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三新画面缔造的国产电影奇迹与营销策略（第2页）

2。话题造势，欲擒故纵

作为营销手段之一，《山楂树之恋》拍摄期间的“选角话题”，也营造得相当成功。张艺谋在剧组花絮中一句“‘90后’没有清纯美女”的玩笑话，引起舆论热议。为了挑选符合影片描述的女主角形象，《山楂树之恋》导演组兵分六路，跑遍北电、中戏、传媒大学等全国各大艺术院校选角，过眼的女孩儿数以万计，从而使社会关注度迅速提升，观众都想看看张艺谋眼中的清纯到底是什么模样。

千挑万选，女主角最终锁定河北某高中的17岁女生周冬雨。但剧组并没有大肆宣传，趁热打铁，一路造势，而是不动声色地开机拍片。就连最爱宣传的张伟平也一反常态地静默，封锁影片一切信息。结果，某媒体记者偷拍到的女主角静秋的照片，在国内的网站挂了十几天的头条，就连欧洲的报纸都有转载。张伟平笑着说：“焖着不等于让肉烂在锅里，营销的第一步已经起作用了。”

张伟平知道电影的吸引力不仅仅是明星，明星的表演还是会有一定的局限性。除了导演的品牌，电影需要和观众互动，最重要的还是故事。文艺片需要用文艺的姿态来宣传，保持“安静”，欲擒故纵。这一点，他在运作《千里走单骑》时就已经很有经验了。

3。借势营销，影片先行

2010年7月下旬，一直低调躲避媒体的《山楂树之恋》剧组，突然宣布影片将于9月16日全国上映，让同档期许多电影都大吃一惊。就连原定于9月21日上映的进口大片《盗梦空间》也将档期改在了9月2日。其实张伟平要聚集的是人气，影片9月中旬上映，真正关注的是“十一”档期。

紧接着，片方公布影片海报，男女主角惊艳亮相，社会反响强烈。张伟平依旧按兵不动。

8月下旬，一则“张艺谋为求票房先买月饼”的消息出现在各大媒体的版面上。电影上映正值中秋，配合电影宣传，张伟平联合老字号餐饮企业，推出绝迹多年的山楂馅月饼，定价268元一盒，限量30000套很快全部售罄。相比**裸的植入式营销，山楂月饼既合情又应景，张伟平为电影营销提供了一种新思路。舆论一片哗然，拍案叫绝。此外，影片公映后期《山楂树之恋》还推出了一些电影衍生品，如山楂版饰物等。

9月初，一贯在影片上映前先播片花的新画面继续不按常理出牌。这次他们选择“影片先行”，带着拷贝直接到了一线城市给影评人和媒体放映。对此，张伟平还打了个形象的比喻：以前做商业片，营销方式上是先看“嫁妆”，媒体想看新娘也只能等到上映，首映式都是只放花絮，因为从制片人角度，不希望大家看到太多毛病；以前看的都是“嫁妆”，都是“花轿”，这次改看“新娘子”。他自信地说：“因为咱这个新娘子不怕看。”

10月，出演《山楂树之恋》的男、女主角窦骁、周冬雨签约新画面，成为新画面旗下首批艺人。事实证明张伟平的营销策略又一次获胜。《山楂树之恋》在不到10天时间里，斩获8300万元票房，未到月底就轻松过亿元，创十年来文艺片票房新高。近年来内地、港、台导演，都在不断地探索文艺片生存的可能，从李连杰主演的《海洋天堂》，到集结众明星的《月满轩尼诗》，都没有能够拯救文艺片市场，这方面来看，《山楂树之恋》的成功或许可以提供一个有价值的参考。

新画面公司之前运作的张艺谋文艺片如《一个都不能少》、《千里走单骑》等都表现不俗，前者是中华院线统一运作的年度票房冠军，后者在丽江四方街上长达7小时的亲民首映，也给人留下深刻的印象。人们在佩服张伟平过人创造力和想象力的同时，也进一步理解了创新才能赢得市场的深刻道理。

