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第三节 学校公共关系管理对象（第2页）

学校外部公众主要是指关乎学校生存发展的那些目标公众，包括学生家长、社区、特殊公众、政府、媒体等。学校日常对外的人际交往总是蕴涵着提升人际关系质量、提升学校形象、累积信誉和声誉的机会。它同样是通过人际交往的过程实现的。

1。学校与学生家长

学生家长是学校的首要公众和重要公众。学校必须利用任何一次与外部公众打交道的机会，必须管理好自己和学生家长的关系，获得他们的理解、信任与支持，从而提升学校的公众形象和社会声誉。教师在其中至关重要。

（1）教师与家长的协作关系。在中小学，教师尤其是班主任是和家长接触最多的密切接触者，是孩子成长的密切协作人。教师与家长合作的意义是巨大的，具有其他沟通无法取代的价值。当前，我国中小学亲师沟通的实践特点是：其一，学校是公共关系的主动发起者，教师是首要的公关承担者和关系经营者。学校和教师常常会有一种担心，担心家长的介入会扰乱学校秩序，干涉教师的权力和责任。其二，家长有了解学校的愿望，有了解孩子成长的渴望，但主动性不够。其三，体力支持积极，脑力贡献和财力自愿支持不足。其四，亲师沟通的间接性。因为家校正式沟通机会的有限性，所以家长与学校和教师的关系常常是以孩子为中介发生的。

（2）学校与家庭沟通计划。学校与家庭的关系是否和谐，二者的配合程度如何直接影响着学生的学业成就和成长质量，而学生又是学校形象的重要传播者和影响者。学校为了获得家长公众的好感。可以尝试以下方法。

邀请计划。学校常用的邀请计划有三种：一是定期邀请开会的方式，二是学校有计划地进行邀请参观，三是邀请家长委员会的方式，与其重要成员定期会面，关注学校工作改进情况。邀请公众来校的方式有很多。如校长写信给家长邀请他们来校参观，并可有附带信息；可以邀请小学家长，参加他们孩子身体健康检查和运动会、足球赛；为学前家长举行茶会或咖啡谈话会；开设晚间电话服务，解答家长问题并提供教育指导；要求家长观察子女在与课堂作业有关活动中的表现；学校主动安排家长来校参观，参观教科书等材料、参观学生作业展览、参观计算机等设备；还可以在学校图书馆安排会议，向家长介绍书籍等。

调查表形式。这种形式的沟通目的在于，让学校和家庭反思能够为孩子的成长和发展做些什么，并事先声明出来。学校可以通过调查，了解家长和其他公众对学校教育实践、计划的态度和看法，与教师共同就调查结果协商开展工作。这种做法的好处是，让家长意识到学校想和他们合作。通过调查表的形式，调查家长对教育活动贡献的愿望和详细的清单，邀请他们回答自己希望在哪些方面做出贡献，以便于学校利用家长资源和安排相关计划。

家长参与学校联系计划。家长参与学校事务的必要前提是，学校和教师同意家长分担学校事务及其领导权。第一种联系方案是成立家长委员会。第二种联系方案是成立研讨小组。研讨小组的类型可有家长—教师研讨小组、家长—教师俱乐部、年级及班级会议委员会、家长研究会、家长工作组等。研讨内容包括两类：一类内容是关注学校发展领导层面——关注学校系统的政策和实践，家长和教师合作采用的方法；另一类内容是关注管理和规范层面的，如学生成绩通知单、升学教育、家庭作业、纪律、健康、适应性训练、着装规范等。第三种方案是家长会与义工制度。

2。学校与社区

社区关系是学校组织所在地的区域公众关系，主要包括地方政府机构、地方社团组织、社区内其他组织和社区居民。社区是学校的最重要的公众，因为它集结了政府、家长、媒体、特殊公众等关系于一身。创造一个稳固的社区关系，以相互尊重、了解的氛围为基础。社区关系产生危机，学校就会受到伤害。这里主要从教师与社区的沟通、学生与社区的交流、学校与社区的沟通等方面，讨论学校如何与社区建立建设性的良好关系并管理好这种关系。鉴于现实情况，主要是学校采取主动姿势，更多讨论的是社区本位的沟通方案与计划。

教师和学生是联系学校和社区的两条宽阔的纽带。教师是第一条联系纽带。

（1）教师与社区的交流。教师与社区的交流有不同的途径和方式。有的是以教师团体组织的方式和社区打交道，如教师协会，有的是以学校的方式和社区共建，有的是以个人的方式和社区打交道。不同层面的沟通模式有不同的管理主体和管理方式。

