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第三节 商品种族主义（第2页）

与中国企业竞争力的增强结合在一起，以民族文化自豪感的形式来重新主张中国的民族主义，已经引起了对外国商品态度的变化，这一点自20世纪90年代中期就已见端倪。在对1999年5月北约轰炸贝尔格莱德中国大使馆的抗议中，一条标语写道：“我宁愿渴死也不喝可口可乐，我宁愿饿死也不吃麦当劳。”这两个品牌作为美国文化的象征在平时是有吸引力的，一夜之间被当成是反美的靶子并不让人感到惊讶。商品的民族化和地方化可以被看做意义重塑过程的一部分，但是我们也应该注意到民族的和地方的特征，当他们自身被商品化的时候，也就可以用来为不论是中国的还是外国的所有商品服务而进行操作。

在此背景下我们看到，自1979年以来始终以展现全球化景观和现代（西方）理想人生范本的广告也改变了它的声音和面目。中国广告业开始改变策略，广告形象似乎悄然地开始了它的“民族化”过程。以怀旧包装和返归自然定位的“奥妮”，在其广告中突出了国产品牌“黑头发，中国货”，“长城永不倒，国货当自强”的呼声颇为铿锵；“中国人还是用中国人的彩电”的“厦华彩电，华夏精品”，连中式快餐店门面上的广告词也换成“中国人，用筷子吃饭”。而曾经作为中国跻身于全球化过程的事实和形象的各类品牌，也开始凸显其“国产化程度”或者隐没其与跨国资本相联系的事实，如“美菱—阿里斯顿”、“琴岛—利勃海尔”等，此时均开始舍弃原有名称中的洋姓，而更名为“美菱”、“海尔”。广告诉求也变成“中国人的生活，中国人的美菱”与“海尔，中国造”。

民族主义热潮的高涨，也迫使跨国资本采取了低调或隐蔽的姿态，甚至开始选取中国民族化的表演。使中国传统品牌几乎消失殆尽的美国宝洁，其公司广告经历了一个很有意味的变迁：“美国宝洁公司”—“宝洁公司（中美合资）”—“宝洁公司（广州）”—“中国宝洁公司”。曾经以特写镜头凸现，并伴以低沉男声的画外音读出的品牌名称，渐变成为瞬间闪过的无声画面。

跨国公司广告另一种“民族化”的表演策略，便是对中国式的血缘家庭的借重或挪用。始终定位于效率、标准化和青少年、上班族的“麦当劳”、“必胜客”也开始改变广告策略，如“必胜客”的一则广告：“公公喜欢那丰富材料带来的质感，婆婆喜欢那急不可待放进口里的兴奋，媳妇儿沉醉于吃过一口后的欲罢不能，你？”

民族主义往往来自一个民族的生存体验，国内众多企业的广告之所以热衷于打出“民族牌”，实际是他们敏锐地体验到一种生存危机后的自然反应。这种生存危机的压力更多地来自国外品牌的大举入侵，这使得长期处于计划经济体制下的中国经济实体不得不面向更为广阔的市场，必须应付其他国家经济实体的挑战。在竞争中，双方的思考都提高到民族国家的层次。

表现在广告中，民族主义与文化认同成为双方共同的话语空间，成为一种实效性持久、成本小收益大的天然资源。但在国产品牌摇旗呐喊的同时，我们却不无尴尬地发现，诸如可口可乐、百事可乐、宝洁、麦当劳等外国品牌采取的却是以其人之道还治其人之身的策略，它们似乎更加具有中国味道。国内众多国货品牌口号喊得越响，越让人觉得空洞；而外国品牌在“中国化”的进程中却润物细无声地赢得了认同。特别是在新的消费社会中长大的年轻一代，实际上已经把像麦当劳这样的公司当成是本土的企业了。在美国以快捷、价廉取胜的麦当劳，在中国却“慢”了下来。中国的麦当劳，顾客的就餐时间远远多于美国麦当劳顾客平均就餐时间。麦当劳空间里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳当做闲聊、会友、亲朋团聚甚至读书写作的好地方。例如，北京麦当劳就曾把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为主要的广告语之一。总之，在消费者与麦当劳经营者的互动中，麦当劳成为“具有中国文化特色的美国文化”。

对这种现象，阿里夫·德里克在《市场、文化、权力：中国第二次“文化革命”的形成》一文中分析说：“什么是外国的，什么是中国的，在目前情况下是非常成问题的。由于同样的理由，‘文化意义重塑’意义上的‘本土化’与通过诉诸民族主义感情在资本市场上寻求优势的经济的或消费的民族主义之间的关系，也同样成问题。这一问题对同质化异质化问题，‘杂交品种’或‘第三种文化’的生产有着直接的关系。”[10]

（二）殖民主体的矛盾性

在《东方主义》一书中，赛义德已经注意到殖民活动内部的某些复杂现象，如他指出存在着两种东方主义：“显在”的东方主义与“隐伏”的东方主义。前者包括各种正式发表的关于东方社会、语言、文学、历史的理论和见解；后者则潜伏在无意识的活动中。

