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二华谊兄弟的发展战略与布局（第4页）

2。营销策略

华谊兄弟在业界的营销手段呈现多元化。在令人眼花缭乱、目不暇接的营销攻势中，人们不难发现华谊兄弟具有打破常规、推陈出新的文化品格。

营销讲求出奇制胜，剑走偏锋。中规中矩不能达到效果，面面俱到会导致个性全无。创意对于一部电影的营销来说是至关重要的。很多影片内容优质，口碑优秀但却票房惨淡，大多因为制片方没在营销上下足功夫。在一部电影形成口碑后，要将口碑铺天盖地地传递给更多的受众，才能实现营销的价值。

21世纪以来，国内的营销方式正在向多元化发展。在中国电影推行产业化以来，贺岁档是火药味最浓厚的营销战场。对于华谊兄弟这种投资大片的企业来讲，贺岁档的营销是它保持可持续发展的重要阵地。

除了传统的贺岁档以外，华谊兄弟还擅长开发其他档期。华谊兄弟投资制作的影片《风声》、《全城热恋》等，之所以取得票房佳绩，在于营销的理念、市场洞察判断能力和强大的执行能力。以《全城热恋》为例。王中军自己坦言当时发行部门对这个片子并不看好，但是经过详细周密的分析，华谊兄弟公司发现在2月档期缺乏标准爱情片。因此，这部影片便有了题材类型唯一性的保障。另外，在这部影片的宣传发行中，宣传、营销、广告三个部门全程跟班，形成沟通上的零距离，最终获得了档期营销的较好效果。

除了档期营销外，华谊兄弟还拥有多种与时俱进的营销方式。

广告推广，提前回收成本

由于是广告公司起家，华谊兄弟公司里有着非常充沛的广告人才、客户基础和广告运营经验。从营销到策划，华谊兄弟走在行业的前列。对华谊兄弟来讲，运用电影的方式进行广告传播，可谓轻而易举，手到擒来。在制作《没完没了》之后，华谊兄弟开始意识到植入广告对于一部影片营销的重要意义。在广告客户的选择上，王中军率先选择了他们的老客户——中国银行。通过游说，中国银行加入到了影片《没完没了》的广告名单中。虽然华谊兄弟从中国银行的植入广告中获利不高，但是华谊兄弟认准植入广告的潜力。这次合作为华谊兄弟日后的植入广告运营投入打下了坚实的基础。

植入广告是华谊兄弟运用得最为成熟的一种广告形式。从华谊兄弟投资制作的部分影片就可以看出其相关植入广告手段（见表15-1）。

对于华谊兄弟来讲，这些植入广告意味着在影片开拍前便能够回收一半以上的成本，有时候甚至片子还没拍完，成本便已经回来了。

华谊兄弟的电影品牌吸引到较多的商家植入广告，促成了电影和广告的双赢。随着华谊兄弟制作的优质电影及其广泛传播，这些植入广告直接有效地带给了广告商家利益。电影《非诚勿扰》带动了中国杭州和日本北海道的旅游业发展，也让植入式广告的内涵意义有了进一步的延伸。植入式广告不仅意味着电影中具体产品的植入，更意味着一个城市的旅游行业与形象宣传。在电影《唐山大地震》中，唐山这座城市作为一个巨大的“广告”，出现在人们的视野中，变成整个城市的植入式营销。

植入式广告不能做得像传统的电视广告那样“产品充满画面，顾客留在心间”，而应该充分融入电影故事中，达到润物细无声的效果。这需要创作者和营销者耗费脑力劳动去积极设计与策划。在影片《天下无贼》中，众多植入式广告，不但没有令观众感觉到植入的痕迹，反而干净利落地将这些产品巧妙地植入剧情。其实，植入广告并无大碍，只要能将其自然地植入剧情，不但能达到广告的宣传效果，还能够增添剧情的真实韵味。

与电视节目联姻

近几年，电视娱乐节目的兴起让《爸爸去哪了》、《我是歌手》、《非诚勿扰》等电视节目成为受众眼中的焦点。这类电视娱乐节目具备“接地气”与紧贴现实的特色，深受观众喜爱。华谊兄弟有感于电视节目的巨大影响力，于是借助《中国好声音》和《快乐男声》节目的间隙播出《狄仁杰之神都龙王》的预告片，获得了很大的传播与影响力。

