，如同被这些事件所构成一样。因此，时间与空间、身体是密不可分紧紧联系的。因为人们并不太思考真实时间，而其实是感性的、以质性的步调在生活。在自我的过程中诞生的认同，以“今天的自己”与“昨天的自己”有一个历史性的连接，而横跨时间延展。借由反思之前的经验、当下的连续和未来的欲望，自我持续性地使其自身存在。“叙事性”因此对于现代自我认同来说是不证自明的。

图5-8力士香皂广告

在广告的叙事时间中，过去被理想化，未来则转变成鼓舞人心的理想。“当下”变成了前往较不平庸的时间之十字路口，并且与日常存在令人不满意的事实分离。朱迪·威廉姆森观察时间和广告的叙事中，日常互动的开放未来如何被转变成“决定的且无法改变的当下”。它的运作是使主体从时间的自然流动中脱离，并且将“同步的地位”归属给它们的存在，在其中，事件在一种“永恒时刻”内开展。这样，“共时性的意识形态”歪曲了历史，将其作为同时发生的事件视野。也就是说，广告时间代替时间的历时流动，有特定的开始和既定的结束。下面这则力士香皂广告拍摄于1990年，当时的美术指导迪克·普尔和摄影师特伦斯·多诺万赋予了其怀旧的主题，其拍摄大纲包括了一盘1942年出品的影片《卡萨布兰卡》的录像带和一些在浴室里拍摄的想法（图5-8）。

威廉姆森认为，共时性的意识形态，当它试图将需要的感觉符合受众对广告的经验时，其运作是“否认当下的可能性”。她说：“当下的愉悦并不存在，因为在真正的现在，你是看着这个广告期待着，而非享受着。”[6]广告以“错误的现在”替代了生活的体现当下。因此，共时性的物质存在“一定是在真实时刻之外，因为当我们站在广告的前面、在真实时间之中时，所有的时间是立即可得的”[7]。在这个意义上，广告试图操控时间：不仅操控关于再建构的当下，也操控从时间的自然流动中观看者的错置。

例如，在麦当劳的一则电视广告中，主人公外出多年后重归故里，发现过去的一切都已经消失了，只有那家老麦当劳快餐店还在出售跟他离家时一模一样的食品。作为现代性的代表性机制之一，麦当劳破坏了许多传统观念机制——如在家做饭、家庭化的个体小型餐馆、营养均衡的健康食谱等。但是现在麦当劳自身已经成为一种传统机制，其广告着力渲染的是怀旧和美国梦之类的传统观念。经过多年的发展，麦当劳已经积累起数以亿计的消费者群体，他们都可能回到麦当劳找寻对往昔青春岁月美好的回忆。

今天，麦当劳快餐店已经渗透到世界各地，其金黄色的双拱形“M”标志如神圣的图腾成为全球化的共通语言。许多人强烈地愿与麦当劳认同，从某种程度来说，麦当劳成了一种神圣的制度，一种“美国标志的终极偶像”。从全球范围来说，麦当劳已经成为同质化、整体化和标准化的典型模式。当然，过于强调这一点，也会忽略在世界不同区域和文化背景下其消费者的主观能动性和消费体验的多样性。不同地域和文化背景下的消费者会按照自身的需要来使用麦当劳产品，这样便会产生不同的消费体验。

麦当劳最初的消费理念主要是倡导一个速战速决的饮食方式，来迎合都市人的生活节奏。可是当初它被引进亚洲地区时，却造成了巨大的冲击，影响了当地的饮食文化和更深层次的消费意识。1985年8月3日，罗门（1928年生）在《中国时报》发表了名作《“麦当劳”午餐时间》，从文化断层和文化殖民的双重角度来考察麦当劳对消费形态的冲击。此诗第一节营造了一个明快的画面：“一群年轻人带着风冲进来被最亮的位子拉过去同整座城坐在一起窗内一盘餐饮窗外一盘街景”。在这里，麦当劳代表一种流行的生活样式，已非单纯的餐饮需求。这个属于都市时代青年的饮食空间、这个标准化的气息和消费景象让第二节诗里的中年人显得格格不入，在此强调的是一种必然的文化冲突——这两三位被迫调适固有的饮食习惯而感到疲惫的中年人，不由自主地将“手里的刀叉慢慢张成筷子的双脚”，潜意识里的惯性仍然驾驭着用餐的形式（“刀叉筷子”的意象，是罗门在描述麦当劳所划分的速食文化时所犯下的一个不可原谅的错误——用“刀叉”进餐，那是西餐里讲究用餐礼仪的精制餐饮文化！罗门用刀叉来描述进餐乃是一大败笔，更暴露了一个问题——前行代诗人罗门已经被麦当劳的新型消费形态淘汰了）。第三节“一个老年人坐在角落里穿着不太合身的成衣西装吃完不太合胃的汉堡包”，尽管他已全力抵御新时代对老人的淘汰，但仍然没有摆脱一个东方老人被西方衣着和饮食文化强暴和殖民的命运。