讲述20世纪70年代爱情故事的《山楂树之恋》，上映以来，除中老年观众外，年轻观众也很多，“老少通吃”，盛况空前。张伟平称：“对这个票房成绩，我和艺谋都很满意。有媒体将《山楂树之恋》列为中秋档票房亚军，冠军是《盗梦空间》。这样一部文艺片没打过在全世界享有盛誉的《盗梦空间》，是情理之中的。……只要做得用心、做得好，一样可以得到观众认可。”[8]

（三）张伟平的营销观众学

作为民营电影公司的代表，新画面的电影运作一直“不走寻常路”，一路辉煌的同时也为中国电影运作留下了许多难忘的场面，积累了诸多宝贵的经验。“二张”组合能够活跃影坛十余年，很重要的原因是两人对“观众”的重视。“曾几何时，人们去电影院是为了看外国大片，是《英雄》把人们请进了电影院，后来张伟平和电影界中的其他同行继续努力，促使人们形成了去电影院看电影的习惯——这证明他抓住了当时人们的心理需求并有了对消费主义的深刻理解。”[9]

张伟平说，运作电影的领域就是成者为王败者寇，你一脚踩空就消失了，“分分钟”的事情，很残酷。出于竞争的激烈，他也开始参与一些电影的项目和决定。比如《满城尽带黄金甲》中加入周杰伦就是张伟平的意思。事后也证明，要是没有周杰伦的明星元素，该片在市场竞争中可能就不会立于不败之地。而在《三枪拍案惊奇》中加入喜剧元素，同样是张伟平的点子。

张伟平觉得电影一定要与时俱进，电影不能纯艺术，否则就会脱离大众，失去生命力。“电影一定是为大众服务的，作为导演，你就不能太讲究，不能老觉得自己比观众高多少，聪明多少。不是的，你首先要心里装着观众。”[10]所以在拍摄《一个都不能少》的时候，他向张艺谋说出自己的建议：“以后要调整对象，一定要搞清楚，我们的片子是给观众拍的还是给专家拍的。”张伟平回忆：“我们最后达成共识，我们需要观众的支持，需要票房。所以到《英雄》和《十面埋伏》时，我们调整了。”

拒绝人云亦云，是张伟平的一种市场把握。他知道，这个市场，导演决定不了，制片人决定不了，专家更决定不了，唯一的决定权在观众手中。对于怎样把握观众的需求，张伟平说：“我觉得作为制片人，要把自己当作一个观众来感受这个市场。什么是好电影？好电影的标准不是评委定的，也不是在哪个电影节上得大奖，就把它定位为好电影。真正好电影的评判权还在观众手里。”[11]也许正是这种尊重观众的电影理念和正确把握观众心理的营销态度，才让张伟平和他的新画面以市场相激，主动、积极地做选择。

[1]表格中材料主要引自李少白主编：《中国电影史》，高等教育出版社2006年版，第255页。

[2]徐巍：《英雄“末路”还是“绝处逢生”——影片〈英雄〉对于中国电影的启示》，《理论与创作》2004年第1期。

[3]同上。

[4]徐巍：《英雄“末路”还是“绝处逢生”——影片〈英雄〉对于中国电影的启示》，《理论与创作》2004年第1期。

[5]龚蓓：《电影营销时代中张艺谋的开拓意义》，《电影评介》2008年第16期。

[6]张凌凌：《张艺谋、张伟平谈中国电影：跟房地产没什么两样》，《新周刊》2010年10月21日。

[7]同上。

[8]卫昕：《〈山楂树之恋〉票房创十年文艺片之最》，《成都日报》2010年9月26日。

[9]吕凤霞：《张伟平：我只做张艺谋》，《当代经理人》2006年第1期。

[10]张暄：《张伟平再谈大师说我不预测〈山楂树之恋〉票房》，《新京报》2010年8月19日。

[11]张凌凌：《张艺谋、张伟平谈中国电影：跟房地产没什么两样》，《新周刊》2010年10月21日。