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第三节 学校公共关系管理对象（第3页）

（三）学校公共关系专题管理

学校公共关系专题活动是指学校在一定的时间段中，围绕集中、明确的主题，针对特定公众对象开展的特殊公共关系活动。

1。学校专题活动及其管理的特点

（1）日常性。专题管理是学校常规管理工作的一部分，有连续性和重复性。因此，会有一定的现成的规范可遵循。很多专题活动就融入在了学校的日常业务和管理活动中。在一定意义上说，这些内部专题活动也是学校常规工作的一部分，也是持续的和可有一定重复的。只不过有些是学期性的间隔，不是每天都发生的罢了。

（2）特殊性。学校公共关系专题活动指公共关系的特殊事件，又有别于日常的公共关系活动。日常工作有弥散性特点，而专题活动及其管理有集中性特征。表现为主题明确，传播和沟通活动集中，公众明确，宣传性强——它是学校为了一个主题的有效传播，有计划有步骤地组织目标公众参与的集体活动，是一种指向性较强、宣传性较强、讲究策略、力量集中、效果显著且易于评估的公共关系活动。

（3）事务管理。专题管理是事务性管理，其管理核心是“事务”，但事情的管理是为了终极目的——使人更好和使学校更好。事务管理是学校公共关系管理的手段，而不是目的——它是学校与内部公众和外部公众沟通的重要途径和手段。

（4）项目管理。项目是指为创造特定的产品和服务而进行的一项有时限的任务。它有目标——产生一个结果或产品；有周期——必须在具体的时间计划内完成任务，是要一次性完成任务。专题活动的管理方式采用项目管理。专题管理本着高效安全的原则，可按照ROPE模式策划、管理和评估。

2。学校专题活动类型

根据学校内部和外部公众两类对象，我们把学校公共关系专题活动分为校内专题活动和校外专题活动两大类。

公共关系专题活动按照内容可以分为典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型。按照不同的标准划分，结合不同的主题，学校公共关系专题活动有不同的类型。其中，前三种类型主要是校内专题活动，后三种类型主要是校外专题活动。典礼型活动包括奠基典礼、落成典礼、开业典礼、剪彩仪式、签字仪式、就职仪式等。喜庆型活动包括周年庆贺、庆功会、颁奖会、节日联欢会、庆祝宴会、节日舞会、文艺演出等。竞赛型活动包括体育比赛、歌咏比赛、摄影比赛、征文比赛、演讲比赛、绘画比赛、智力竞赛等。会议型活动包括研讨会、洽谈会、鉴定会、交流会、座谈会、演讲会等。展示型活动包括展览、展销、促销、开放参观等。新闻传播型活动包括记者招待会、新闻采访接待等活动。

校内专题活动的目标公众主要是学校内部教职员工和学生。专题管理的目的在于增强与教职员工和学生的沟通，形成学校高昂的士气和凝聚力，建设有力量的学校文化。如新生入学管理、开学与毕业（结业）典礼、成人仪式、主题班会的设计与管理等。

校外专题活动的对象主要涉及的是外部公众，如学生家长、社区、媒体、政府等重要公众，当然也少不了内部公众的参与。这时候的内部公众已经成为学校公共关系活动的承担主体。校外专题管理的目的在于与外部公众之间增进理解、累积信任，赢得良好的公共关系形象和声誉。如家长会、学校开放日、对外会议管理、校庆策划与管理等。

（四）学校危机管理

学校危机事件是指发生在学校教育教学过程中，对学校师生员工的生命、财产安全有重大威胁、对学校组织的利益和形象有较大危害的突发事件。具有不可预测性、威胁性、紧迫性的特点。从来源看，学校的危机事件有三大类。

一是由不可抗拒的力量引起的灾难事件。如震灾、武装袭击、火灾、爆炸、学校倒闭等，如自然灾害引起的人员伤亡、校舍倒塌事件、2003年“非典”期间疫区学校被迫停课事件都属于这一类。这类危机事件的责任不由学校承担，学校也无法控制事态的发展与后果。这类事件对学校形象不会有不利影响。

第二类危机事件是由学校外部人员造成的。主要有两类性质的事件。首先是不法分子对学校组织及其成员施与的一系列违法行为：抢劫、绑架教师和学生案件、投毒事件。这类事件也是学校不可控的，对学校的公众形象影响不大。其次是竞争对手故意造谣、诽谤造成的舆论危机。如被对手陷害造谣中伤等。学校要及时出面澄清事实，否则学校的公众形象难以恢复。

第三类危机是学校内部引起的，也有两类事件。一是管理失误造成的事件，如危房和大型器物倒塌伤人事故、因体罚或教育乱收费等被家长投诉事件、师生关系恶化导致的学生自杀事件、管理失误导致的食物中毒事件，等等。二是故意欺骗事件，如办学者携款潜逃等。这类由于学校组织自身的不当行为所形成的危机对学校信誉、声誉和形象有严重损害。

学校危机管理是指当危机事件发生后，学校对危机事件做出的所有反应和采取的一系列措施和对策（包括危机预警系统与方案的事先制定），以消除危机对学校的各种不利影响。一旦危机发生立即行动，让损失最小，让形象尽快恢复，让学校化险为夷。它包括了危机预警机制、危机处理机制（报告系统、公共关系处理系统、信息管理系统）、危机善后机制三个部分。危机管理相对而言更多的是事后投入，而日常管理和问题管理相对的主要是事前投入。

