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四市场调查的内容和方法（第1页）

四、市场调查的内容和方法

行之有效的创业计划离不开全面的市场调查。市场调查，顾名思义，即调查市场状况、周边环境和消费者需求，通过搜集、整理、分析有关市场营销的数据信息，了解市场现状和发展趋势的过程。市场调查是一项颇费心力的工作，与市场相关的客观因素诸如环境、政策、法规，以及与市场相关的主观因素如消费者需求、竞争对手等，任何一个方面都要经过详细的调查，不能敷衍了事。详尽的市场调查有助于创业者做出更好的企业营销决策，减少失误，增强成效。

（一）市场调查的价值

创业者经常会面临这样的境地：创业项目明确后，市场前景处于模糊状态；市场前景清晰后，却又不知如何投入，不明风险几何。对此，盲目、草率或退缩、止步都不能解决问题。只有市场调查才能够还原真相，使创业者明确市场前景、投入力度和风险状况，把创业的风险和损失降到最小。

1。通过市场调查，创业者能了解行业资讯，避免决策错误

调查者在对产品、销售、竞争对手、消费者购买行为等市场行情做出调研后，能基本了解行业情况。市场潜在需求量是大还是小，消费者分布是集中还是分散，产品或服务吸引目标市场是单纯因为口味还是口味、设计和包装等综合因素，如果遭冷遇是哪方面欠缺，销售方案是行得通还是需改进，产品定价是否合理，竞争对手都有哪些，竞争对手的产品或服务有哪些竞争优势，他们的行销策略又如何，人口、经济、社会、政治、科技等环境因素走势对市场结构及企业行销策略有什么样的影响，法律、行规对市场结构或企业行销有什么保护或限制，等等。熟知这些，能在一定程度上避免出现下述决策错误：（1）市场定位不准确；（2）销售方法选择不到位；（3）价格定位不切实际；（4）促销方法选择不当；（5）消费者诉求掌握不到位；（6）环境、政策、法规等了解不全面，等等。

2。通过市场调查，创业者能准确把握信息，部署有效战略

市场调查结果并不能取代经营决策，但英明的决策终究要建立在客观的市场调查和主观的整理分析之上。把握准确信息、部署有效战略是创业者成功创业的前提。根据调查结果，创业者能够知己知彼，在了解消费者需求、评估市场运营、发现市场机会和分析行业发展态势的基础上，可以明确企业发展目标，制订营销计划，确立组织和管理要略，确定财务计划。

“没有调查就没有发言权。”对于创业者而言，没有市场调查就没有可行的创业计划。

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市场调查影响销售策略

在德国，有复活节喝蛋黄利口酒的习俗。购买者平均每年购买3瓶，每瓶大约9马克，消费者年龄层在30～50岁，主要居住在大中城市。

外国有一生产蛋黄利口酒的厂家。在该国国内，酒精含量高、色泽浓而质稀的蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量还很大。该厂一心想将自己的产品打入德国市场。为了了解自己的产品能否真正打进德国市场，他们做了深入周密的市场调查工作。

他们针对“喜欢喝蛋黄利口酒者”及“不喜欢喝者”进行研究，针对市场重要影响者进行品尝测验，针对潜在消费者进行品尝测验及包装价值等测验。结果发现：德国人认为此种蛋黄利口酒较价廉，色泽混合且酒品低劣，不能与德国优质的蛋黄利口酒相提并论，因此，都不愿为此酒掏腰包。

尽管这次市场调查的结果让人十分失望，但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己的产品推进德国，从而避免了可能造成的巨额财务损失。

选编自《八则市场调查实例及其意义》，http：。emkt。。article575711-5。html。

（二）市场调查的内容

1。市场需求调查

所谓市场需求调查，即调查现有市场的购买需求和趋势。购买需求包括购买力、购买动机、需求量和需求的影响因素。购买趋势是基于购买需求的趋向和走势。假如你想经营一家小超市，那么应当调查附近居民对小超市的需求程度，了解他们平时是喜欢就近购物还是倾向于种类齐全的大超市，需求量是大还是小，周边提供同样服务项目的有几家，你这家的市场占有率几何，近年来提供同样服务的小超市被认同的程度，其生存状况如何，有哪些优势，前景如何，等等。

2。经营环境调查

（1）宏观环境调查

宏观环境指影响企业的各种宏观力量，包括经济环境（社会经济结构、经济发展水平、经济体制和政策、当前经济状态）、社会和文化环境（人口因素、社会流动性和各阶层对企业的期待、消费者心理、文化传统和价值观）和政治法律环境（政治局势、政府行为、法律法规、路线方针等）。

宏观环境调查是通过对上述宏观影响因素的具体层面进行分析研究，为企业发展做出科学决策提供依据。例如，政治法律调查就是要了解和调查一个国家或地区的政治制度、政治氛围、政治局势、国际关系、政策导向和与企业经营相关的法律法规等。一些税收政策、信贷政策、行业规范的变化会在一定程度上影响企业的发展，因此，有必要对政策法规展开详尽调查。在所有有关政治法律的调查中，与企业经营活动相关的经济法律法规的调查尤为重要，任何一个创业者在创业之前都必须深入地了解有关的法律法规，例如经济法、公司法、税法、合同法、商标法、知识产权法等，以便在企业的经营中遇到相应的问题可以做到有的放矢。

（2）行业环境调查

行业环境调查即调查经营项目所属行业的历史、现状、趋向、结构、行规和管理。若想做物流，那么，有必要调研物流这一服务性行业在国内的发展现状和未来趋势，了解该行业的行规、制度以及相应的管理措施，弄清有没有市场壁垒。

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波特五力分析模型

迈克尔·波特于20世纪80年代初提出了波特五力分析模型，用以分析竞争战略和竞争环境。这五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。

该模型的理论建立在以下三个假定基础之上：（1）制定战略者可以了解整个行业的信息；（2）同行业之间只有竞争关系，没有合作关系；（3）行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。实际上，这三个假定是不现实的。因此，该模型在较大意义上是一种理论思考工具，而非可操作性的战略工具。

选编自[美]迈克尔·波特：《竞争战略》，陈小悦译，北京，华夏出版社，2005。