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第三节 差异的工业化生产（第2页）

“有哪位家庭主妇不曾梦想过专门为自己设计的洗衣机？”一则广告这样问道。确实，有哪位家庭主妇不曾梦想过它？因此有上百万个她们曾经梦想过专门为她们中的每一位设计的同样的洗衣机。这里集中了“个性化”自恋的一切悖论。正是在你接近你的理想参照之时，在你“真正成为你自己”时，你最服从集体命令。因此，消费中的个性意识或者说个体的“自恋”并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。这个集体当然不是社会中所有的人，而是“市场细分”概念之下的集体，即目标消费者。

按照日本电通《广告用语词典》的解释，“市场细分化”即“消费者的必需和要求，性质上是不同的，按这个不同分割成几个市场区，细致地掌握各个消费者集团的要求，对它集中销售。这一分类基准虽然是数量上的基准，但也要列上年龄、收入、财产有无等项。其次，作为心理的基础，还要考虑生活方式属于传统的还是革新的。”[13]根据不同的指标，可以划分出不同的消费者集团，结合品牌定位而促使广告采取相应的目标市场策略。所以宝洁公司针对佳洁士牙膏的购买者，包括儿童、黑人、西班牙裔等推出了6种不同的广告宣传。

一些公司运用年龄和生命周期细分法为不同年龄和生命周期的消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。马自达929型以生育高峰期出生的中年人为目标市场，因此采用了保守的广告基调。例如，戴珍珠饰品的女人、古典音乐等，主调雍容华贵、有安全感。相反，马自达MX-3型针对的是喜欢标新立异的青年人，因此广告采用了鲜明的色彩和喧闹的音乐。麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年做的广告以摇滚音乐和冒险性及快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。

一位广告代理商说，每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，如果品牌所体现出来的生活态度与价值取向与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，这一品牌必然会成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。

图3-7“多喝水”广告

例如，台湾“多喝水”这一品牌的目标对象只针对年轻人，有别于其他品牌的全阶层。因此，在广告中，其主要信息舍弃了其他品牌大力宣传的好品质，只操作年轻人面对“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年轻”这类教条理念的态度，自此“多喝水”采取逆向行销，完全与主流市场背道而驰。从产品包装到广告表现甚至到通路行销，都以年轻人的生活态度为主，表现年轻人生活中的一些无聊、大胆、无厘头……其中一则《浇水篇》广告在表现年轻人的流行符号——刺青的同时巧妙地传达“多喝水”拟人化的品牌个性：一朵刺青玫瑰，一个年轻的颠覆行动。广告画面是：在浴室的一角，一个表情严肃的男青年光着上身，他的右臂上刺着一朵盛开的玫瑰，他把一瓶“多喝水”举过头顶，神情专注地浇着那朵刺青玫瑰（图3-7）。

水，功能上没有不同；把它装在瓶子里，也没什么不同；在瓶子上贴上不同的商标，造成了品牌的差异；用广告描述这样一瓶水，造就了品牌个性与品牌形象的不同。而购物行动就是选择，就是决定一种偏爱。购物者就是在这个意义上进行游戏，而这一问题永远不是直接的、针对物品用途的，而是间接的、针对物品的不同类型的游戏的。“广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的（经济的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受众（尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持），而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”[14]

[1][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，58页，南京，南京大学出版社，2006。

[2][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，163页，上海，上海人民出版社，2001。

[3][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，154页，上海，上海人民出版社，2005。

[4][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，164页，上海，上海人民出版社，2001。

[5][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，174页，上海，上海人民出版社，2001。

[6][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，174～175页，上海，上海人民出版社，2001。

[7][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，187～188页，上海，上海人民出版社，2001。

[8][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，57页，南京，南京大学出版社，2006。

[9][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，206页，上海，上海人民出版社，2001。

[10][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，206页，上海，上海人民出版社，2001。

[11][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，205页，上海，上海人民出版社，2001。

[12][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，59页，南京，南京大学出版社，2006。

[13][日]电通株式会社编：《广告用语词典》，李直等译，79页，北京，中国摄影出版社，1996。

[14][让]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，95页，南京，南京大学出版社，2006。