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第三节 广告海报的热潮（第3页）

这是茅盾的小说《子夜》的开头，原稿的副标题是“1930年，一个中国罗曼史”。小说的背景城市是上海。20世纪30年代的上海早已是一个现代都市，一个电车、霓虹灯、广告的都市。茅盾，这个“左翼作家”，中共早期党员，在他小说的第一页就透露了一个“矛盾”的信息：外国资本主义统治下的上海虽然可怕，但这个号称“东方巴黎”的通商口岸熙熙攘攘的景象还渗透出她无穷的能量：LIGHT，HEAT，POWER！这三个词（光、热、力），再加上NEON（霓虹灯），显然强烈地暗示了另一种“历史真实”：西方现代性的到来。

在小说的前两段，茅盾就大肆铺叙了**的现代性所带来的物质象征：汽车、电灯、电扇、无线电收音机、沙发、雪茄、香水、高跟鞋、法兰绒套装、瑞士手表、啤酒和苏打水以及各种娱乐形式，如狐步舞和探戈、轮盘赌、舞女、酒吧、咖啡厅。这些并不是一个作家的想象，而是“摩登”上海新的日常生活方式的基本内容。

这个物质世界的轮廓可以借着报刊中的广告而被描画出来。《申报》从创刊开始就极为注重广告（图1-8），创刊号上就排出广告版，并登载了23则广告。当时最有影响的画报类刊物《良友》在1926年2月15日创刊伊始就把封底版面全部卖给了“白金龙”香烟。到20世纪30年代早期，《良友》画报已营建了关于都会现代性的一整套“想象”。1934年5月，梁得所在其主编的《大众》杂志上发表了一篇题为《广告与思想》的短文，意图说明现代广告除商品推销功能之外，亦未尝不具有艺术的旨趣。在一系列有关现代性的商业广告中，最为特殊的广告形式就是月份牌广告。

（二）月份牌广告

商业月份牌最初是从西方资本主义国家引入的一种广告噱头——主要是英美烟草、药物、化妆品、织物和石油公司。外国商家雇用本地画家绘制广告，这直接导致了以商业与中西画风联姻为特色的“月份牌画派”的诞生。很多月份牌画家，如胡伯翔、梁鼎铭、张光宇等，均受雇于英美烟草公司。

自1925年杭穉英组织穉英画室并邀请金雪尘和李慕白等加入，月份牌广告画出现了重大改变。作品在表现手法方面承继了郑曼陀的水彩擦笔画法，并参考了迪斯尼卡通人物的画法。作品在内容方面则摒弃了过往传统穿清装的女性或纯情女学生含蓄文静的形象，取而代之的是展示身穿艳丽旗袍和展露灿烂笑容的上海摩登美女。画中描绘的新女性，形象大多以美国性感女郎为蓝本，并改良成适合中国人口味的美女，画中极力突出性感女性的身体。杭穉英在20世纪40年代创作的天鹅牌香烟月份牌广告中的女性形象，与其他身穿中国旗袍的女性形象明显不同，完全是非传统的、西化的、外来的生活方式和审美观念。

图1-9老上海月份牌广告

月份牌广告在承担商品推销功能和展示激发消费欲望的新奇物品的同时，也是上海都市想象建构的重要面向。这些广告在当时普通的读者那里也会激起各种各样的“误读”——几乎都是出自一种男性注视和欲望，因此也导致了对女性身体的物化和商品化。并且不只是女性身体的问题，女性身体的展示已经成为和日常现代性相关的一种新的公众话语。

在源和洋行1933年威士忌酒月份牌广告中（图1-9），画面上一位坐在褐色皮沙发上身穿半透明旗袍、烫着新发式的漂亮女子，面带微笑地直视着画面外潜在的受众消费者。她的周围是被边缘化了的各色酒类，只有一瓶已开启的Moet香槟出现在稍靠画面中心的边桌上。意味深长的是，开盖香槟的左右两侧分别摆放着一个半满的酒杯，这无疑强化了整幅广告的多义性。广告画面传达了某种故事性：或许是性感美丽的少妇刚和丈夫庆祝完结婚纪念日，兴奋的丈夫正在画面外用相机记录下妻子的醉人一刻。但也有可能是年轻的少妇正与新感觉派作家笔下经常出现的浪**子上演着**的浪漫剧。当然，最实在的阐释可能是摩登女性和额外的酒杯都在邀约潜在的消费者一起品尝洋酒以及由消费现代商品所带来的摩登生活方式。