2014年，北京卫视推出一档与电影《私人订制》同名的电视栏目。这成为国内原创的实景体验式真人秀电视节目。节目全面借鉴电影《私人订制》的内容和形式，邀请明星助阵，为执着于梦想的大众提供一段理想化的精彩人生。华谊兄弟除收取授权费用之外，还参与节目收益分成，实现电影宣传与电视节目的互动。

未来的竞争不再是单纯的产品竞争或渠道竞争，而是资源整合的竞争。华谊兄弟敏锐地察觉到影视行业跨界合作的趋势。采用跨界内容整合，实现电影与电视的互动，可谓华谊兄弟与时俱进的表现。此举将会推动电影与电视打破彼此间的壁垒。如今，无处不在的网络正越来越多地被运用进来，以实现电影品牌在其他媒介平台的跨界传播。

拓宽国际市场

2001年的《卧虎藏龙》在世界范围内掀起了一股中国风，让王中军看到了国际市场的巨大潜力。之后，华谊公司在市场的运作中，除了发展国内的市场外，还把眼光放到了国际市场。

王中军说：“说到底，投资人能清楚自己的账才是回避风险的根本。”华谊兄弟在预测海外市场的时候，比较务实。《集结号》在韩国和英国市场有针对性地开展营销，获得了较大的成功。而《功夫之王》让华谊兄弟的品牌名号成功打入国际市场，让国外发行商和制片方更多地记住了华谊兄弟。《功夫之王》从创意、题材和故事开始便着眼于中国的功夫文化，在演员阵容的组合搭配上，更是选取了李连杰与成龙两位国际巨星，两人用各自招牌的功夫与对手展开对抗，满足了国外功夫迷的心理期待，促成了国内票房和国际票房的双赢。

3。华谊兄弟上市创业板

2009年10月30日，华谊兄弟公司在深圳交易所创业板块隆重上市，首次公开募股（IPO，Initialpubligs）。在上市后，华谊兄弟IPO对市场总计发行4200万股，发行后公司总股本1。68亿股，募集资金6。2亿元。此次募集资金对华谊兄弟资本扩张与经营发展起到不可忽视的重要作用。在这个基础上，华谊兄弟完善产业链和价值链，实现多向度发展的目标。

之前的私募股权与引进风险投资等一系列融资手段获得了阶段性成功，这些投资的抗风险承受能力强，同时也对投资回报的要求高。有时，这些资金的介入会影响企业正常的经营战略。在衡量了所有利弊后，华谊兄弟的上市举措可以说是相当及时。

在全球经济危机的影响下，华谊兄弟的上市吸引了众多投资者的眼光。在股东的名单中，我们不仅可以找到马云、江南春等商界领袖的名字，更能发现一篇写满华谊公司员工的名单。明星控股，体现出华谊兄弟宏远的眼光气魄和远见卓识。李冰冰就对媒体记者说过这样的话：“现有人称我是明星股东，挺有意思的！我觉得华谊上市，作为持股人，有身份上的转换是影视行业产业核裂变的结果，它不像演员转型做制片人、导演等身份的转换具有主动性和相对可控性，这是历史的车轮推动我们这些人走到这样一个节点上。”冯小刚则表示：“艺人控股的多少与在公司的职位、地位无关，只是大家的投资意识、意向不同而已。其次，在华谊工作且拥有华谊的股份，这感觉是不同的，你的主人翁精神会更强。……我的持有股目前还是‘纸上的富贵’，我对华谊有信心，同时也来源于我对自己的信心，促使我不断推出一部又一部高票房的电影。”

[1]参见谢梦：《华谊兄弟“迎娶”广州本土老牌手游开发商银汉科技打造“A股最强手游公司”》，《南方日报》2013年7月22日。

[2]彭征：《华谊内幕》，湖南人民出版社2010年版，第99页。

[3]同上书，第90—91页。

[4]王中军、司若：《十年，“华谊兄弟”走进了资本市场》，《当代电影》2010年第2期。

[5]彭征：《华谊内幕》，湖南人民出版社2010年版，第94页。

[6]见《陈国富脱离华谊拍〈转山〉否认网友挑拨爆料》，搜狐娱乐，yule。sohu。20110209n279255080。shtml。

[7]少言：《电影是算出来的——陈国富的电影观》，《电影世界》2008年第5期。

[8]徐元：《谍战新标准：专访陈国富》，《电影世界》2009年第7期。

[9]以上资料整理自艺恩网，。entgroup。。