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第五节 大学市场化的措施 高校层面（第3页）

美国大学募捐来的款项，并非直接进入每年的预算，而是进入学校基金。表7-2是美国捐助基金最多的10所大学排名。基金运作的收益，一部分用于再投资，一部分用于资助杰出的教师和学术项目。庞大的基金只有少量用于开支。杜德斯达说：“从财政角度来看，一些大学更像银行而不是教育机构，因为管理、经营捐助基金的投资已经成了它们最重要的经济活动。”[33]

表7-2美国大学捐赠基金排名（2007年）

其他国家的高校经费中，也有相当的比例来自捐款，英国为约7%，日本公立高校私人捐赠占学校总收入的15%，私立高校则高达50%以上。[34]

募捐在我国尚未形成风气，捐款占我国高校收入的比例还很小，我国高校获得的捐款相当一部分来自海外华人。这主要与我国的经济发展水平有关，也与社会文化有关。但高校及其管理者应在这方面投入更多的精力。可以首先从校友做起。校友是学校的一笔重要财富，也是一所学校办学水平的标志。评价一所学校的水平，我们比较看重学校的教师和研究水平，但其实更重要的是其校友的成就。校友工作做得好，可以为学校带来包括捐赠在内的多种社会资源。另外，学校也应学会推销自己，做好有价值的、切实可行的项目规划，要用好的项目规划吸引捐助，不能等到有了捐助再做项目规划。

当然，大学募捐有时候也可能给大学带来潜在的风险，一些捐赠者会利用捐赠达到不正当的目的，或者对大学的管理施加影响。所以，大学募捐须坚守自己的原则，遵守一定的规则，不能以降低学校的专业标准和学术声誉为代价取得捐款。[35]“一所大学必须拒绝那些——要求违反正常录取标准，或要求给予捐赠者任命一个教授的权力，或要求把一个职位给予某个鼓吹特别的价值或信仰的人——捐赠”[36]，避免来自从非法或严重不道德的途径获益的捐款。

四、大学品牌的塑造与经营

“品牌”首先是经济活动中的现象，是伴随商品交换产生的，是市场竞争的结果。美国市场营销协会（AMA）给“品牌”的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者它们的不同组合，用以和其他竞争者的产品和劳务相区别。[37]奥美广告则认为，品牌就是指产品和消费者的关系。[38]对品牌的两种理解颇有代表性，从不同角度强调了品牌所包含的要素。对品牌完整的理解，可以从两个层面去把握：第一，从企业的角度讲，品牌是蕴涵产品文化、产品承诺并可以在名称和标志上与其他竞争者相区别的一种无形资产；第二，从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个能为其创造价值的企业或产品的所有评价。

事实上，品牌概念不仅存在于企业活动中，任何组织，只要存在着与其他组织的交流和竞争，都会产生品牌。品牌是一个组织与其他组织交流和竞争的名片和标示。大学亦不例外。尽管大学在性质、任务、功能、文化、经营模式等方面都具有有别于企业的明显特征，但是作为一个处于竞争中的组织，大学需要与外界环境进行交流、沟通和资源交换，在此过程中，大学同样需要明确显示自己身份的名片和标示。对于大学品牌的含义，研究者的认识比较统一，一般都认为，大学品牌是社会公众对大学的认可度的总和。一所大学的学术声誉、科研成果、学界名流、著名校友等都构成了这所大学的品牌的主要标志，它们是一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的。[39]

大学品牌经营从品牌定位开始，通过品牌设计、产品附着（即品牌特征附着于大学的“产品”之上）、品牌传播，建立社会公众的认同和认可，实现大学品牌增值，其中不仅包括对大学内部各种要素的经营，提高办学质量和效益，也包括对社会、用人单位、家长和学生等相关利益群体的经营。概括起来，就是“内练内功、外塑形象”。所谓“内练内功”，就是整合资源，提高效率，培养出优秀的人才，取得影响深远的科学发现和重大技术成果，引领社会文化，影响社会思想。这是一所大学实力和价值的根本体现。所谓“外塑形象”，就是在公众中建立一种良好的、鲜明的、可辨的形象，提高公众对大学品牌的心理认知和认同度。这是大学品牌的具体体现。两者相辅相成，互相促进。“内功”是大学品牌的基础，“形象”利于形成公众的认同，两者共同形成了大学的品牌竞争力。

大学品牌“内功”的打造，其实就是大学的实质性的进步，这是一项系统而复杂的工程，从品牌经营的角度看，包含合理的品牌定位，品牌师资引进，品牌学生培养和标志性成果输出等多个方面。

