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四市场调查的内容和方法（第2页）

3。竞争对手调查

竞争对手调查是一项关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的调查研究。竞争对手调查的目的是通过各种渠道搜集信息，查清竞争对手的状况，包括产品及价格策略、渠道策略、营销策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等，了解其竞争优势和弱势，以期做到知己知彼、百战不殆。

在对竞争对手的调查中，创业者一要了解竞争对手的数量与规模，如果既有行业已经是高手如云或者做熟做透，不妨可以另辟蹊径；二要了解竞争对手的分布与构成，假如你的实力足够雄厚，可以直接选址在竞争者旁边；三要了解竞争对手的经营策略与销售方案，可以模仿成效好的套路，也可以在这些营销之外探寻更加有效的方法以吸引消费者的眼光。如此，才能采取相应的竞争策略。不做竞争对手调查，盲目跟进多半会败阵。

4。经营策略调查

经营策略调查即调查本企业产品的价格、销售渠道、广告、商标及外包装等存在的问题及跟进情况。

（1）销售策略调查

销售策略包括营销策略、促销手段和销售方式。营销策略包括销售渠道、销售环节和宣传方式。促销手段包括有奖销售、折扣销售、附赠销售、低价出售、折本甩卖，等等。销售方式包括批发、零售、代销、直销、专卖和特许经营等。销售策略调查的主要内容即对上述层面进行资料搜集、直接取证，在条分缕析之后做出科学决策。比如折扣销售，打八九折收效甚微，多打几折看似要折本，几折才算真正赢家，折扣需要哪些要素推动，这些都是要调查的问题。

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打折也有新创意

日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店。当时产生了很大的轰动。

具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天开始顾客就一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满。等不到打1折，商品就全部卖完了。

选编自《国内外八大经典创意营销案例》，http：。nz86。article185391。

（2）广告策略调查

广告是行之有效的营销手段，有时能够达到立竿见影的效果。广告的媒介无论是网络、电视、广播、报纸、杂志还是街头、车身、墙体等，都需要一定的资金。钱要用到刀刃上，才算财尽其用，节约资源。如果不做调查，会造成人力物力财力的浪费。

广告策略要讲求实效。比如，人们常说的黄金时段。实际上黄金时段并非放之四海而皆准，它具有区域性。不同的国度，同一国度里的城市、小镇和乡村，各有各的生活方式和生活节奏。北京、上海、广州这样大都市的上班族，多朝九晚五，那么晚上八点前后的确是黄金时段。但夏日的乡村却不能相提并论，因为村民往往是趁黄昏凉爽劳作而将放松娱乐的时间后延至晚上九点以后。如果企业广告时段不在不同电视台做相应调整，那么其效应在农村消费者那里就很难实现。而这些，需要在调查之后才有发言权。

（3）其他情况调查

其他情况调查指对产品设计、形状、包装、口味、价格等方面是否迎合消费者品味和接受能力的调查。不同身份、年龄、性别的消费者对同一产品具有不同的需求。只有把握了这些不同需求，才能生产、研制出不同形状或口味的产品，从而打开销路，增加效益。举个简单的例子，好丽友系列诸如“派派福”、“薯愿”、“好多鱼”因符合儿童审美情趣而畅销。

（三）市场调查的步骤

市场调查工作必须有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。一般来说，市场调查可分为确定目标、正式调研、分析资料、撰写报告四个阶段。

1。确定目标

市场调查的内容很多，范围很广。企业在不同的发展阶段或不同的战略实施阶段所要了解的信息是不同的。科学的市场调查需要明确调查目标，有针对性地获取关联信息，高效地解决问题。否则，会造成人力资源的浪费。当一向合作融洽顺畅的商业伙伴近来动辄给你出难题，你要设想一下，是竞争对手做手脚还是自身真的出了问题。如果原因在自己这边，是服务不周还是管理缺失，是销售短路还是运营没有跟进？一旦发现了问题的征兆，明确了原因所在，即确定了调查目标的方向和范围。

2。正式调研

明确了调查目标，调查员就可以放开手脚，正式工作了。首先确定应该搜集哪些资料，哪些资料是重要的，哪些相对次要。分清了主次，才能做到心中有数，接下来要确定搜集资料最有效的方式。搜集资料的方法很多，询问、观察、实验、抽样等各有各的特点与优势。哪种最恰当最有效，哪种必须采用，哪种起辅助作用，调查员要根据调查目标和问题症结做出正确的选择。比如，调查市场需求这一和消费者密切相关的领域，自然以采取询问法为佳，因为只有通过面对面的直接交流，才能深入了解他们对产品或服务的建议和意见；在确定调查范围与方法的基础上，还要确定调查的时间、地点和次数，做好问卷设计，等等。如此，就可以按照先重后轻、先急后缓的原则各个击破。

3。分析资料

当资料在手，数据在握后，调查员要对其进行整理和分析。因为此时的资料是原始而散乱的，只有经过去伪存真、去粗取精、查漏补缺，才真正具备参考价值和利用价值。调查员可以先对这些资料分别从价值大小、适用领域等角度进行分类，以方便取用。接着可以进行全面检查，多余的先剔除，遗漏的再填补。最后是资料分析，并将分析结果以统计图表的样式展示出来。统计图表的展示效果是非常强烈的，调查员可以在对比中对问题有一个鲜明的认知。

4。撰写报告

根据对调查材料的分析整理，撰写一份调查报告是阶段性市场调查的最后步骤。调查报告是对供求关系、营销状况、消费情况等调查内容所做的书面报告。它既是市场调查的一部分，又是企业促进管理水平、提升竞争能力的必要活动。调查报告重在报告调查结果，从中得出调查结论。

市场调查报告没有固定的格式，具体行文依照检查目的、内容和结果来展开。一般情况下，要求做到：（1）标题简明概括，突出主题。如《关于营养品市场的调查报告》《关于产品滞销情况的调查报告》等。（2）导言言简意赅，说明概况。要具体介绍调查的时间、地点、内容、方法，点明调查的意义和目的。（3）主体层次分明，阐述具体。这是调查报告最主要的部分。为提高调查报告的质量，撰写者要从获得的数据和材料出发，深入分析原因和机理，以表现主题。（4）结尾或得出结论，或提出对策。把握了上述要略，在风格上要通俗易懂，目的突出，观点和资料相统一，理论和实践相统一。

实际上，调查报告并不是市场调查的终结，我们只能说是阶段性的市场调查之下的最后一环。因为市场是变化的市场，变化中有新趋势、新动向。创业者应该在调查报告的基础上继续关注市场变化，一方面可以检验前段调查报告的精准度，另一方面为以后的改进和调查打好坚实的基础。

以上工作并不代表市场调查的所有程序。具体问题具体分析，要根据调查中的一些特殊情况或重复某一步骤或增加其他步骤。无论如何，市场调查的宗旨是辅助企业在发展过程中科学地决策，只要有利于企业发展，市场调查可以在以上大体步骤的基础上有所出入。关键是确定目标，选对方法，分析理性，结论正确。