霍米·芭芭认为，令人遗憾的是，赛义德对这种复杂性并未深究。尽管赛义德也看到了东方主义话语内部存在的某些分歧，但他并不认为这种分歧足以造成殖民话语自身的分裂，甚至有意识地压制和掩盖这种分裂。因为在赛义德看来，无论是“显在”还是“隐伏”的东方主义，都为同一种殖民主义的政治和意识形态所支配，二者并无根本的差异，它们所体现的是一种殖民者与被殖民者的二元对抗关系。

而在霍米·芭芭看来，殖民者和被殖民者之间不仅存在着对立，同时也存在着非常复杂、非常紧密的心理联系。这种联系使我们很难把它们判然划分为对立的二元，殖民者与被殖民者其实是你中有我，我中有你，所以芭芭将二者不加区分地统称为“殖民主体”。芭芭认为，殖民主体的建构，自身就是一个矛盾的过程，这种矛盾性体现在：

一、正如拉康所说，任何主体的存在，都依赖于与他者的某种关系，因此“总是通过与他者地位的某种关系，殖民欲望才得以表达”。二、在这种复杂的关系中，主体的身份通常是暧昧和矛盾的，芭芭经常引用法侬的话“黑人的灵魂是白人的人为制造”，他认为“这句话揭示了殖民关系本身在心理上的深刻不确定性”，揭示了主体的分裂。三、文化身份是“可移置的”（displaceble），它始终处于建构和发展的过程之中。[11]

芭芭指出，文化认同的问题绝不是对一种先在的身份的确认，也绝不是一种自我实现的预言，它总是一种身份形象的生产，和在接受这一形象中主体的改造。顺着这一逻辑，我们可以推断：无论是安德森提出的民族国家是一个“想象的共同体”，还是哈贝马斯提出的“互为主观”是突破封闭体系发展前进的前提，都是对全球化本土化及由此展开的文化同质化异质化冲突中绝对二元界线的拆解，这与霍米·芭芭反对把殖民主体的关系一刀截断或把其中文化差异绝对化的论点都可归于“有机的杂交”。

霍米·芭芭后殖民理论的核心话语是“杂交”。他认为，杂交既是“殖民话语生产的符号”，同时又构成了对殖民话语的颠覆。他这样阐述杂交的意义：“殖民杂交不是一个发生学问题，也不是两个不同文化之间身份的问题，后者可作为一个文化相对主义的问题重新加以解决，杂交是一个殖民再现和个体化的问题。它颠倒了殖民主义者否定的后果，使他者‘被否定’的知识进入支配话语，并离间了它的权威的基础——它肯定的法则。”[12]

任何文化杂交都具有同一性和差异性两个方面，这就带来了殖民主义一种深刻的内在矛盾，即一方面需要驯服、改造他者；另一方面又需要他者永远保持着自己固定的身份和地位。这使得殖民者一方面恐惧；另一方面又不得不怂恿和支持各种性质的杂交，尤其是思想和文化方面的杂交。殖民者希望通过这种“思想的混杂”实施其殖民教育，培养出一批芭芭所谓的“模拟人”。“模拟人”反映了殖民者用自身文化来改造和同化被殖民者的企图，它采用的方式就是使后者无条件地、直接地“复制”和“模拟”前者。芭芭指出，这种行之有效的殖民策略自身仍然包含着矛盾：

“模拟”的前提是，承认在殖民者与被殖民者之间存在着天然的、不可弥合的差距，如果这种差距不存在，“模拟”便失去了存在的理由。但“模拟”同时还有另一个前提，就是预期通过殖民者的教化，被殖民者可以逐渐改善自身，逐渐将自身提升到与殖民者相同的水平，而这两种前提恰好是矛盾的。……前者肯定了差异，后者则拒斥这种差异。[13]

芭芭认为，“模拟”的要义，便是在二者之间造成一种“反讽似的妥协”。如果说跨国资本必须研究中国市场、文化、消费者生活方式去开拓市场，并且这个过程似乎不是被动或主动、消极或积极的心态所能简单框定的，那么同样，本土受众、消费者的文化杂交化与意义重塑也不是东方西方、中国外国等话语所能简单框定的。如果非要按文化殖民的逻辑给出一个质性，那么，在相互“妥协”的内里是一个由合理化悖论所构成的“场”——阴谋（殖民者）与合谋（被殖民者）的力场。“模拟人”的出现固然是“妥协”的结果，但也由此构成“第三种文化”的诞生——不归于殖民主体任何一方的文化。用英国殖民地官员麦考莱的话来说就是，越来越多的“模拟人”构成一个“传译者阶层”。这个阶层有着本土的血统和肤色，同时在趣味、观念、道德和思想上又是杂交化的。

例如，在前卫艺术家徐冰《移情案例研究》（又名《文化动物》）这一作品中，处于**期的一公一母两头猪被圈在猪栏里，一些书籍散放在其中。公猪身上印满了无法看懂的英文单词，母猪身上印着荒诞的方块字。经过一段时间的亲热，两头猪在展区众目睽睽之下**。这一作品原名为《强奸还是通奸》，但后来还是放弃此题。徐冰的意图是很明显的，即对后殖民语境下中国与西方关系本质的思考，以洞察各种“文化移情”中涉及的暴力与同谋关系的模式。

