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第三节 广告艺术（第2页）

特别性感的女性美腿。

炫耀奢华的专用物品：金缕铜雕、裘皮大衣、光亮如新的皮具，等等。

为观赏者设计，正面展示恋人的各种姿态和拥抱姿势。

提供新生活的大海。

代表富裕和阳刚之气的男性姿态。

用透视法处理距离——造成神秘感。

饮酒也就代表着成功。

古代骑士（骑兵）变作摩托车手。[4]

伯格得出的结论是，广告之所以如此倚重油画的视觉语言，是因为“广告实质上是怀旧的。它无奈地把过去卖给未来。它难以证实自己的论断合乎情理。因而，涉及质量的广告语言必求助于回顾与传统”[5]。因而我们看到，广告经常把一般观赏者——买主的传统教育拿来为己所用。它可以利用消费者获得的有关历史、神话、诗歌的知识来制造魅力，可以借国王的大名贩卖雪茄，同狮身人面像挂钩销售内衣，同乡村别墅等社会地位的象征联系在一起推销新式轿车。

图8-6马奈《草地上的午餐》与《妇女周刊》广告

许多广告直接参考艺术作品，有时更是整幅广告模仿名作。达·芬奇的《蒙娜丽莎》是广告创意经常引用的素材：一会儿被戴上血压计量血压（血压计广告），一会儿又变成了大胖子卖减肥药（减肥药广告），连她那著名的“神秘微笑”也是因为嘴里含了某个品牌的巧克力而形成的（巧克力广告），更有甚者，可怜的她还为了说明文物保护组织存在的必要性而被脱光上衣（文物保护组织广告）。在潘婷的广告中，蒙娜丽莎换了个大波浪发型，变得非常青春靓丽起来，只是少了一份原作上的忧郁和深邃，可见发型对人的形象的重要性。

《妇女周刊》对爱德华·马奈的名画《草地上的午餐》进行了重新改造，将原作中的人物性别对换，用以表现该刊对于妇女权益的观点，修改名画也反映了其女权主张（图8-6）。“伊夫·圣洛朗”（YSL）也有一组广告照搬了一系列美术史上的名画：我们可以看到模特出席马奈“草地上的午餐”，扮演“大浴女”和“蒙娜丽莎”……有意思的是，这组仿制的“巨作”与原作不同的是，那些原本暴露的女性躯体都被YSL的华服包裹着，而观看欲则被转移到那些**的男模身上。

从创作技巧或方法上说，这些广告是对绘画名作的“挪用”。从否定的角度说，这是对名作的抄袭和模仿。但从肯定的方面评价，这种占取的挑衅行为嘲弄着现代主义所尊崇的“原创性”。本雅明曾在1936年指出，摄影术的发明，使复制成为艺术生产力解放的标识，艺术原创性的“灵韵”与自主性会消失，从而也会带来艺术的民主化。在大众消费领域，广告的挪用、复制与仿真提供了一种新的文化，它制造了一种基于原作而又不同于原作的文本，它使解构、跨界甚至恶搞都具有了文化上的合法性。

广告崇拜正在占有艺术。艺术正在成为广告的“独特销售主张”。“在当今的广告崇拜中对艺术作品的容纳以及对艺术本身的乞灵的方式，就像过去宗教的传统形象成为文艺复兴时期装饰艺术的符号系统的方式一样。当你想要为某个物品借用价值时，你可以将其插入到那些早已被证明是有价值的物品身旁。”[6]从这个方面来看，广告越来越“艺术化”。但另一方面，我们也应该察觉到，艺术也在逐渐“广告化”。实用主义的观念使得艺术家可以采用日常物品及杜尚式现成品的效价，这种效价使之能让所有人都可以马上识别，同时也成为艺术拼装组合的组成部分。

特威切尔说，在“广告=艺术”这一等式的两边的运动早在20世纪20年代就已经显而易见了。艺术家和广告商们带着一种令人耳目一新的天真，共同探索各自能为对方提供什么。但是直到20世纪50年代的“创意革命”为止，双方都坚守着自己的阵地，尽管对新的动向抱有兴趣，但谁都不愿意冒险跨出关键的一步。广告业的中心麦迪逊大街只能含蓄地轻视高雅艺术，而画家们征用广告也几乎是偷偷摸摸地进行的。

自20世纪初期开始的艺术运动——立体派、野兽派、未来主义、达达主义、超现实主义、表现主义、抽象艺术——每一个运动都有自己广告口号式的“宣言”。所有这一切表明，艺术史不再受到某种内在的必然性驱动。从招贴画到广告牌再到画布的旅程，是修拉、图劳斯-劳特雷克、勃纳尔和朱尔斯·谢雷等所采取的现代主义的主要路线之一。这些艺术家都画过商品，诸如肥皂以及在着迷者的热情和关注下画马戏演出、音乐会的海报与小酒店开业的广告等。同样，达达主义艺术家们对商业材料的盗用，不是为了玩乐或炫耀技巧而是出于**。达利、马格利特也拾起实实在在的广告并使它们跨过艺术的门槛成为艺术崇拜。而对安迪·沃霍尔来说，商业就是艺术的最高形式。

1961年，沃霍尔在纽约一家女性时装店的橱窗里展出了几幅绘画，这些作品是两类低俗的图像的放大：一类是从大家熟悉的连环漫画上选取的图片，如大圆眼、超人；一类是刊登在廉价杂志与小报的最后几页上的粗糙黑白广告。这些广告促销的那些产品都声称可获得娇美面容、治愈秃顶或塑造一副好身材。1961年，没有人会严肃认真地认为这些漫画图像或广告图画是艺术，但是波普艺术给这些日常生活的图像赋予了艺术价值。1964年，沃霍尔在一家画廊里展出了一堆堆盒子，这个著名的系列作品是沃霍尔从超市里购买的印有“Brillo”商标牌子的肥皂包装盒子，用木板之类复制而成，或者单个的摆放，或者多个叠放在一起，遂成为最重要的波普艺术作品之一。

沃霍尔似乎比杜尚走得更远，他选择的是“用完即扔”的包装盒，而且连在盒子上实行进一步的“艺术加工”也没有，相比之下，杜尚还在他的小便器上签署了“R。Mutt”并将之命名为《泉》。但是，哲学家阿瑟·丹托却在这种艺术实践里面，看到了其丰富的哲学意义和美学价值。他所宣称的“艺术的终结”，在艺术实践上的来源就是沃霍尔1964年的展览所展示的《布里洛盒子》。1984年，丹托在《艺术的终结》一文中宣称，马克思和恩格斯曾经设想的“历史的终结”的意味在艺术世界里变成了现实，艺术家可以真正地做任何事情，似乎任何人都可以成为艺术家。麦克卢汉曾经说过，广告已经成为20世纪最伟大的艺术形式。特威切尔干脆就说，不管你相信与否，伟大的广告也是一种聪明人的产业。

[1][美]詹姆斯·特威切尔：《美国的广告》，屈晓丽译，235页，南京，江苏人民出版社，2006。

[2][美]詹姆斯·特威切尔：《美国的广告》，屈晓丽译，237页，南京，江苏人民出版社，2006。

[3][英]约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，144～145页，桂林，广西师范大学出版社，2005。

[4][英]约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，150页，桂林，广西师范大学出版社，2005。

[5][英]约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，152页，桂林，广西师范大学出版社，2005。

[6][美]詹姆斯·特威切尔：《美国的广告》，屈晓丽译，248页，南京，江苏人民出版社，2006。