（三）新感觉派模式

在当时的海派文学中，商品化的影响可见于许多新创杂志中。上海的现代主义者开始用新感觉派模式写作是在1928年，标志是刘呐鸥个人出资创办并任主编的杂志《无轨列车》的出版发行。在1928年9月这本杂志的第1期上，刘呐鸥发表了具有开创性的小说《游戏》。这篇小说通过重复、心理独白、电影蒙太奇和对都市客体进行人格化处理等写作技巧，第一次实验性地创造了一种与都市生活感觉相互连接在一起的新语言。这种都市生活感觉意味着歌舞餐厅及其他快节奏生活场所的节拍、都市人的孤独感和都市人生活的道德重负。这篇具有开创性的小说在很大程度上奠定了后来的“新感觉派”的特征。

神经末梢过度敏锐的上海新感觉派作家，心绪不宁地捕捉洋场社会纷至沓来的声光色味的刺激。刘呐鸥、穆时英等人把注意力集中于都市的外在景观，集中于那里的色彩、声响、气味、节奏。他们往往并不致力于从整体上感受世界，而是通过一个特殊的视网膜或色谱仪把洋场景观分解成七零八落、五光十色，在爵士乐一般喧嚣跳跃的节奏中摇曳出种种烟酒味和脂粉气息。他们的审美感觉和表现手段是时髦的、富有刺激性的。在刘呐鸥和穆时英的小说里，我们常常能找到包括汽车、爵士乐、好莱坞电影、舞厅、赛马场等在内的都市物质产品，这些人造景观被看成是异国情调的具体体现和“肉的沉醉”的提供者。

在施蛰存主编的《新文艺》月刊的“新书广告栏”中，可以看到对刘呐鸥短篇小说集《都市风景线》的推崇：“刘呐鸥是一位敏感的都市人，操着他的特殊的手腕，他把这飞机、电影、JAZZ、摩天楼、色情、长型汽车的高速度、大量生产的现代生活，下着锐利的解剖刀……我们尤其要推荐的是刘呐鸥先生的作风，他的作风的新鲜是适合于这个时代，为我国从来所未曾有的。我们可以从他那儿学到文学的新手法，话术的新形式、新调子，陆离曲折的句法。”[15]《都市风景线》里的第一篇作品就是《游戏》，作品的第一个场面就是描写夜总会这个洋场世界灯红酒绿的橱窗的：

这里全然是零碎错综的色彩、光线及旋律的堆积和跃动。日本新感觉派代表片冈铁兵把感觉称为“电源”，暗示这种感觉是属于都市文明的，令人颤悠悠、麻酥酥的，瞬间就可以从神经末梢刺激人的心脏的。刘呐鸥对这个跳探戈舞的乐园的描绘，处处充满着这种接通了电源的瞬息万变的直接感觉。

都会里颓废和色情愉悦的场所众多，方式和方法也极为丰富，这也使得新感觉派、流行文化、都市化与色情联系在一起，这也是新感觉派与唯美和颓废主义者邵洵美、叶灵凤等的相似之处。后者寻求一种对新事物、特别的事物、感官对象、神秘人物和人造物的即时满足。例如，在《流行性感冒》中，叶灵凤将女性身体与当时最流行的汽车款型相提并论，“她，像一辆一九三三型的新车，在五月橙色的空气里，沥青的街道上，鳗一样的在人丛中滑动着……从第四档换到第五档的变速机，迎着风，雕出了一九三三型的健美姿态：V形水箱，半球形的两只车灯，爱沙多娜·邓肯式的向后飞扬的短发。”[17]

沉溺于商品化之中的消费文化只在上海的范围内有效：人们很难想象20世纪30年代，最新款的跑车会在中国的马路上飞驰。事实上，在上海以外的地区要找到加油站都很困难。“消费文化的边界清晰地标示出上海特定的文化氛围，突出了上海作为典型的半殖民地城市的性质。上海现代主义中突出的商品崇拜现象反映出：这个半殖民城市是色情和颓废的游乐场，本身只具有消费性而不具有生产性。由于这些商品来自外国，在中国其他地方很难找到，因此它们都透露出一股令人耳目一新的、具有异国情调的风味。”[18]

