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第二节 的理论渊源（第2页）

拉斯韦尔提出的传播过程中的“5W”模式第一次比较详细、科学地分解了传播过程，为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，使传播学的确立成为可能。更为重要的是：这一模式涉及了传播学的基本内容，对下列五类传播研究、传媒研究起了奠基的作用。

第一类：“谁”，提出了对信息的控制问题（如对传媒把关人的研究），开拓了控制分析的研究领域。

第二类：“说什么”，开拓了内容分析的研究领域。

第三类：“通过什么渠道”，是对传媒本身的研究，开拓了媒介分析的研究领域。

第四类：“对谁”，开拓了受众分析的研究领域。

第五类：“取得什么效果”，是衡量某项传播活动成败的重要尺度，开拓了传播效果研究的领域——效果分析。拉斯韦尔也因此成为传播效果分析的创始人。他认为，宣传就是运用有实际意义的符号（书面的或口头的，图画的或音乐的）以控制人们的集体态度。

传播过程中的“5W”模式作为一种线性模式，显然有其不足之处：直线性和孤立性。传播在该模式中被表述为一种直线性、单向性的过程，忽略了传播是一种双向的互动过程，受者的反馈无从体现。另外，该模式孤立地就传播过程而研究传播过程，没有涉及传播过程和社会过程的联系。

在《传播在社会中的结构与功能》一文中，拉斯韦尔还概括了大众传媒的环境守望、社会调适、文化传递三个功能。在谈到社会调适功能时，他作了这样的比喻：社会就像生物体一样，要保持恒温。如果体温超过了一定的限度，就会生病。这个时候就需要协调。大众传媒就可以起到这样的协调作用。1959年，查尔斯·赖特又从社会学的角度，补充了传播的娱乐功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。上述观点至今仍然没有过时。

（二）勒温：守门人（把关人）理论

勒温（又译卢因，1880-1947）是对传播研究作出重大贡献的学者，他创立了守门人理论。

勒温长期关注的是个人如何被其所属群体影响的问题，研究群体对个人的态度和行为取向的影响，群体之间互动的效果，大众传媒对群体的影响等问题。在第二次世界大战期间，勒温参与了一项美国的研究计划——利用传播改变人们对食物的某些习惯。在实验组中，勒温和他的同事希望家庭主妇尽量使用以往不常用的肉类部位（牛心、羊的胰脏等）做饭。勒温设计了两个实验环节：演讲会和群体决定。在演讲会中，所有的主妇分成三组，每组中有一个人向她们演讲，说明以往不常用的肉类部位的营养价值、经济上的好处和烹调方法，并赠送食谱。群体决定环节也分三组，给每一组基本信息，提供了烹调方法和食谱，然后让她们讨论与选择以往不常用的肉类部位做饭相关的问题。实验结束时，研究者问家庭主妇们，她们是否想在下个星期做饭的时候尝试选择那些以往不常用的肉类部位，请她们举手表决。结果是，听演讲的人只有3%举手，而参与群体决定的主妇们则有32%举手。

通过实验研究，勒温发现，一个家庭中，在饮食选择上不是每个人都同等重要。家庭主妇对是否让一种食物（如动物内脏）进入家庭餐桌起着至关重要的作用。食物在摆上餐桌之前要经过一些渠道和选择。例如，在杂食店里，食物会被注意和挑选并购买，到家后被放入冰箱或被加工成食物，什么时间被加工？如何被加工？这些都是选择过程。每一个选择关口都好像一道门，从一个关口到另一个关口都有把关人。在每一道门边是一些肯定或否定的力量。比如“太贵了”可能是决定购买的否定力量；而一旦购买了，“太贵了”又成为小心运送和仔细烹调的积极力量。食物在被选择之前有很多被放弃的机会，这取决于门边力量的性质和强度。勒温指出：信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。在这项研究的基础上，1947年，勒温发表了《群体生活的渠道》一文，首次提出了“把关”（守门，gatekeeping）一词。把关（守门）指传播者对信息的筛选与过滤。传播者不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫作把关，凡有这种传播行为的人就叫作把关人（守门人）。

勒温的把关人理论对于传媒理论与实务的发展有重要意义，被广泛用于传媒内容的选择过程，为分析大众传媒的传者提供了一个独特视角，对议题设置理论的产生也有启发作用。勒温对把关人的研究曾经在美国传播学界受到普遍重视，并被发展成为若干有关媒介新闻把关的理论模式。把关人研究的关注点在于弄清对把关人作出决断起决定作用的因素究竟是什么。是媒介价值观还是把关人的个人因素（如性格和好恶）在把关中起主要作用。

勒温的把关理论的缺点在于，将把关人当作一个孤立的因素，从微观上进行考察，过分强调把关人的独立权限，忽略了与把关人相联系的社会因素对把关活动的影响。这就会使人产生把关人对信息的传播可以为所欲为的错觉。目前，传播学中的把关研究大大拓展了勒温把关理论所涉及的范围。它至少包括五个方面：来自媒介工作者个人的影响，来自媒介日常工作惯例的影响，媒介组织方式对内容的影响，来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响，文化价值观和社会意识形态。

