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第三节 学校公共关系管理对象（第4页）

（3）抢救期——危机公众沟通。一旦出现人员伤亡事故，必须慎重处理伤亡事宜。控制事态，尽量减少损失，避免受难者家属转化成敌对公众。与遇难者家属的沟通需要注意：告诉他们事实真相，不隐瞒，不回避；以恰当方式通知受害者家属，派专人告知比电话通知要好，再让他们到事故现场，有一个心理承受过程；让家属见到死难者安详的面容；做好死难者家属的接待和安置工作，并给他们一个宣泄的环境；在家属的愤怒和不满情绪充分宣泄后，再谈赔付事宜；切忌在法律上与受难者家属较真，除非对方蛮不讲理，并争取以弱者的形象寻求舆论和民众支持。

3。危机事后管理

危机公共关系的事后管理即指组织对危机事件的处理告一段落后，为了消除危机事件带来的不良影响，重新塑造组织形象所做的一系列善后工作。

（1）总结经验。危机时不怕阻力的坦率是必需的：对学校和其他组织来说，行为坦率是长期的持久利益。应顾及到组织的全部成员：组织上下口径一致，以避免产生不必要的传闻。继续与公众保持良好的沟通与传播：主动加强与目标公众的信息沟通，告诉他们危机过后组织运行的情况。

（2）形象重塑工作。充分运用传媒进行连续性正面报道，把学校在危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉公众，使其了解学校的努力，逐步重新产生信任感。首先，恢复到危机前的平衡状态。如制作道歉信，以学校或学区领导的名义来写，送交相关的公众。道歉信的内容包括：重建的现状、危机发生原因的调查报告、防止危机再发生的具体对策和落实情况等。继续关注和关心受害人及其家属，用真情和热情化解敌意、不满和怨恨，并期望获得对方的支持和帮助。重新开始广告宣传，增加学校在承担社会责任、重视社会效益方面的活动和投入：如学校可以倡议发起社会公德讨论、支持社区建设方案、关心老年人等活动，以积极参与社会活动回馈社会，树立良好形象。重视权威部门的监督和检查，争取创造优秀，以讲课、座谈等方式邀请著名人士和意见领袖为学校发展出谋划策，利用他们的影响力为组织“正名”。教育员工树立危机管理意识，预防就是一切。

1。学校形象

学校形象也叫学校的公众形象，是指社会公众（主要是外部公众）对学校的总体认识和评价。学校形象的基本构成要素包括：学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、交换物、学校领导、个性概念和深层文化等。其表现形式主要是人的形象（领导形象、员工形象、学生形象）、管理（制度）形象、服务形象（含物质载体）等。学校形象的特征表现为以下几个方面。

（1）整体性。指学校形象的构成及其表现具有整体性。

（2）主观性。即表现为社会公众对学校的认识和评价的形成过程具有主观性，学校形象与公众态度、公众舆论、公众行为有密切关系；学校本身在塑造自身形象过程中，也具有较强的主观能动性——它是学校自我设计和发展的过程。

（3）客观性。这种客观性表现在两个方面：一是学校形象的实际状态，即学校实象是客观存在的，成为学校形象的原型。二是学校形象的形成过程具有客观性——学校形象是学校开展系统的管理活动和沟通活动，对公众实施有目的、有意识的影响，通过社会公众一系列的心理活动过程而形成的。

（4）稳定性。这种稳定性是相对的——是相对于其动态性和主观性来说的。动态性指组织形象处于不断变化发展之中。虽然学校相对于不同公众会呈现不同的主观感受，但相对是稳定的。公众对学校的大致认识和态度是一致的。

2。学校形象的形成过程

学校形象的形成总结为三个步骤。

（1）公众印象。印象形成的过程是一个心理过程。印象的形成过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、判断和推理等心理活动过程。心理学认为，公关是一种人与人之间的关系，人包括个体的人、群体的人和有组织的人。公关活动必须顺应公众心理定势的指向并因势利导，才能收到良好效果。

