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第三节 购物实践（第2页）

很多学者以肯定的态度评价了女性这种特有的快乐。玛丽·安·多恩以妇女参与消费为切入点指出，自马克思以来我们试图定义的商品崇拜主义更确切地说是一种“孤芳自赏”。这可以启发我们思考消费的意义是怎样构成的——是消费本身，还是女性消费者创造的意义？比如一个妇女情绪不好，通过购买一件衣服就高兴起来了，这种意义是怎样创造和构成的？批判消费文化的人一直在试图揭开消费文化的神秘面纱，以使人们看到消费文化的真正面目；他们认为消费文化一直在用种种手段欺骗、**消费者并将其变成商品的牺牲者。以这种观点来看，生产者和广告商联合操纵商品对消费者的冲击，使消费者成为商品的俘虏。但是，这种理论并不能阻挡人们涌向商场的大门，仅仅是他人的阴谋似乎不能解释人们被商场吸引的现实。

三、衣性恋征候群：哈维·尼克斯的时装广告

哈维·尼克斯（HarveyNichols）是英国高级百货公司品牌，它创办于1813年。HarveyNichols与Harres并称英国三大百货公司。哈维·尼克斯总店位于伦敦，在英国及世界其他城市设有分店。哈维·尼克斯出售的货品包括男装、女装、家庭用品、美容产品及食品等，主要为高级品牌产品。哈维·尼克斯每一季的广告均以大胆、前卫、光怪陆离的风格走在时尚的前沿。特别是其时装广告，更像是身体城市的恋人絮语，表征着时尚历史的倾城之恋。

在哈维·尼克斯百货公司的时装广告中，物质消费常以一种“爱欲语汇”的方式去建构男女两性的关系。

这样一个程序，就如同碎片拼凑图案一样，在建构消费的集体经验方面尤为必要。这种广告“语言”绝不是偶然的，许多消费研究把百货商店和购物中心指认为**、欲望和消费的据点。比如，费斯克就论及“为愉悦而购物”。如同埃米尔·左拉在《妇女乐园》和西奥多·德莱赛在《嘉莉妹妹》中所描述的，百货商店鼓励了对存在于私人的、女性化的家政空间与公共的、男性化的街道世界之间的常规界限的逾越。

自19世纪末发展起来的“销售文化”既运用了“科学”原则又影响到异**的浪漫主义风尚。百货商店的文化充满了“性动力学”。对一些男人和女人来说，百货商店已经成为最新的逗留场所，他们沉溺于“逛商店的放纵”中，而消费地理学也涉及了不太明显的性意味的范围。

在哈维·尼克斯百货公司2009年促销广告中，面对打折的服装和鞋子，女性消费者如鹰般开始对自己喜欢的衣物展开争抢。广告画面使用了“鹰”的形象，这一符号颠覆了传统男女两性的刻板定位，把消费狂欢中的女性形象的主动权与控制权以及无法餍足的物欲和性欲强有力地呈现出来。广告也隐含了男性的式微。或者说，我们可以把它读解为男性对吞噬一切的女性化的恐惧：男性既感到丧失了对女性购物者的控制权，又对她们不受约束的性感欲望非常恐惧。

从这个系列广告中，我们似乎可以看到左拉在小说《妇女乐园》中刻画的大减价时的女性购物者，他将其描绘成具有进攻性的性感贪婪的民众：女性统治着至高至善。她们突然攻夺了整个空间，在那儿安营扎寨，就像一个入侵的游牧民族，当那里是一个被征服的国家一样。商场里的成衣像受伤士兵的伟大战服给高高挂起，蕾丝和内衣一览无遗，弄得皱皱的，扔得到处都是，让人联想到好像在一阵突临欲望的骚乱无序中，妇女大军被脱光了衣服似的。

百货商店将消费者的身体分裂成向外不断扩展的射线，商店各个不同的部门迎合身体各个不同的部位。充满阴性化想象的购物群众，通过其在货品市场上的反射与折射，在此被客体化，被再一次歇斯底里化。