最初，麦当劳很残酷地将老、中、青三代消费者区分开来，它在文化层面上的冲击就是以市场细分的力量造成消费空间的再结构。都市人唯一能做的就是去迎合和推动这个趋势。另一位前行代诗人张默有一首《麦当劳速写》（1991）：“远远看它是透黄的M近近看它还是透黄的M戴眼镜的与不戴眼镜的穿牛仔装与不穿牛仔装的反正大家挤在这里喝一杯红茶，或者一撮薯条就可以削去大半个下午而饥渴如故，仿佛彩绘在每个人脉络分明的青筋上”。麦当劳已不再有明显的文化战争，形形色色的人都挤在这里用一致的心情消费着同样的东西。快餐店超越了原来的速食特色，用餐已经不是重点，麦当劳提供的空间成为消费的主要内容——色泽透黄的“M”象征着冷都市里的热空间，这是一种符号价值的消费。

符号化的麦当劳已经不再是一间快餐店，而是一个集约会、休息、进餐、聊天、玩乐、打发时间于一体的地方，它以内敛和张扬的双重姿态储蓄着都市人的生活气息，它的全球化和本土化吸引着消费者这个包容量最大的群体的认同，它甚至成为一个让都市情感不自觉地汇集起来的节点。新加坡中生代诗人郭永秀（1951年生）发现了这个“节点”，他在《无节路》（1989）一诗中，站在青少年的消费位置，以第一人称的、非常口语化的自白性语言来叙说他们的心态，“麦当劳少年，好吧这样的称呼也无所谓反正我们总是无所事事的代名词请别问我们：是不是有个回不去的家我们不喜欢在大人的模型里成长说我们堕落也好，迷失也好在这自由的小天地里偶尔吸吸烟、吹吹口哨听walkman，写意地不为什么地活着我们只想向忙碌的世人证实自己的存在”。

图5-9麦当劳广告

在某些情境下，麦当劳品牌形象的力量直接表现为个人或社会的“脉动”。消费在这里成为一种“系统活动形式”，一种“整体性的反应”，一种“能动的关系结构”，一种“符号分类体系”。在这个世界里，客体与表征、事物与观念之间的区分已不再有效。尤其是20世纪90年代以来，这个符号化的品牌通过超值早餐、同学会、儿童庆生派对、社会福利捐助专案等人性化的广告以及诸如HelloKitty、麦当劳玩偶等多种套餐的营销策略，同时向不同年龄层的消费者传达了时尚、便捷、效率、童趣、欢乐、关怀、幸福、收藏等信息（图5-9）。

麦当劳对年轻一代饮食及生活习惯的再结构，已经是20世纪80年代的老故事了，历经多年的形象经营，“M”早已渗透和滋养了广大的“麦当劳世代”，这个符号对都市年轻人生活面的统治无疑是成功的。吃着麦当劳长大的诗人潘宁馨（1976年生）在她的《速食店记实》（1997）中，一开始就道出“M”与麦当劳世代的脐带关系：“M到底是胜利的姿势还是一对无辜高耸的**”，那“高张的图腾令你联想起母亲永不止息的温柔和口腔期的深层怀念”。接着潘宁馨站在不同于前辈诗人的角色位置来发声：“饥饿咀嚼时间人装饰孤单首都则迅速沦陷在空心手势和黄色**尺寸一致的塑胶味笑容里”，在这个由澄艳诱人的薯条、丰满的汉堡和黑色软饮料凑成的空间里，“端庄的吃相是多余的夸饰话题请尽可能低劣和无聊……离开时保持桌面的清洁即是唯一的文明”。

一般来说，“速食文化”是一个贬词，是相对于正统的、精制的、有深度的、有品位的而言的，是针对一切按部就班、循序渐进发展出来的文化的解构和颠覆，同时也意味着缺乏原创性，可以大量复制的文化现象。麦当劳或许一度造成巨大而深层的冲击，可它渐渐融入、重构了都市人的生活习惯，新一代的饮食文化俨然成型。这不一定是坏事。与其他前行代诗人不同，诗人西西（1938年生）的《快餐店》（1982）以一种“复制”的手法肯定和接受了麦当劳这个已经被全盘掌控的符号消费文化，因此“我常常走进快餐店”。这种面对都市生活的态度，在都市诗里非常罕见：

既然我不会镗鱼既然我一见到毛虫就会把整颗椰菜花扔出窗外既然我炒的牛肉像柴皮既然我烧的饭焦既然我煎蛋时老是忘记下盐既然我无论炒什么都会给油烫伤手指既然我看见了石油气炉的烟就皱眉又负担不起煤气和电费既然我认为一天花起码三个小时来烹饪是一种时间上的浪费既然我高兴在街上走来走去既然我肚子饿了就希望快点有东西可以果腹既然我习惯了掏几个大硬币出来自己请自己吃饭既然这里面显然十分热闹四周的色彩像一幅梵谷既然我可以自由选择青豆虾仁饭或公司三明治既然我还可以随时来一杯阿华田或西班牙咖啡既然我认为可以简单解决的事情实在没有加以复杂的必要既然我的工作已经那么令我疲乏既然我一直讨厌洗碗洗碟既然我放下杯碟就可以朝户外跑既然我反对帖士制度我常常走进快餐店