与任何组织一样，学校危机公共关系管理的程序可以分为三步。

1。预警系统——危机应对方案

危机应对方案包括方案制订者、危机方案内容、宣传方案。

（1）方案制订者。在美国，学校公共关系的理论和实践发展比较完善，对危机公共关系的管理也比较成熟。危机应对方案是由学区董事会负责，由学校公共关系主管和应急方案规划小组共同制订完成的。学校公共关系主管代表学校的利益和意见，应急方案规划小组成员则由社会多元力量组成，包括学监、学区人员（包括公共关系部门、教学部门、人事部门、职业成长部门的主管）、学校人员（包括教师代表、秘书、行政助理、顾问、学校心理咨询师、学校医务人员、信息控制和其他技术服务人员、交通管制人员、保卫人员、餐厅工作人员和其他人员、学生）、执法部门（地方治安官、警察、州巡逻队）、消防部门、救援部门、毒品控制部门、电话公司、电力和煤气公司、气象服务、交通运输部门的代表、来自各大媒体（报纸、电视、广播、网络和其他媒体）的代表、家长和教师协会以及其他家长、社区组织的代表。从危机方案制订者看，美国社会高度重视学校危机管理，成为全社会多方参与的活动。制订方案本身是一种关系协作和对学校特殊时期的援助。

理由：简要阐述为什么要制订危机应对方案。

类型与措施：方案要阐述所包含的危机类型和应对措施，如从化学试剂的泄漏到突然而降的火灾，从食物中毒到武装袭击都有可能发生。

处理程序：描述所有危机发生时的通用处理程序。如确保师生安全；与公安、消防、救援等机构及时联系；通知上级主管部门；告之危机处理计划；确定新闻发言人；要求所有员工的对外联系与新闻发言人保持一致；与媒体建立联系机制；查清事实对外公布等。

紧急电话号码：方案中应该包括各类紧急情况出现时需要联系的关键人士和机构的电话号码表——要包括家中电话号码、移动电话号码，以确保有关负责人随时和及时出现在事故现场。

学校建筑图：方案中要有学校的详细地图、学校场地图、学校建筑平面图、学校临近地区地图。涉及火灾、炸弹排除等事故时这些地图会非常有用。要预先确定在什么地方建立临时指挥中心和新闻通报的地点。侦察和记录好附近医院的确切方位。

程序性信息：方案包括如何关闭、封锁学校和撤离人员的指导方案。也建议学校用代号代表各种危机情况：如1号危机是学校层面可以控制的危机，2号危机是需要外部帮助但学区层面可以控制的危机，3号危机是包括火警、自然灾害、暴力行为在内的，需要整个社区提供救助的危机。

沟通大纲：与媒体、教育内部人员、社区公众进行事件沟通的指导大纲。如基本原则，沟通内容和方法等。

文档模板：方案应该包括一系列可能用到的计算机文档模板。一旦危机出现，根据危机类型，稍加修改就可向公众迅速公布——以确保外部公众了解正确的事实。

危机管理小组：一是事先做好人员安排，成立以校长为首的危机领导小组，调动各方面力量，做到渠道畅通。二是安排好一切事务，如新闻稿的写作人员、当日出勤名单、学生和教师的家庭联系方式、新闻记者的场地等事先都要作好准备。三是设立危机管理委员会，以学校决策层为中心，吸收公共关系专家、技术专家和新闻宣传人士组成。这几种人都是需要的：点子型、沟通型、人道型、反叛型的。危机管理委员会的责任是平时研究观察，危机时担当处理危机的指挥中心。四是危机管理小组应该配备足够的设备和材料：通讯设备、各类图纸、员工名单、重要人物地址和电话、应急车辆等。

（3）宣传方案。学校危机应对方案制订好以后，应该让相关人员都知道，方案的宣传工作与制订工作同样重要。危机应对方案的宣传可以采取如下方式：召开中心和地区负责人会议，形成危机应对方案；每个学校召开所有教职员工参加的宣传会议，召开全体学生会议，使全体师生员工对危机发生的可能性和应付办法有足够的了解和重视；召开家长和社区参加的方案宣传大会，可以用图表、卡通等形式；危机应对方案的复制品分发到学校的每个部门。准备应对方案的简本，分别编印不同的手册分发给校长、办公室、医务人员等；以小册子、宣传品形式将应对计划内容发给每个员工；危机应对方案可以制作成光盘，以专题形式放在局域网上；校长等人随身随时携带危机应对方案，可以放在车中，以避免危机来临找不到处理方案；最后，进行模拟危机训练。学校每个人员都应该熟悉自己在危机中的位置和责任，对危机方案的学习与研讨非常重要。

一个有效的危机公共关系管理程序，对危机事件是否能够及时果断地处理起着重要作用。这个危机公共关系程序是和危机应对方案相衔接的，可根据情况予以调整。

（1）危机初期的管理策略。危机刚刚发生的初期，迅速启动危机方案和危机管理小组或管理委员会。

（2）稳定期——妥善处理与媒体和公众的关系。当掌握了危机事件的第一手资料，清楚了公众的反应后，就可以确定对策，发布消息，积极和媒体与公众沟通信息。提出的沟通管理建议是：新闻发言人尽快发出组织信息，诚实地面对记者的提问，告诉已证实的事实真相，积极主动配合媒体；在专门的新闻发布办公室，提供新闻采集所需要的设备和记者休息场，并实行24小时工作制；在危机初期，由于掌握的确切信息不够，应尽可能用学校的背景材料和校园建筑等填补新闻空白，以示和媒体沟通的诚心；不要推测事实，只告知无法改变的事实，不能拒绝回答问题；未经证实的信息不要过早泄露，有些信息必须是滞后的（如受难者名单，在其家属未知前不宜公布）；注意图像记者的活动，防止图像失实的报道。