百货商店之所以为“departmentstore”，直接指称的当然是商品的分门别类（服饰部、皮鞋部、织品部、皮件部、帽饰部等），也可间接解读成身体部位对应商品部门的解构建构。如此说来，逛百货商店经常造成的耗弱、混乱、晕眩与精神涣散（更极端的呈现便是“百货商店偷窃癖”的身体征候），除了店家刻意设计的商品迷宫式空间行动路线外，也来自于这个现代性商品空间提供了两个相反方向却又同时交叠的空间主体形构过程，女人与商品的邂逅便是在由碎裂到完整、由完整到碎裂的想象误识中进行，不断拆解重组（不同身体部位所对应的不同商品）、不停排列组合（颜色、款式、材质、品牌），既是在四分五裂的部分客体中劳心劳神，也是在完美无缺的幻象里陶醉忘形。

哈维·尼克斯百货公司2009年的促销广告中，还有一组“假人模特”的创意表现，广告主旨很清晰：促销来势太凶猛，连假人衣模都惶恐万分。如果说，前组广告表现的是“人的物化”，那么这组广告则翻转为“物的人化”。热拉尔·马瑟写道：“假人时装模特是美人鱼最近一次变形，它们既不是鱼，更没有生命，整日游弋于时装店橱窗的反光中。初到人类的城市，它们的脸上依然挂着惊愕的表情；虽然要在时尚变化的摆布下生活，但此次终于修成正果，获得‘人身’。”[5]

这些五官俱在、四肢俱全的假人模特，它们散发出更强的**力。假人模特的完美与商品的迷魅，不仅在于马克思商品拜物体系中去物质性的抽象化过程，更在于马克思把商品与商品的镜像建构比拟为人与人的镜像建构。这不仅牵动着人的物化与商品的拟人化，更由商品价值形式的拜物延伸到语言修辞形式的拜物，而在广告创意的视觉呈现中，统统归于“人与物的恋爱”，正如张小虹在《穿衣与不穿衣的城市》一书的序言中所说：

衣性恋者，非异性恋非同性恋，不与人卿卿我我，却与衣缠绵悱恻。

衣性恋者，爱逛街爱购物，爱移情别恋爱喜新恋旧，爱在百货公司里失魂落魄，爱在时尚都会中流连忘返。幸福与沉沦，相识与离散，因辗转，或缱绻，衣服堆里日月长。[6]

弗洛伊德说，凡是女人皆为“恋衣狂”。张爱玲说，要女人做到“丈夫如衣服”的地步太不容易，毕竟女人对衣服的一往情深，远超过伴侣。再看哈维·尼克斯百货公司的广告，在执行调性上，它多年来都保持高度统一，时尚、简洁；在文化理念上，它侧重表现消费者跟百货商店空间的身体互动，其商品美学策略的大部分才华或能量都被贡献在如何呈现一个极具迷魅氛围的商品情境上，并在短时间内挑起观看者极大的身体快感与购买欲望，而这样的欲望不会因为你发觉买错东西，或了解其中的广告策略而有所减退。

[1][英]柯林·坎贝尔：《购物、快感和性战争》，周茜译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，215页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[2][英]柯林·坎贝尔：《购物、快感和性战争》，周茜译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，221页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[3][美]米卡·娜娃：《现代性所拒不承认的：女性、城市和百货公司》，严蓓雯译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，197页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[4][美]米卡·娜娃：《现代性所拒不承认的：女性、城市和百货公司》，严蓓雯译，见罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，195页，北京，中国社会科学出版社，2003。

[5][法]热拉尔·马瑟：《量身定制的幻想》，朱珣译，87页，上海，华东师范大学出版社，2010。

[6]张小虹：《穿衣与不穿衣的城市·序言》，7页，台北，联合文学出版社，2007。