诗中句法的重复性，不是机械的动作，也不是欲迎还拒的挣扎，而是一而再、再而三地试图说服自己，是意图明显的加强作用。19个现实感十足的理由都附着在“既然”之下，乍看是一种无奈——针对现代都市机能的消极后果，但若以妇女本身的自主意识而言，麦当劳模式则是一种解放——从厨房到办公室的解放。西西便是从这个角度正面肯定了麦当劳快餐的存在价值，全部的因果皆属于都市生活的内循环。

乔治·里茨尔在《社会的麦当劳化》一书中将麦当劳现象读解为社会理性化的过程之一，他将其称之为“社会的麦当劳化”（图5-10）。所谓“麦当劳化”是指在技术代替劳动力后出现的日益增长的效率、监控、量化程度和可预测性，这些因素共同构成了工具理性的量化增长。里茨尔主要用马克斯·韦伯的“理性化”来解释“麦当劳化”这一现象，这显然过于客观主义，未能准确表达出麦当劳奇观在文化学意义上的主观性和复杂性。诚然，韦伯的“社会理性化”准确概括出了麦当劳化的社会经济根源，但他的“铁笼子”的譬喻却未能反映出麦当劳化中以享乐主义为原则的文化层面。对许多在麦当劳工作的普通雇员来说，过于严苛的管理使他们感到好像是在“铁笼子”里一般，这一点从麦当劳雇员更换的频繁程度中可以得到印证。但麦当劳的消费者并不觉得自己是在一个“铁笼子”里。从文化层面来看，麦当劳用热门影片剧照和流行文化偶像来装饰餐厅，巧妙地掩盖了过于“理性化”的工作条件，创造出一种“开心馆”的氛围，在满足消费者食欲的同时，也满足了他们追求享乐的心理欲望。

图5-10乔治·里茨尔《社会的麦当劳化》中文版封面

一方面，麦当劳现象和麦当劳化的过程体现了理性化、同质化、标准化和大批量生产消费等特征，很多人把这些特征与西方现代性联系起来；另一方面，麦当劳的全球化过程表现出的文化形式和符号以及不同文化背景的人们与其有关的不同体验和接受方式，也体现出一种后现代的逻辑。作为全球化生产方式的代表，麦当劳体现的是后福特主义、各种文化认同的“杂糅”、一种新的“仿真”形式和“超真实”领域等。

后现代社会是以肤浅为特征的。就像安迪·沃霍尔的《坎贝尔汤罐头》消解了原创与复制的区分一样，“麦当劳化”的世界体现了这种浮表的特征。人们穿越麦当劳系统却不为其触及。例如，麦当劳的顾客保持着他们与麦当劳快餐店、其雇员和其产品的一种转瞬即逝的浮表关系。詹姆森把摄影描述为“不存在原创的同一版本”，麦当劳的产品也提供了摄影制品的极好例子。每一块麦氏鸡块都是复制的复制，不存在原创的麦氏鸡块。

在后现代的世界中，片断化倾向于替代异化。由于世界以及生活于其间的人片断化了，尚存的情感就是漂浮不定和非个人的。“麦当劳化”的世界是一个在其间任何真实情感与**表达都被消除了的世界。在麦当劳快餐店里，顾客、雇员、管理人员之间几乎不能形成任何真实的感情纽带。麦当劳公司努力消除真实的情感，以便使业务的进行尽量地平稳顺利和合理。尽管在麦当劳化的社会中缺乏情感，人们通常会感到一种兴奋，一种进到其领域中时的安乐感。明亮的光线、鲜艳的色彩、招摇的标记、儿童娱乐场地等都给造访者以一种印象，如同走进了一座娱乐园去高兴一番。

麦当劳的广告“轰炸”充分运用了家庭团圆和美国梦等主题，给观众带来了欢乐的体验。因此，消费者会产生一种幻觉：咬一口巨无霸汉堡，便得到了快乐、效率及家庭团聚等“符号价值”。进一步讲，“麦当劳化”的系统一般都缺乏历史感，造访麦当劳化机构的人会感到缺乏时间流逝感，最好的例子就是作为过去、现在和将来的大杂烩的迪斯尼世界。它“内爆”了传统与当代之间的界限，人们发现自己处于这样的环境中，在这里，他们既不能做历史的定位，也不能提供关于许多历史时代的仿制混成品。

[1][西]萨尔瓦多·达利：《达利的秘密生活·一个天才的日记》，陈训明等译，311页，长沙，湖南美术出版社，1997。

[2][法]吉尔·利波维茨基、[加拿大]塞巴斯蒂安·夏尔：《超级现代时间》，谢强译，80页，北京，中国人民大学出版社，2005。

[3][美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，82页，北京，华夏出版社，2003。

[4][美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，80页，北京，华夏出版社，2003。

[5][美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，80页，北京，华夏出版社，2003。

[6][英]PamelaOdih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，200页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。

[7][英]PamelaOdih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，200页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。