具体到广告表现上，20世纪30年代上海广告反复出现的主题是大肆展示来自西方的新技术在日常生活中的运用，这些因技术进步而出现的新器物被视为“摩登”的象征。由杭穉英创作的粤港冯强制造树胶厂鞋类广告，画的是一个衣着时髦、烫发描眉的女子一边享受着电话通信所带来的愉悦，一边略带炫耀地注视着画外的观众。广告在意图推销的产品（树胶鞋系列）和表述符号（女子和电话）之间存在明显的“断裂”，然而，这一“断裂”实际上是更高的广告策略，即用一种看起来和产品无关的符号来重新定义产品的消费经验，用今天的广告术语来说，即“生活方式行销”或“体验行销”。广告叙事把树胶鞋与女子和电话所表征的摩登和幸福的经验结合起来，让消费者在买进商品的同时，也买进了一种高质量的生活方式。

电话在20世纪30年代的上海只是中上等家庭能够“把玩”的奢侈品的事实并不妨碍商家把其包装成日常必需，以“贴近”民众的姿态推销电话业务。当时，上海电话公司的一组广告以市民生活的断面来进行诉求。在一幅题为“你妈真讨厌，又来揩油了”的广告中，画面右上方是一位妇女在弯腰打电话，另一位妇女在旁边站立着；画面右下方则是一个衣着整洁的男孩正向另一个西式打扮的男孩抱怨其母借打电话给他家庭带来的不便。在这里，现代器物的“缺乏”不仅被形容为影响到了母亲间的关系，而且还在男孩间造成了裂痕。单纯的物品转化成了社会关系的符号。在这样一个新器物不断出现、刺激而多变的都市生活中，新感觉主义所呈现出来的，就像一个万花筒，即使凑近瞥上一眼，就足够让人头晕目眩一阵子了。

[1][美]特里·巴莱特：《艺术的阐释》，徐蕾、王春辰译，48页，长沙，湖南美术出版社，2008。

[2][美]露丝·E·爱斯金：《印象派绘画中的时尚女性与巴黎消费文化》，孟春艳译，58页，南京，江苏美术出版社，2010。

[3][美]露丝·E·爱斯金：《印象派绘画中的时尚女性与巴黎消费文化》，孟春艳译，64页，南京，江苏美术出版社，2010。

[4][美]露丝·E·爱斯金：《印象派绘画中的时尚女性与巴黎消费文化》，孟春艳译，48页，南京，江苏美术出版社，2010。

[5][美]露丝·E·爱斯金：《印象派绘画中的时尚女性与巴黎消费文化》，孟春艳译，49页，南京，江苏美术出版社，2010。

[6][法]波德莱尔：《1846年的沙龙》，见《1846年的沙龙：波德莱尔美学论文选》，郭宏安译，197页，桂林，广西师范大学出版社，2002。

[7][法]波德莱尔：《1859年的沙龙》，见《1846年的沙龙：波德莱尔美学论文选》，郭宏安译，355页，桂林，广西师范大学出版社，2002。

[8][美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，199页，上海，上海人民出版社，2005。

[9][英]奥斯卡·王尔德：《谎言的衰落：王尔德艺术批评文选》，萧易译，217页，南京，江苏教育出版社，2004。

[11][英]奥斯卡·王尔德：《谎言的衰落：王尔德艺术批评文选》，萧易译，51页、52页，南京，江苏教育出版社，2004。

[12][英]奥斯卡·王尔德：《谎言的衰落：王尔德艺术批评文选》，萧易译，36页，南京，江苏教育出版社，2004。

[13][英]奥斯卡·王尔德：《谎言的衰落：王尔德艺术批评文选》，萧易译，37页，南京，江苏教育出版社，2004。

[14]茅盾：《子夜》，1页，香港，南国出版社，1973。

[15]转引自[美]史书美：《现代的**：书写半殖民地中国的现代主义（1917—1937）》，何恬译，311页，南京，江苏人民出版社，2007。

[16]刘呐鸥：《都市风景线》，3页，杭州，浙江文艺出版社，2004。

[17]转引自[美]史书美：《现代的**：书写半殖民地中国的现代主义（1917—1937）》，何恬译，302页，南京，江苏人民出版社，2007。

[18]转引自[美]史书美：《现代的**：书写半殖民地中国的现代主义（1917—1937）》，何恬译，304页，南京，江苏人民出版社，2007。