教师团体方式的社区本位沟通。在美国，教师协会是完全独立于学校系统之外的。它的职责是：与当地学校建立良好的关系，需要和学校管理者、社区组织在有关儿童教育和教师福利方面的事务进行合作；要持续、系统地开展与外部公众的交流活动，让当地居民加深对教师职业的理解。教师团体与社区交流的方式和途径包括：日常事务性联系、特殊事件发生后的沟通、定期举办论坛讨论共同关心的话题、以及为公众福利做贡献社会公益行为。

学校方式的社区本位沟通。是以学校为单位的学校与社区共建，即学校参与社区活动和事务。

教师个体方式的社区本位沟通。教师以个人名义和行为参与社区活动，如提供免费的讲座、培训等。

（2）学生与社区的联系。学校要积极组织学生运用和举行公开性活动，通过展示和利用这些公开性活动的教育价值，来构建和管理学校与社区的良好关系。这些活动包括：音乐活动、体育比赛、实地考察等。

（3）社区本位的学校沟通。学校和社区的沟通方案应该是双向的、互动的和互利的。学校和社区的沟通有两种模型。一是社区本位的学校沟通，即学校参与社区。社区希望学校帮助改善社区的文化建设，学校以社区利益和需要为中心设计沟通方案，通过提供帮助和支持获得社区资源和公众良好的印象。另一种情况是学校本位的学校—社区沟通，即社区参与学校。就是学校作为社区公共关系的主体，考虑社区对学校的支持要求，以学校需要为中心设计沟通方案。因为社区内的某些机构也想帮助学校，如位于某城市某区的自然博物馆，就希望博物馆提高和中小学沟通的机会以为社区的孩子和学校服务，并提升博物馆的利用率和社会形象。在这里，主要讨论学校本位的社区沟通问题，即学校应该如何参与社区并提供各种专业支持和文化帮助。

学校对社区要求给予帮助的回应有两种主要模式。一是制度化学校的回应—参与模式，一是非制度化学校的直接投入模式。

制度化学校的参与模式可通过以下方式实现：直接参加社区活动，建立学校员工与居委会的良性互动和双向沟通渠道，让居委会了解教育决策过程等。直接参与社区活动通过双方专业领域和非专业领域的合作来完成。如帮助社区调查社区娱乐活动的需求、帮助社区调查佩戴眼镜、肥胖学生的情况；参与社区建设的讨论、组织夏令营等；参加社区组织机构：生活多彩，向公众介绍学校教育，了解公众如何看待学校的态度和意见；向社区公众开放学校设施：餐厅、教学资料中心，当然要有规章制度保证——如租借条例等。

学校可以为社区提供的专业指导很多，如问卷设计、科学抽样、统计分析等工作的指导；识别当地人才，利用社区优秀资源的教育价值等。

第二种方式的回应，是直接以社区教育的非制度化形式回应——这种学校直接投入社区。随着终生教育和学习化社会的到来，“活着就要学习”的意识已经很有市场，成人继续学习的渴望很强烈。满足其需要的方式就是社区教育和社区大学。

3。学校与特殊公众

学校生存于社会大系统之中。作为承担文化传递和传播重任的非营利组织，它的发展需要很多人的关注和支持。其中，一些特殊公众的支持也是必不可少的。如非学生家长、老年人、校友、社会名流、学校的批评者和少数族裔学生等。

（1）非学生家长人群。在社会上有一群对学校来说非常特殊的人，就是非学生家长人群，他们包括：年龄在55岁以上的成年人、学龄前儿童的父母、新婚夫妇、丁克家庭和单身族等。他们的身份特殊在于，他们都属于没有孩子在学校上学的成年人，因而成为学校的特殊公众——看上去好像和学校的确没有什么关系。这部分人里有一部分是潜在的重要公众，如学龄前儿童的父母、新婚夫妇和承当隔代抚育任务的祖父、祖母们。他们中的大部分人是关心学校及其教育的，但是大众传媒是他们了解学校情况的主要信息通道。