（三）霍夫兰：传播与劝服

霍夫兰（1912-1961）是美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，劝服与态度的关系、态度的形成与转变、劝服的方式、技巧与能力等。他要寻求的答案是：用何种劝服方法才能够取得最佳的传播效果。他是用实证方法测量大众传媒对态度改变的程度、研究传媒社会效果的首倡者。

第二次世界大战期间，原为耶鲁大学教授的霍夫兰为美国陆军情报及教育署研究分局工作，担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。美军在“二战”期间以前所未有的规模利用电影或其他大众传媒进行宣传，以鼓舞美国士兵的士气。霍夫兰领导的实验室受指派，去评估这些宣传材料的效果。实验室的首批工作之一，是评估一部连续影片《我们为何打仗》的前四集。专家们对一部名为《英国之战》的影片下的工夫最大。《英国之战》的目的是向美国人灌输对英国盟军的信心。霍夫兰用实验法评估了这部电影的效果。他把参加实验的2100名士兵分成实验组和控制组，实验组看《英国之战》，控制组不看。一周后，给参加实验的两组士兵每人发一份问卷，测量其对影片的知识和见解。调查结果是：《英国之战》在传达1940年英国空战的事实信息方面非常有效，在改变对实施空战的特定看法上也有些效果，但是，在形成对敌军同仇敌忾的态度方面却没有效果。这就意味着，《英国之战》的根本目的——向美国人灌输对英国盟军的信心没有达到。之后又有一些证据表明：单一的大众传媒信息不能强烈地改变一个人原有的态度，态度改变是相当复杂的过程，和受众的个人特征等因素有很大的关联。比如，那些将所属群体的分量看得很重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响；自我评价较低的人，容易受说服信息的影响；对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受说服信息的影响；主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态度。

“二战”后，1946到1961年这15年间，霍夫兰回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，完成了超过50项的实验，出版了系列丛书，书名为《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》。

霍夫兰对态度改变的研究实质是一种学习理论或强化理论。霍夫兰相信，态度是由学习得来的。态度改变是在学习过程中进行的过程。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是第一个将心理实验方法引入传播学研究；二是揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。此外，他在研究中提出的一些概念成为引导后来传播学研究的起点。

（四）拉扎斯菲尔德：有限效果论，“两级传播”和“意见领袖”

拉扎斯菲尔德（1901-1976）是美籍奥地利人，著名社会学家，传播效果研究的开创者。1932年，他在维也纳运用实地调查法从事对广播听众的传播效果研究，这项研究开创了传播效果研究的先河。此后，他任美国哥伦比亚大学教授，建立了应用社会学研究中心，与著名社会学家默顿共事多年。1937年，他承担了一项“广播研究项目”。1940年和1944年，他组织、领导了美国总统大选研究——围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响作实证调查。根据这两次调查，他和助手合作完成了传播效果研究的经典著作——《人民的选择》。

《人民的选择》以1940年美国总统大选为个案，展示了在大众传媒及人际关系的影响下，选民作出自己投票选择的过程。在研究开始之前，拉扎斯菲尔德和他的助手们希望证实大众传媒在引导人们的总统选举意向上有直接、强有力的效果。他假定：总统选举的投票决定会在竞选过程中作出，而且会受到大众传媒中有关选举问题和候选人的新闻、专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多选民在竞选开始之前就下了将选票投给谁的决定。600名调查对象中仅有约5%的人曾改变投票意向（从一个候选人转向另一个候选人），而这些少数转变者当中只有一少部分人是直接受了大众传媒的影响，多数人则是受了亲戚、朋友的人际传播影响。这说明：在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。传媒信息只能告知和说服一些关键个人，即“意见领袖”（Opinionleader，指少数具有影响和改变他人态度的能力的人）。“意见领袖”再通过与其追随者的人际传播联系——两级传播流通的模式，将传媒效果扩大。意见领袖会鼓励他的亲戚、朋友、同事去对一个特定的候选人有好感，并鼓励他们去听这个候选人的政见、阅读竞选材料。大众传媒→意见领袖→一般受众，这就是著名的两级传播假设。它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。

《人民的选择》的学术贡献主要体现在两方面。一是大众传播的“有限效果论”，二是“两级传播”和“意见领袖”观点的形成。“有限效果论”又称“最低效果法则”。它的基本命题是：传播不是单方面的行为，而是传者与受者双方的互动行为；大众传媒的劝服性内容只能加强受者的意见与态度（例如：很多人接受竞选信息是有选择的，他们倾向于寻求支持本党派候选人的信息，避开反对派的宣传），即使对受者的意见与态度有改变作用，也是微乎其微的。“两级传播”和“意见领袖”是有限效果论的展开。

拉扎斯菲尔德提出的有限效果论破除了人们对“枪弹论”（“皮下注射论”，1910-1940）[34]这一传播效果绝对论的迷信，揭示了大众传媒对受众产生影响的过程的复杂性，为后来对传媒效果进一步的科学研究奠定了基础。到20世纪50年代末，研究者的共识是：“媒体不是产生效果的唯一原因。相反，它们是一系列使人群产生某些变化的因素之一。”[35]