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三新画面缔造的国产电影奇迹与营销策略（第1页）

三、“新画面”缔造的国产电影奇迹与营销策略

“新画面”的经营结局虽然在当下成了让业内外思考良多的尴尬实例，但它曾带给国产电影的辉煌却不容被遗忘。除了张艺谋的品牌电影，更为业内所津津乐道和学习吸收的，当属被称为“国内电影营销第一人”的张伟平成功的电影营销策略、文化诉求策略和新画面出众的商业电影运作模式。

从1996年第一次投拍张艺谋的影片《有话好好说》，到成功运作文艺型影片《一个都不能少》、《千里走单骑》，再到凭借武侠巨制《英雄》、《十面埋伏》创造国产电影里程碑的电影营销范例（包括后来火爆国庆档的文艺回归之作《山楂树之恋》以及2011年未映先热、话题不断的《金陵十三钗》），均已成为国产电影在市场上大获成功的经典案例。新画面通过大胆的市场突围和宣传造势，形成了自己独具特色的电影营销策略，创造性地把握了市场规律，多角度销售影片，为国产电影的市场运作积累了成功经验，引领民营电影公司在中国电影市场去进行更广的探索和实践。张伟平说自己有一贯的商业理念，就是树立品牌，有的放矢，永远不复制自己。如此商业化的运作，从其代表作品就能管窥一二。

（一）华丽路线成就武侠巨制：以《英雄》为例

提到新画面的商业运作和张伟平的电影营销，不得不提《英雄》这部国内电影市场的典范之作。2002年的这部影片让整个中国电影市场都为之一振，更被尊为中国电影市场化的标志和中国“大片时代”的开端。

1。豪华阵容投资提高心理期望值

电影《英雄》，由银都机构有限公司、香港精英娱乐有限公司、北京新画面影业有限公司于2002年联合出品。编剧为李冯、张艺谋、王斌，摄影为杜可风，主演则为李连杰、张曼玉、梁朝伟、甄子丹、陈道明、章子怡等。知名导演加港澳台及内地人气明星的组合，让影片星光熠熠。同时这些演惯主角的影星，在影片中每人最多不过有20分钟左右的镜头。这样的合作，也让观众有了一睹群星的兴趣。

《英雄》从1999年开始筹划，故事前后经过好几次变形。2001年8月，影片正式开拍，2002年1月封镜。投入总成本约3100万美元。这在当时中国影坛已属于大投资。也正是因为有了雄厚的资金支持，《英雄》剧组才可以转战甘肃、陕西、四川、内蒙古、浙江等地，拍摄最为美丽、神奇的外景。同时，影片制作（包括服装、摄影、录音、作曲、美工）更是集结了当时国内外顶尖的业内人士，力求打造一场精益求精的视觉盛宴，与大投入成正比的则是越来越高的社会关注度。

表18-2影片《英雄》的宣传营销及时间序列表[1]

2。从神秘到高调的宣传攻势与营销策略

影片的宣传、营销让人有一种特别强烈的印象。《英雄》的宣传自始至终都颇具创新性。“从开始筹划就吊起了观众的胃口，张艺谋面对追问是三缄其口、讳莫如深，以至于各类小道消息频频骚扰着人们的好奇心。而到了《英雄》热映在即，广告宣传却仿佛一夜之间从地底下涌出，铺天盖地，迅速占据了各类报纸、电视的显要位置和黄金时间，甚至连街头广告、橱窗这些犄角旮旯都不曾放过。”[2]

2002年随着《英雄》的面市，一场斥资2000万元人民币的营销盛宴被新画面和盘托出，宣传攻势紧锣密鼓地进行。

正是如此高密度、大手笔的宣传和周密计划的营销，使得电影《英雄》尚未公映，就已在其策划与传播上大获全胜。“空前的版权拍卖价，纪录片、漫画、电子游戏等多元市场的全方位出击，无不证明《英雄》的策划者们全新的市场观念和超前的营销意识，也为国内同行们上了意义深远的一课，这意味着电影产业的进步决不仅仅在于电影本身。”[3]《英雄》带动了众多行业（包括发行、制片、投资、影院，甚至还有广告和其他商业品牌），造成多方赢利局面，给疲软的国内电影市场注入了一针强心剂。从深圳防盗版到决定冒险拍卖音像版权，都表现出张伟平过人的决断能力和产权意识。

上映后的《英雄》，仅仅一周内地票房就突破1亿元，占当年国产电影票房总收入的14。2002年的电影市场，有好莱坞的强势话语在上面压着，但国产电影年度票房近5亿元，份额占到总票房的40%以上，其中《英雄》的贡献是响当当的。截至2011年5月《英雄》在国内已有2。5亿元以上的收入，全球总票房更是高达11。5亿元。当然，《英雄》在北美票房的出色表现，与影片发行档期的精心策划与巧妙选择密不可分。《英雄》瞄准了好莱坞大制作影片青黄不接的放映空档，结合当地“劳工节”等假期优势，使影片的国外上映成绩斐然。

3。明确市场定位与国际视野的民族化选题

除了营销和宣传，《英雄》的成功，离不开其精良的制作和独特的选题。作为张艺谋的“首部武侠巨制”，它有明确的目标预设和市场定位——国内庞大的武侠文学爱好者和海外由李安《卧虎藏龙》拓展出来的东方武侠文化电影市场。《英雄》打出充满东方魅力的“武侠品牌”，包括新画面与张艺谋后来继续打造的武侠系列（《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等作品），开拓出中国电影进入全球主流市场的道路。

