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第二节 学校公共关系管理过程（第1页）

第二节学校公共关系管理过程

任何一项公共关系实务活动都是由调查研究、目标制定、实施传播和结果评估四步程序组成的，简称ROPE管理流程。

图18-1公共关系管理ROPE模型

（一）调查研究

调查研究是一种把系统的倾听架构成传播过程的一种方法。对于学校来说，公共关系调查研究是指学校组织通过运用科学方法，搜集公众对学校的评价资料，分析学校公共关系状态的实务活动。对于公共关系工作人员而言，调查研究包括三个任务和内容：了解所服务的组织或客户；了解目前存在的问题与机遇；了解公共关系项目的目标公众。

1。客户（组织）的调查研究

对客户的调查分两种情况。一种情况是公共关系的承担主体与实施主体分离的情况。如果是由专业的公共关系公司与其专业从业人员实施公共关系，他们必须全面了解他们的客户，学校公共关系人员也必须了解学校组织尤其是管理部门的基本情况。另一种情况是针对公共关系实施主体和承担主体合一的情况。学校等非营利组织的公共关系有成本承受能力低、难度大、专业水平低等特点，一般无法请专业公共关系公司和人员来实施，只能由学校中的公共关系部门或其他部门及其人员作为主体来实施学校公共关系计划。

学校公共关系调查研究的内容主要包括：对学校基本的情况调查，对学校人际关系网络的调查，对校长或学校社会资本的调查，对学校形象状态的调查等。

2。问题或机遇的调查研究

界定问题或机遇，即调查组织在某一特定时间开展某一特定公共关系项目的原因。任务有两个：

一是时机调查。判断属于同向时机、背向时机和潜在时机。二是问题界定。这个过程一般分为三步走：拟出问题声明、直接列出问题、案情分析。

3。目标公众的调查

目标公众的调查就是确定目标公众的过程。这是公共关系调查研究的第三个任务。学校必须准确定义自己的公共关系对象和沟通的目标公众，进行细致地类别划分，列出目录。

学校内部公众目录：管理阶层包括高级管理人员、中级管理人员和初级管理人员。非管理阶层主要指专业人员和教辅人员，包括教师、学生、设备操作员、医护人员、司机、保安等。学校外部公众目录：家长公众、社区公众、特殊公众、媒体公众、政府公众、国际公众。

（二）制定目标

制定目标要做的是把第一步的调查结果作为因素纳入该组织政策和方案之中，回答“我们依据什么基础了解形势，我们应该改变什么，或者做些什么，说些什么”的问题。

1。确定和表述目标的原则

一是应该坚定和明确地表明某种努力方向，这种目标描述应该有一定的具体性。它们应该引起公众对某事件的注意，并且激发公众去参与某事件。

二是所制定的公共关系目标应该具有可评估性。比如通过实际参与人数或售票情况进行评估。

2。公共关系目标的类别

输出目标。输出目标即是过程目标或者具体的传播沟通目标。代表的是公共关系需要做的工作，是目标类型中较低的一级目标。其特点是：更加量化、更具体化，有时会包括了具体的实施方案。对输出目标的陈述有两个要求：用可以测定的术语陈述变化的规模或要维持的水平——目标必须由数量来表示的词汇陈述；为取得预期结果确定目标日期——何时安排传播和活动。

影响目标。影响目标即结果目标，代表公共关系项目所期望产生的影响，包括信息影响目标、态度影响目标和行为影响目标。这个目标通常以了解—感觉—行动的因果顺序展开，它能够将方案背后发挥作用的工作理论、管理理念具体化。

信息影响目标的目的在于，公共关系人员想让目标公众知道什么，是信息的传播，是知识性结果。也称为认知目标。比如，在一个企业中，宣传教育部门要在3个月的安全活动比赛中，提高员工对新工厂安全程序的了解度。信息影响目标的实现过程包括信息传播、信息接受和信息记忆三个步骤。

态度影响目标也称态度目标，它的目的是改变和提高公众对客户及其产品、工作和服务的态度。让公众认同客户什么，是倾向性结果。实现这个目标的步骤是：加强或改变已经存在的态度；形成新态度。

行为影响目标的目的是让公众为了客户的利益做什么，行动什么，是行为性结果。其结果是新行为的产生。

（三）实施传播

公共关系的实施传播是指通过一定的传播模式，借助于一定的传播媒介执行已经制定好的方案，实现预期目标的过程。这一过程包含四个要素：即主题和信息、活动或特殊事件、可控与不可控媒体、有效的交流。

1。主题和信息

这是公共关系项目的首要要素。围绕主题策划，把与项目有关的活动和特殊事件结合起来。主题应该简明扼要，字数不能太多，给人鲜明、鲜活的印象；公共关系项目都有一个中心广告并附有标语或主题。如“找个搭档”“垃圾回收员”“回到我们的家”“让孩子远离网吧”“为了孩子营造健康环境”“珍爱生命”等。

2。活动或特殊事件

公共关系的中心活动或特殊事件应该与主题和信息结合起来权衡考虑。它是主题的落实点——落实主题需要一系列这样的点组成。中心活动或特殊事件的设计有造势的作用：一个中心活动或事件可使大多数项目更具新闻价值。

特殊事件的设计必须善借他人他物，如名人助阵效果会更佳；有公益性质的事件能够提高客户的知名度等；借助于一些特殊的时间和仪式——如一些特殊的日子、夜晚、活动周活动月、展览、讨论会、国务会议和集会、周年纪念日、有纪念意义的事件、特别的奖励、退休、意见室、参观工厂、咖啡、下午茶时间、竞赛、破土奠基仪式、知识竞赛开幕仪式、选举活动、宣布任命、体育比赛、名人见面会、签名会、讲座、告别晚会、欢迎欢送仪式、学校开学仪式、宴会、正式的餐会、早餐、便餐，等等。需要注意活动、事件与场合的搭配性，如开张活动时要避免肤浅的活动——狂欢和魔术表演等就不合适。

3。可控媒介与不可控媒介