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第二节 学校公共关系管理过程（第2页）

经常运用的两种传播途径是可控媒介和不可控媒介。可控媒介是指公共关系从业人员对活动和事件有影响和控制权的传播途径，即从业人员有发言权决定在上面说什么、如何说以及（在一定程度上）对谁说的那些媒介。不可控媒介是指公共关系从业人员没有对活动与事件的影响和控制权——从业人员在媒介内容的决策过程中没有任何直接作用的那些媒介——这种媒介是由媒介把关人决定什么应该得到报道、如何报道、在何时报道以及给谁报道。两种传播方式的细目列表如下。

表18-1不可控媒介列表

表18-2可控媒介列表

4。有效的交流

影响有效交流的因素很多。主要有：可信度、新颖性、宣传针对性、非语言交流、语言信息交流、双向交流、舆论领袖、群体影响、公众参与等。

（1）信息的可信度。公共关系的成败取决于信息的出处和公众对客户或组织发言人的认可程度，信息的可信度取决于公众对所接受信息的接受程度。所以，选择发言人要谨慎，发言人要有权威性和可信赖性。

（2）信息的新颖性。信息具有激发性，它必须能够击中目标公众的反应之弦，选择有新意和有鼓动性的新颖信息。

（3）宣传的针对性。即选择恰当的媒体，把公众分类，针对不同类别的目标公众采取不同的宣传策略和方式——公共关系及其管理的目标是改变目标公众的态度和行为。研究结果表明，有几个规律可供参考和使用。

一是改变已有的态度或行为，难度最大，因为人们总是易于接受自己认为正确的信息。

二是人们也不一定拒绝与自己观点不一致的看法。

三是原来持不同态度的人，当一个很有说服力的信息出现在他们可予接受的范围内时，也可以转而成支持态度。

四是很有说服力的信息出现在他们拒绝接受的范围内时，则不会改变态度。

（4）非语言交流。非语言交流手段是成功的公共关系管理不可缺少的细节。涉及的都是貌似小事情，如涉及环境或氛围、公众参与的热心程度、参与的人员、邀请的客人背景、个人交流方式与特点等。公共关系人员必须注意细节问题——公共关系管理相信：细节可以取胜。运用非语言交流手段应该注意的细节问题有：适当的标志、定位活动的气氛或氛围（如是活跃、安静还是严肃）、参与活动的客户的员工及客户代言人、公众调查、仪表、着装、客人的仪表和着装、背景布置、建筑风格、场所的选择、色调、灯光效果、音响效果、整体的空间布局、背景布置（横幅、广告标志）、家具的类型和布置及座位安排、装饰工艺品（绘画、挂毯、标语、彩色气球）、音乐类型的选择及音量的大小、食品、饮料、点心、个体间交流方式（晚宴、鸡尾酒会、招待会）、时间安排（活动重心及**的安排）等。

（5）语言信息交流。语言是公共关系成功的重要传播沟通方式。沟通是指行为者之间通过有效语言、运用合理的协调方式达到真理解或共识的行为。由这些因素在内的情境就是沟通情境。有效语言是沟通的主要媒介，它指信息沟通语言的使用必须遵守三个有效原则。

一是真实原则。在认知层面的沟通过程中，所使用的语句要能反映外在世界的事实，把事实真相告诉别人，这些句子才具有有效性。语言同种是很重要的条件，不同种的语言容易产生沟通障碍，这种情况需要借助翻译才能“懂得”对方语句的真实意义。

二是规范原则。与别人用语言沟通时，遵守支配人与人沟通的社会规范，如语言常规（指一个人或一个地区习以为常的语言习惯或非言语沟通模式）。不同的社会文化情境有不同的沟通规范和语言规则，中国文化常常说的“入乡随俗”讲的就是这个道理。如在美国表示“OK”的手势符号表达的是“好”或“顺利”的意思，但在澳大利亚和伊斯兰国家，对高中生来说这意味着“讨厌的人”。

三是真诚原则。沟通所用的语言让别人感觉到你的态度是真诚的，并相信你的语言可信。

（6）双向交流。信息传达出去后，公共关系人员必须获得目标公众的反馈信息。可以采用意见箱、反馈卡等形式与公众交流，但最有效的双向交流形式还是面对面的沟通，如有提有问的互动式的演讲、小组会议和个人会晤等都是最好的双向沟通。面对面的沟通甚至可以改变事情的局势和命运。

（7）舆论领袖。舆论领袖即指关键沟通者，是指那些对传播沟通过程有控制力和有影响能力的人。这些人可以有正式的权力（职权），也可能没有正式的职权——他们可以凭借知识、能力、人格魅力等获得组织成员的尊重和信任，形成非正式权力和威望。关键沟通者是有领导力和号召力的人——他们拥有追随者和信息传播对象。公共关系从业人员应该制作一个关键沟通者的联系方式目录簿，清楚了解每个舆论领袖的可利用率和对相关追随者的影响。

（8）群体影响。利用群体的影响力，因为它会使成员产生归属感，感受凝聚力。公共关系从业人员应该制作目标公众的列表目录，和团体保持联系。

根据这些研究结果对目标公众进行分类。如果遇到的是有强烈的抵制态度的公众，要改变他们的态度是很难的，放弃他们是明智的选择。记住专家的警告：不要去打一场注定要输的战争。当遇到有争议的问题时，公众的态度会表现如下几种情况：积极的，有些积极的，未置可否的，有点否定的和完全否定的。宣传的针对性原则就是告诫公共关系从业人员：把积极的公众作为重点工作目标；其次是有些积极的和未置可否的；放弃持否定态度和意见的公众。

（9）公众参与。尽可能让公众亲身参与活动，通过了解服务和产品进行自我说服。自我说服最有效力。实践证明，亲身参与的公众容易在了解信息的基础上形成好感，在此基础上才有可能出现支持的行为。

（四）结果评估

结果评估是公共关系管理流程的最后一步，是对项目有效性的评估。通过结果评估可以衡量公共关系对组织实现使命和目标的贡献，提高组织的竞争力，从而证明公共关系项目及其管理的效力和影响力。

1。输出目标的评估

输出目标的有效性涉及可控制与不可控制媒介的数量，可以通过发送给杂志社、广播电台、电视台的新闻稿数量、与新闻记者接触次数、对目标公众演讲次数、发放的出版物数量、与主要公众开会的次数等指标进行评估。

2。信息目标的评估

对公共关系信息目标的评估有三个尺度：即信息的宣传程度、信息接受程度和信息记忆程度。

信息的宣传程度由传播媒介的选择方式和媒介检测服务决定，同时出版物的发行数量和广播电视收视率、活动的参与人数都是反映信息宣传程度的重要指标。公共关系公司开发的计算机追踪系统也可以衡量。

信息的接受程度取决于公共关系项目中宣传品的可读性和可听性。最常用的有弗莱西公式、冈宁公式和弗赖伊公式、欧文·方的易听公式（ELF）等。信息记忆度可通过问卷法来检测目标公众对于客户信息的了解度。具体可采用抽样调查法。

3。态度目标的评估

态度目标的衡量主要有两种方法，即李克特评量法和语意差别法来衡量态度的坚定性和倾向性，既可以衡量新态度的是否产生，也可以衡量旧态度的加强或者改变。一般来说，态度评估应该由专家来实施。

4。行为目标的评估

行为目标的评估也有两种方法。可以调查目标公众在接受宣传信息前后行为的变化，封闭式的多项选择题是最常用的方法。也可简单地观察目标公众的行为：从参与数量或反馈电话的数量来获得信息。