（2）公众态度。公众态度是人们对事物所持的主观上的内在意向，是一种认识的反映、情感的反映和行为习惯的反映。它直接影响着人们的判断和行为。在积极态度的支持下，公众就可能成为学校品牌的传播者和故事的讲述者，反之，就可能成为学校的逆意公众。

（3）公众舆论。公众舆论是公众的意见与看法，是公众中大多数人的共同信念，是公众态度的一种反映方式，也是信息沟通后产生的一种共鸣。

3。学校形象的评价指标

（1）学校知名度。知名度即是认知度。认知度即是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。一般用知晓公众占公众的百分率表示。

（2）学校美誉度。美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。学校美誉度是指公众对某所学校及其相关因素的赞许、肯定评价的程度。知名度反映的是组织形象的“量”，而美誉度反映的是其“质”。

4。学校形象管理过程

学校形象的管理过程是指学校形象系统化传播（内部传播与外部传播）管理的过程，即学校在社会公众中建立、塑造和传播良好形象，获得良好名声的过程——扩大知名度、提升美誉度和强化定位度的过程。这一过程包括形象的树立、塑造、维持、提升、矫正和传播等方面的内容。学校发展的不同阶段，形象管理的重点和内容不尽相同。在学校初创阶段或变革阶段，形象管理的重点是树立新形象或者重新塑造学校形象，我们称之为学校形象的定位管理。在学校发展势头良好和平稳阶段，形象管理的重点是维持并传播良好形象且致力于提升学校形象。在学校出现危机的时候，重点需要进行形象的挽救和矫正工作。这一点在第七章已经充分论述过。下面分别阐述前两种情境中的学校形象管理。在每种情境中，形象传播都是必不可少的。每种情境的形象管理都体现了学校公共关系和形象整合管理的特点。

学校形象的定位管理是指在学校初创阶段需要树立形象，或者在学校变革阶段需要重新塑造形象的时候，对学校进行理念、行为、识别系统、传播方式等方面的定位的系统领导、设计和传播（内部传播）。

5。学校形象的定位设计

学校形象定位要综合考虑很多因素，如学校长期战略规划、发展环境分析、营销策略和学校个性以及形象定位实现的传播活动和管理职能的开展等。在形象定位的设计和管理过程中，战略性原则和差别性原则是设计中要重点考虑的。学校形象定位设计是学校形象策划的核心，是学校形象管理的出发点和基础所在。形象定位必须坚持与众不同的策略，包括学校理念系统定位设计、学校行为系统定位设计、视觉识别系统的定位设计。这是学校形象的定位框架。

（1）学校理念系统定位设计。学校理念系统定位设计是确定学校生存和发展的文化个性内涵，如办学理念、学校文化等关键要素和灵魂。学校理念设计主要指学校远景发展规划、办学理念等的设计。

学校行为识别是学校理念识别的动态体现，它涵盖了学校教育、教学、管理等全部活动。按照学校行为主体划分，学校行为可分为校长行为、教职员工行为、学生行为。校长行为包括决策行为、管理行为、科研行为、社会交往行为；教师行为分为教育行为、教学行为、科研行为、交往行为等方面。

（3）学校视觉识别系统定位设计。学校视觉识别系统是指向外界传达的、反映学校理念与行为规范要求的学校全部视觉形象的总和，对于学校定位度的形成起着重要作用。它包括基础要素和应用要素两部分。基础要素如校名、校徽、学校标准字体、学校标准色、学校宣传语、口号等；应用要素包括办公用具（名片、信封、信纸、文件夹、工作证、学生证）、教室与办公室的布置、校车、校服、校园建筑外貌、校园环境、学校宣传系统（贺年卡、手提袋、请柬、邀请函、形象广告路牌、内部报刊刊头设计等）。

思考题：

1。什么是公共关系？它属于哪个学科范畴？

2。学校公共关系管理的流程是什么？

3。学校公共关系的对象包括哪些群体？试概括你所在学校面对的公共关系群体的特点。

4。学校危机管理中的公共关系活动包括哪些内容？

5。什么是学校形象？如何塑造良好的学校形象？