在处理各民族文化的互动关系时，19世纪的基本模式是扩散论与进化论，这种模式把东西方文化的遭遇看做西方文化的扩张和东方文化的消亡，而在今天的文化批评中占支配地位的理论模式虽应强调各种文化的独立性与自治性，但更应该注重研究不同文化之间的接触、交流、融合的运动机制以及这种交流给“各自”文化带来的改变。20世纪后半叶以来迅猛的全球化进程，为文化交流提供了巨大的刺激与推动，使文化杂交成为一种更为普遍的现象。

图2-5哈根达斯广告

如果说20世纪初中国人剪掉小辫子是新文化的表征符号，那么，在20世纪末期，从少女革命、辣妹风潮到小资情调（当然离不开广告对欲望的开发），这中间是否也包含了由物质、身体而精神的“民主化”过程？当小资们闲着没事儿泡在“星巴克”，或者媚俗一点儿的女小资对男小资说“爱我就请我吃哈根达斯”（“哈根达斯”广告语）时（图2-5），这也可以理解为“作为消费者比作为公民幸福”（“中兴百货”广告标题）。

实际上，在政治上武装起来的经济民族主义与广告营销策略上的民族主义并不相同。阿里夫·德里克认为，广告人和市场营销人员比学者更了解文化和意识形态话语冲突的实质到底是什么。他说：“相比之下，目前全球广告商和营销人员，正在通过对流行习惯和趣味、阶级、生活方式上性别和年龄的差异、都市与农村及不同地域间文化上的变化，甚至储蓄（包括大多数人并不丰富的储蓄）等的监视，获得整体上对这个国家的一个不平行的监督和微观水平上对中国社会的透视。很可能他们对中国社会的监视使他们对中国文化的变化比大多数中国理论专家、中外大学教师具有更为宽阔和更为准确的理解。”[14]

卫慧《上海宝贝》中的女主角与老外发生关系，特意交代她褪下的是CK牌**；石康《支离破碎》的女主角陈小露讽刺男主人公的“品位可真差劲”，因为他连**也买不好，居然买了个日本牌子，她认真地告诉他：“要买就买DUREX。”对于这样一些文本，也适合作为广告学范畴的消费者生活形态分析去读解。有意味的是，2012年伦敦奥运会美国代表队的队服由红、白、蓝三色组成，彰显美国国旗特色，然而队服贴着“中国制造”的标签却令美国议员大为光火，称应一把火烧掉重做。

哈耶克说，贸易比国家更为古老，“对经济史的了解越多，就会发现，一个高度组织化的国家的建立构成了早期文明发展的顶峰这种想法是错误的”。他想说的是，今天弥漫全球的市场经济模式以及资本扩张更像是一个有机成长的过程。市场经济按其本质来说是与区域和国家的疆界相冲突的，它要求超越国界的世界市场。而文化的进化本身就是由一系列合理的悖论推动的，后殖民理论当然可以把市场制度与广告经营变成一个内在紧张的文化概念，但大卫·休谟早就说过：市场可以让人们为别人提供服务，这无须他怀有真诚的善意。

[1][英]斯图亚特·霍尔编：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，245页，北京，商务印书馆，2003。

[2][英]斯图亚特·霍尔编：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，242页，北京，商务印书馆，2003。

[3][英]斯图亚特·霍尔编：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，243～244页，北京，商务印书馆，2003。

[4][英]斯图亚特·霍尔编：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，243～244页，北京，商务印书馆，2003。

[5][英]斯图亚特·霍尔编：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，283页，北京，商务印书馆，2003。

[6][英]西莉亚·卢瑞：《消费文化》，张萍译，150～151页，南京，南京大学出版社，2003。

[7][英]斯图亚特·霍尔编：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，284页，北京，商务印书馆，2003。

[8][英]斯图亚特·霍尔编：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，284页，北京，商务印书馆，2003。

[9][英]汤林森：《文化帝国主义》，冯建三译，217页，上海，上海人民出版社，1999。

[10][美]阿里夫·德里克：《市场、文化、权力：中国第二次“文化革命”的形成》，见李怀亮译，见陶东风等主编：《文化研究》，3辑，156页，天津，天津社会科学院出版社，2002。

[11]罗钢：《从“心理游击战”到“第三度空间”——霍米·芭芭的后殖民理论》，见饶芃子主编：《思想文综》，5辑，11～12页，北京，中国社会科学出版社，2000。

[13]罗钢：《从“心理游击战”到“第三度空间”——霍米·芭芭的后殖民理论》，见饶芃子主编：《思想文综》，5辑，7页，北京，中国社会科学出版社，2000。

[14][美]阿里夫·德里克：《市场、文化、权力：中国第二次“文化革命”的形成》，李怀亮译，见陶东风等主编：《文化研究》，3辑，162页，天津，天津社会科学院出版社，2002。