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二简答题02（第2页）

正是依据传播媒介与受众的这些特点和情绪，我们才制定了信息传播的适量性原则，以避免信息泛滥成灾或贫乏致饥，使媒介与受众所面对的信息始终处于适当的水平。

（邵培仁）

32。大众传播必须遵循的传播原则有哪些？

传播是一个前后连贯积极互动的过程。这一过程受到多种因素和条件的制约与影响。随着传播过程中各种因素和条件的发展变化，随着传播现代化进程的加快和对传播规律性认识的不断深入，人们对传播原则的认识也将不断发展。成功而有效的传播活动必须遵循和坚持以下六条原则。

（1）可信性原则

可信，是信息传播的生命，是传播致效的关键。可信性原则是对信息传播内容的基本要求。它要求传播活动中的信息内容真实可靠，公正全面，符合客观实际，不允许任何弄虚作假、吹牛撒谎。但是传播的可信性原则并不排斥传播的艺术性。为了提高传播效果，加强传播的吸引力和感染力，传播者在准确反映客观事实的基础上，依据美学原理巧妙地运用比喻、拟人、夸张等修辞手段和声、光、电等现代技术手段为信息内容服务，不但是可以的，而且是十分必要的。

（2）针对性原则

有的放矢地传播信息是传播的起码要求。针对性原则要求传播者根据接收者的个性特点、具体需求和意识水平，恰当地选择传播内容、传播形式和方法技巧。这有利于提高信息传播的贴近性和吻合性，有利于增强传播活动的吸引力和感召力，也有利于提高传播者的声望。首先，信息传播应该针对接收者的层次特点。其次，信息传播还应针对接收者的需要。最后，信息传播还应该针对接收者的阅历经验、心理态势和个性特点，即应该选取、编制与传播广大公众所经历过的、熟悉的和了解的，并能满足他们的心理要求，符合他们兴趣爱好、脾气性格的信息或符码。

（3）有序性原则

传播者依据信息的特点和结构，有次序、有步骤地进行传播，既是传播活动的客观要求，也是传播对象的共同呼声。有序性原则体现了从易到难，从具体到抽象，从生活体验到知识领悟，从知其然到知其所以然的传播规律。不论是人际传播、组织传播还是大众传播，都应该按照一定的步骤、顺序有条不紊、循序渐进地进行，使传播内容成为受众能普遍接受和理解的东西，而不应该将传播的内容搞得颠三倒四、杂乱无章，给受众造成接收上的困难。

（4）协同性原则

协同性要求传播者或媒介领导者协调、处理好传者与受者、传播与接收的关系，使其处于协同操作、相互促进的传播状态中，传播者是传播的主体，受者是接收的主体，缺少任何一方的配合，传播过程便不复存在。这是因为传播是有一定目标和方向的合作性行为，传播过程对传者和受者都是一种自觉的、能动的活动，因此，两者必须紧密配合、相互协调，共同进行沟通。遵循协同性原则，不仅有利于充分发挥传播者的主导作用，调动受传者参与传播的积极性和主动性，而且有利于融洽传受关系，创设和谐愉快的传播气氛。

（5）适时性原则

时间最容易错过和消失，最难以捉摸和把握，因而也最有价值，最可贵。传播的适时性原则就是恰到好处地把握时间、选择时间、抓住最适当的时机开展传播活动。

（6）适量性原则

人类传播中的信息量要适合受传者的感知、消化能力，要避免信息量的不足或过多。适量性原则既符合接收者对信息的需求量，也符合传播媒介的负载能力和节省人力、财力、时间的精神。

（邵培仁）

33。大众传播的特殊性

大众传播是伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。说其特殊，是因为它具有其他社会信息系统所不具有的特点，主要体现在：

（1）是专业传播机构从事的有组织的传播活动。（2）传播对象的范围广泛而分散的。（3）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息。（4）传播内容公开，有别于私下或内部传播活动。（5）有反馈机制，但是这种反馈是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。

（郭庆光）

34。与其他类型的传播相比，大众传播的特点有哪些？

与其他类型的传播相比，大众传播的特点可以从以下几个方面来把握。

（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播台、电视台、网络以及以大量发行为目的的各种音乐影像公司。大众传播是有组织的传播活动，是在特定组织目标和方针指导下的活动。

（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动，大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子技术的进步。

（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”。受众是一个模糊的概念，并不特指社会的某个阶层或群体而是指社会上所有的一般人，受众的广泛性意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

（4）大众传播的信息既有商品属性又有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场来实现的，人们无论是以印刷媒介还是电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。另外，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容及意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。

（5）从传播过程性质来看，大众传播属于单向性很强的信息活动。其互动机制很弱。单向性体现在两方面：一是传媒组织单方面提供信息，大众只能在这些信息的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈机制，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。

（6）大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，内容与社会观念、价值和行为规范具有直接联系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家都会把它纳入社会制度的轨道。

（郭庆光）

35。简述大众传播的特征

从德弗勒的定义出发，我们可以结合五W模式，分析大众传播相较于内向传播、人际传播、群体组织传播不同的五个特征。

第一，大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人。这些人大多受过专门的职业教育，以传播为职业。他们收集、管理和传送各种类型的信息，借助于专门的媒介来向社会公众传播新闻、娱乐、教育性的信息。这些被组织化了的个人在传播媒体组织中扮演着不同角色，承担着不同任务。

第二，讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的。几百年前，复制一份文稿还是一件需要很长时间的事。现在，成千上万册书都可以很快地赶印发行，数量少的文本复制采用复印机只需要几秒钟就可以完成。利用电脑和互联网进行信息的复制和传送更是方便。电子媒介更使得在讯息发出的同时乃至事件发生的同时，受众就可以接收到大量超越时空的信息。

现代大众媒介还连续不断地向外发出讯息。报纸和杂志定期出版、广播电视节目按照节目表每日播出，二十四小时全天候的广播电视节目和全球性广播电视频道已经出现，互联网更是永不停歇地在复制和传递信息。这些讯息对于社会上的每一个人来讲，都可能是公开的。

第三，大众传播媒介为机械化和电子化的媒介。依靠这些“用来远距离传送或长期保存信息的装置”，传播者大量复制信息，并进行迅速及时、连绵不断的传送。这些以经济技术为基础的媒介包括印刷媒介、电子媒介、网络媒介等。这些媒介各有优势，互为补充。

第四，受众广泛、成分复杂。大众传播的受众有四个特点：多，即大众媒介覆盖范围广，信息影响面广，受众人数多，其规模数量不可控制；杂，即成分复杂，年龄层次不同、文化层次不同、兴趣爱好不同、风俗习惯不同、人种民族不同等；散，即受众分散在地理条件相异的不同地区，在社会上扮演着不同角色，难以控制；匿，即传者在明处，受者在暗处，不利于传播者及时全面地了解受众的态度和需要。