虽然相对商业上轰轰烈烈的成功，《英雄》的思想内涵和故事叙述仍受到“工业化”的争议，但我们不能否认其为国产影片的类型化做出的可贵探索。在全球文化交流日益密切的当下，中国观众的审美趣味也在不断发生变化。以美国文化为代表的西方文化在表面多元的传播中进行着“帝国”式的扩张。在接受美国《综艺》杂志访问时张艺谋承认《英雄》的主题确实避开了当下中国的现实问题。但这不代表影片是失去灵魂的纯娱乐之作。如果说好莱坞大片中宣扬的是自由民主的美国精神，那张艺谋想在《英雄》里传达的则是一种舍生取义的中国文化。《英雄》中，张艺谋极尽铺张之能事，将中华文化中最具民族魅力的书法、琴韵、剑术展现于观众眼前。在这个意义上《英雄》也可以被理解为“以一种夸大的本土文化制衡外来文化”[4]。最终《英雄》获得了第75届奥斯卡最佳外语片提名及第22届香港金像奖14项提名，并在第53届柏林电影节上，斩获阿尔弗雷德·鲍尔特别创新作品奖。

4。乘胜追击：具备系列与品牌意识的持续性运作

明星阵容、低调拍摄、信息神秘、话题炒作、隆重首映、巧入档期……张伟平不断上演新的电影运作方式。空前盛大的宣传动作与影片质量的反差有时也招致一些议论与批评。对此张伟平说：“我完全理解他们的批评，我也承认我们的影片存在不足，观众有失望感。但现在我们要做好的是培养观众走进影院的观影习惯。”《英雄》之后新画面继续推出的《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等张艺谋武侠类影片，被视为是《英雄》神话的延续。这些商业运作看起来似乎没有终点，犹如一场场华丽的盛宴。

《十面埋伏》制作投资2。9亿元，而推广营销经费高达3000万元，超过制作投资的10%。新画面尽情发挥其擅长为影片造势的能力，从拍摄开始，就“事件”不断，成功把影片变为全社会和广大媒体关注的话题与事件，从而集结了大量人气。工人体育馆耗资2000多万元的首映式，6颗卫星租用，全国范围内家喻户晓式的宣传，再一次印证了张伟平“把电影做成全民运动”的理念，给观众一个参与的机会，你的影片才会有机会！“犹抱琵琶半遮面”的首映将媒体和大众对影片的关注提升到最高点。7月16日通过“零点引爆”，票房立刻“井喷”。上映3日，全国票房就超过3000万元，超过任何一部美国分账影片。新画面的营销攻势再一次大获全胜，1。5亿元的国内总票房，《十面埋伏》兵不血刃地赢得了当年暑期档的票房胜利。

《满城尽带黄金甲》继续创造别开生面的奢华首映式，活动上聚集了国内最知名的节目主持人，谈笑风生间对影片进行了充分的宣传。“这些首映式是电影本身所引发的消费欲望在浓缩的空间中的巨大扩充，作为一个现场版的‘广告’，它极尽能事地诱导人们的消费欲望和感官快感，它与偶像制造异曲同工，使大众彼此跟风模仿，进入一个高消费的跟随的消费主义状态”[5]，使观众的心理期待空前膨胀，以至于在电影公映前后谈论其电影成为一个时髦的话题。除此之外，明星周杰伦的首次涉足电影，也为影片营销出力不少，其代言的中国移动公司抓住契机与新画面合作，北京新影联与移动达成750万元的团购项目，浙江移动更狂购1。5万张电影票开展“动感地带M-Zone人电影专场”活动。张伟平更是公开挑衅中影的票房监管统计，通过新画面自己雇用的800个学生监控票房。最终近3亿元的票房也再次证明了新画面的营销实力。

（二）用文艺的姿态宣传文艺：以《山楂树之恋》为例

针对《山楂树之恋》的文艺路线，张伟平依旧“花样百出”。“重复的效果一定不好”，绝对不走自己走过的路是张伟平电影营销的制胜之计和运作“金针”。

在做客北京卫视财经频道的访谈节目时，张伟平谈到《英雄》等商业片的营销是“做加法”，即调动所有商业元素，吸引观众眼球。而类似于《山楂树之恋》的文艺片则“做减法”，采用所谓“饥饿营销”的策略，欲擒故纵，吊足观众胃口。看似低调的影片宣传，实则后劲十足。

1。看点清晰，定位明确

张伟平认为在商业片泛滥的今天，拍出《山楂树之恋》这样的影片，是张艺谋的一种对时尚的追求。影片《山楂树之恋》没有俗气和江湖气，一开始就号称“史上最干净的爱情故事”。在都市文化盛行、快餐式爱情成风的当下，大兴纯情之道，有其道理。用张伟平的话说，《山楂树之恋》就是在红烧肉盛行的时候，给大家吃白水豆腐。“文艺片和商业片的关系，看着好像是矛盾的，实际上不矛盾。观众是会有各种需求的。就像吃饭一样，天天给你红烧肉吃，既不健康，也会吃得反胃。这时候大家渴望的就是白水煮豆腐，既清淡又健康。”[6]影片改编自畅销书，又是反映“**”时期的作品，可谓正中张艺谋下怀。据说当时顾小白把剧本送来，张艺谋看过后，竟止不住感动落泪。作为导演，他希望通过电影重现20世纪70年代真实的情感与心灵世界。这让观众对影片的期待进一步升温。

张伟平很清楚，选择商业片还是文艺片，完全取决于观众的需求。观众如果喜欢喧嚣一定会去看商业片。而想要静下心来，看一部真情实感的片子，就一定选择文艺片。“这个时候，我觉得应该拍我们主流文化中具有中国特色的电影。像《山楂树》就是比较有代表性的，观众能够感同身受，爱情是完全可以超越时代的。”[7]