（2）学校与校友。校友是已经毕业了的学生，他们在社会各种不同类型的组织中担当不同的角色和承担不同的任务。是学校一笔重要的人力资源和市场资源。知名校友会为曾经就读过的学校赢得良好的社会声誉，这是无形的财富，同时也能为学校赢得更丰富的社会资源。天津南开中学因为周恩来而闻名，哈佛大学、牛津大学因为诞生过数个政治精英而闻名全世界。美国硅谷精神之一是关于对待人才的态度：留下来的是人才，走出去的是市场。建议持续运用如下方式：向校友发祝贺信、公布校友获得的荣誉、寄给校友母校的出版物。

（3）学校与名流。学校是非营利组织，而且中小学教育具有强烈的社会公益性质。它有理由得到从政府到个体公众以及全社会的关注。建立和维护与志愿者、校友、会员、捐赠者以及潜在会员和捐赠者之间的相互关系，是学校公共关系的重要职能。

（4）学校与批评者。对于学校组织及其教育来说，批评是不可避免的，也是很必要的。因为批评者的态度和语言可以为学校管理提供别样的视角——利用其有价值的批评，帮助学校减少和修正失误，改进质量与服务水平。所以，批评者构成学校另一类特殊公众。

为了有效管理学校和批评者的关系，需要掌握和分析批评者的类型：信息缺失的批评者、专业批评者和此类公众沟通的重点目标是，培养和发展双方的理解和尊重感，而不是转变对方的观念。批评者获得尊重感，就有改变对学校的态度的可能。学校面对批评者，见面沟通是最有效的方法。

4。学校与政府

学校和政府的关系涉及教育办学体制、教育行政体制、教育的法制环境、教育投资体制和学校内部管理体制等权力和资源分配的大问题。从公共关系意义上说，公立学校需要得到政府的政策支持、经费支持和行政权力的支持。政府组织在某种意义上说，追求的是社会公平和正义。在不同政治和教育体制下，学校和政府的公共关系性质和依赖程度也不同。在资源分配对政府依赖程度较深的体制下——如集权体制和计划经济体制下，学校和政府关系密切，和其他社会公众关系疏远，其大部分经费、对学校的评价等来自政府的控制和配额分配，学校很少有机会和有必要开展对其他社会公众的公共关系。在法律上，学校是依法办学主体，政府是依法行政主体，关系平等。但实际上，二者之间却形成了上下级的控制和被控制的关系——其实质是一种行政隶属关系。

学校开展政府公共关系的目的在于：争取政府的政策支持、财力支持和权力支持。政府公众包括各级各类政府、各级各类教育行政部门及其成员。这里讲的学校与政府的关系，主要是公立中小学和直接领导它的上级教育行政部门的关系，是当地学校和当地政府及其公众的关系。

5。学校与媒体的合作

新闻媒体是学校的重要公众之一，也是重要的社会资源之一。以学校为本位，建设好与媒体的关系是学校公共关系成就的重要标志。对于学校而言，学校与媒体的合作包括两个方面：一是媒体本位的合作——即以新闻记者的需要为中心，学校为媒体着想，获得好感，累积信任。二是学校本位的合作——即以学校公共关系需要为中心，在获得好感的基础上，考虑如何利用媒体提升学校形象，获得更多媒体公众的好感。

（1）媒体本位的学校沟通。媒体本位的学校沟通的意图是强调学校与媒介一道工作——了解媒介，知道怎样与每一个媒介一道工作，怎样针对每一个媒介制作不同内容，怎样满足每一个媒介的截稿日期，怎样坚持特定的风格要求，怎样吸引每一个媒介的受众，是公共关系及其从业者的主要工作内容。卡特李普的告诫是真诚的：必须建立和维护相互尊重和信任的关系。他认为，这种关系是互惠互利的，但是核心仍然是对手关系，不同行业有不同的传播目标。从业人员和新闻记者在一个互相依赖和互惠互利的关系中运作，在各自的切身利益中，有时作为敌手，有时作为同事相互合作。

（2）学校本位的媒体沟通。学校管理与媒体关系的目的是要建立、维持、发展学校与媒体之间的良好关系，争取有利于学校的新闻报道，增进媒体公众对学校的了解，为学校的发展创造良好的媒体环境。与媒体建立了良好的关系之后，学校对自己的成就和问题就应该展开新闻宣传工作，利用机遇，巩固形象，消除威胁，开展指向性公共关系。以学校的问题为合作目的，利用媒体对学校正面报道或消除消极影响。在学校公共关系的管理中，经常会使用包括新闻稿的撰写、公共关系广告、新闻摄影、策划新闻事件、新闻发布会等方式和技能。新闻发布会一般在处理重大公共关系时会使用。