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三迈向中国派拉蒙（第1页）

三、迈向“中国派拉蒙”

（一）公司优势分析

1。合拍片份额巨大，铸就核心竞争力

博纳以其在业内的巨大影响力和优势的协调沟通能力成为最早和香港影业及影人合作的民营电影公司，抢占近80%的港产合拍片内地发行额。在CEPA的签订下，香港和内地合拍片形成巨大市场，博纳以发行业起家，在合拍片中占据巨大的份额，是很自然的。博纳的影片综合了各方面的强大资源，在电影的核心竞争力上占据先发主导的地位，因此获得了稳定的市场占有额基础。

除保证合拍片发行领域的持续性优势外，博纳还大力拓展其业务范围，以合作化姿态涉足制片投资领域。如博纳和人人电影公司在合拍片领域积极全线抢滩，合力打造《十月围城》、《投名状》等影片，标志着博纳向其倾力打造的中国“梦工厂”[1]迈出了坚实有力的步伐。

2。以小博大，灵活应对

“以小博大”，是业界认可博纳发行能力的专业化的重要因素。如其发行的《荒村客栈》、《十全九美》、《我的兄弟姐妹》等百万级别制作的小成本影片，都在成功的宣传营销中斩获了数千万元的票房成绩。北京奥运前后，在众多商家纷纷选择退避以策周全之际，博纳却反其道而行之，使影片《十全九美》票房一路飘红。而且，博纳积极海外助推，使这几部小成本影片在中国香港、东南亚等地成功上映，也获得了良好的销售业绩和口碑。

这几部影片的成功发行有力证明了博纳在市场运作方面以小博大、灵活机动的经营策略。于冬曾说：“要想真正繁荣中国电影业，做活市场，大片小片都不能放。……《十全九美》和《荒村客栈》能奇兵突围取得胜利，对中国电影产业而言，最大意义在于，它证明了小成本大回报并非‘不可复制’的神话，如果导演的才华能树立起真正优质的作品，再有一个坚实可靠具有强大市场运作能力的团队来支持，就可能获得令人瞩目的票房成绩。”[2]博纳正是在这样的发行理念下，敏锐把握市场动向，以迅捷的姿态成功抢占商机，获得了良好的业绩。在具体运作中，博纳抓住以下几点进行细致部署：第一，深入分析“奥运档”可能面对的诸多问题，针对其所发行的影片类型、内容和形式做出全方位、具体化的运营策略和设计规划，在观众群体预估和市场定位中力求清晰准确；第二，合理配置发行资源，节约发行成本，理性制定拷贝数量；第三，以“发行时间”为圆心，考察发行环境中的各种细节变化，及时迅速做出宣传策略的调整和改变。该公司发行团队，人才济济，倾力合作，以主动、积极、大胆的姿态从宏观和微观两个层面全面掌握电影发行的市场动向，在保持自身优势的同时强化了策略与方法的灵活性。

3。倚重发行，创新细致

任何事物的发展都不是一帆风顺的，风险和机遇往往并存。在博纳发行史上，也曾出现票房不甚理想的年份与个案。但博纳非常善于总结和调整，这来源于其在发行领域的龙头地位和优势资源，也得益于其在发行细节上的创新。

在发行影片《我的兄弟姐妹》时，博纳以“请观众带手绢进影院”的煽情策略为噱头，与全国20多家媒体合力宣传推广，最终以200多万元的成本获得了2000万元的票房收益。在发行《天脉传奇》时，博纳又大胆采用“保底分账”的发行合作方式，并首次实现合拍片在中国内地、中国香港、东南亚等亚洲地区同步上映的先例。该片内地共营收近3000万元，票房成绩较好。可以看到，博纳在发行工作中始终贯彻创新加细致的精耕细作的经营理念，在影片宣传活动的开展中发挥创新思维优势，形成极富时尚感、大众化的现代营销方式；同时，公司极度重视和院线管理之间的合作与沟通，对于影片排档、放映厅的数量、放映场次、后产品开发以及影片海报等细节问题也都一一进行严密组织、细致设计。

（二）存在主要问题

1。优质片源风险

虽然国家的相关政策对进口大片采取了一定的配额限制，但进口影片对于国内电影市场的冲击和影响仍然广泛而持久。有时，引进大片能够占据国内市场票房一半以上的比例。进口影片发行权由国有发行公司垄断，博纳无法获得进口片源的发行权，只能在中国内地影片、中国香港影片及中国台湾影片中进行遴选。而就近年国内电影市场而言，优良大制作（包括合拍片）往往由华谊兄弟、光线、小马奔腾等影视公司参与投资制作并组织发行，其他公司无法轻易获得发行权。整体而言，博纳影业在上游制片环节中处于相对劣势地位，这也使得其不得不在中下游领域中发力，着力于和第三方的合作关系，但合作中又必然会存在大量的不稳定因素。此外，对中国香港影片和中国台湾影片的选择，也面临许多不确定因素，如内地观众对港台电影的偏好存在差异，电影文化的异质性带来隔阂感，电影作品质量参差不齐等，这些都给博纳影业的电影发行带来了潜在的风险和危机。

2。公司股权结构风险

博纳影业在招股说明书风险提示中做出说明：如果“认定我们建立的中国业务运营架构的契约不符合中国法律、条例或者规范，我们可能会受到重罚。……和附属实体建立合约安排则需要中国商务部批准。假如公司无法获得批准，这会给公司带来不利影响”。2005年7月，文化部、原国家广电总局、原国家新闻出版总署、发改委、商务部五部委出台的《关于文化领域引进外资的若干意见》，禁止外商投资设立和经营广播电视节目制作及播放公司、电影发行制作公司，电影公司引进外资，需报国务院有关行政部门批准，并征得中宣部同意。未经批准，擅自突破有关规定引进外资，要严肃查处。博纳影业作为注册地为开曼群岛的公司，其外资背景为博纳的业务开展带来便利，同时也增加了不确定性。

（三）发展策略分析

1。积极融资，扩大实力

在2010年赴美上市前，博纳进行了三轮融资。在融资方式上，博纳董事会主要通过发放期权进行股权激励。截至2010年9月30日，发放普通股期权数为1184039，平均行权价格为每股4。77美元，后续发放435774股作为股权激励计划。上市前，董事和行政人员一共持有20038050普通股，占比为85。3%，占绝对控股地位。于冬个人通过SkillgreatLimited（SkillgreatLimited是于冬全资拥有的在英属维京群岛注册的有限责任公司）持有110760870普通股，占比45。8%；GlenSun通过SequoiaFunds持有3146362普通股，占比13。4%；SkillgreatLimited在IPO之前一共持有111164378普通股，占比47。5%，主要分为三个部分：110760870普通股由于冬通过SkillgreatLimited持有，占比45。8%；SkillgreatLimited的其他股东持有2194345股；2009年股权激励计划发出的参与者持有3209163股。[3]

在融资所得强大资金的支撑下，博纳影业面对市场竞争，具有了更加充沛的资金后盾，这当然有利于其在电影产业上中下游的全线发力，分工协作，统一调配资源。直接投资参与制作，加大对产品的制作、发行和放映各个环节的控制力，对产品本身和发行节奏的控制不断增强，这一切形成了资金回笼的良性循环。

2。跑马圈地和“爆米花策略”