任何品牌都是有限的。比如，日本汽车（以丰田、本田为代表）以质量稳定、价格便宜、使用经济在世界范围内为消费者所接受；而德国汽车（以奔驰、宝马为代表）则以高品质取胜；麦当劳追求的是食品质量和服务的稳定性和一致性，而不是食品的营养和美味。没有一个品牌可以在所有方面取胜。大学品牌亦是如此，它经常有区域、专业和类型的限度。北大、清华在中国被认为是一流大学，但在世界范围内，与世界一流大学相比还有一定的差距。即使哈佛、牛津这样的世界一流大学也不能做到每个专业都是世界一流，毕竟大学发展所需的资源是非常稀缺的，任何一所大学都无法做到在每个专业领域都处于绝对优势地位。北京师范大学曾为是否定位为综合大学而犯愁，定位为综合大学可以提高学校的学术声誉，却会丢掉“中国最好的师范大学”这个品牌。深圳职业技术学院品牌的建立不是依靠其学术水平，而是依靠其对市场的敏锐反应和培养人才的实用性。因此，每所高校都需要对自身进行品牌定位，即确定要建立一个什么类型的品牌，以哪些优势和特色赢得社会和公众的认可，正像每个企业都需要明白它要依靠什么吸引和留住消费者一样。大学品牌要依据自身的理念、类型、水平，以及科学研究和服务社会的能力等进行定位。趋同式的品牌定位只能使高等教育产品同一，缺乏差异性，既无法满足社会对不同层次和类型人才的需求，也无法满足学生多样化的教育需求。

但无论是对企业还是大学来说，建立起自己的品牌，最核心的还是要依靠产品的质量。大学的“产品”包括它的毕业生、科研成就和思想创新。

校友成就是一所大学办学水平最重要的标志。牛津大学培养过25位英国首相，剑桥大学培养出13位英国首相和63位诺贝尔奖获得者，哈佛大学走出了6位美国总统和36位诺贝尔奖获得者。[40]几个简单的数字就可以使人们对这几所学校的成就留下深刻的印象。当然，不仅是少数的杰出校友，还有大量的校友。在香港，每所学校都对本校毕业生的初始年薪如数家珍，甚至有人建议将毕业生的初始年薪作为政府对学校拨款的依据之一。一所学校毕业生的初始年薪可以在很大程度上反映这所学校毕业生的声誉，而毕业五年或十年时的年薪，可以作为标示毕业生发展潜力的指标。目前，总的说来，大陆高校对校友工作的重视还不够，校友信息的采集系统也没有建立起来。经营大学品牌，应当重视校友工作，建立校友信息采集系统，这是校友工作的基础。

标志性的重大科学发现和技术成就，也可以为大学带来巨大荣誉。科学和技术成就主要不在于数量，而在于质量。当前我国的科学研究和技术开发，相对来说，数量多，质量有待提高。牛顿为牛津大学带来的荣誉，卡文迪许实验室为剑桥大学带来的荣誉，长久以来，都为人们所称道。大学主持和参加关系国计民生的重大项目攻关，并取得成绩，不仅是学校服务于社会的途径，也是学校获得声誉的途径。

引领社会文化，影响社会思想，也是大学服务于社会并获得声誉的途径。北京大学之于近代中国，是一个经常被讨论的话题。萧超然教授说：北大是“20世纪中国先进思想文化荟萃的殿堂”，“是中国近现代文明发展的一个重要源头，也是中国近现代政治发展的一个重要源头。……从始初一湾清澈的急流，汲纳百川，发展为宽阔的江河和浩瀚的湖海，浸润、覆盖中国大地，催生出新的文明和新的政治。”[41]哈佛大学之于美国社会，也发挥了类似的作用。在19世纪，哈佛大学是自由主义的堡垒，它不遵从作为美国主流思想的加尔文主义，被称为“无神派的哈佛”。到20世纪，“无神派的哈佛”变成了“查尔斯河畔的克里姆林宫”，因为哈佛被指要成为信仰无神论的共产主义思想的中心了。在20世纪30年代，推选积极的新政主义者去华盛顿，并且为政府在制定国民经济政策时推行凯恩斯的经济学说起过主导作用。[42]而在20世纪70年代以后，芝加哥大学以弗里德曼为代表的自由主义经济学派和施特劳斯为代表的保守主义政治学派成为美国共和党历届政府的思想导师。

校园景观布局更是表达了某种大学价值观。它既是大学师生生活和学习的自然环境，同时也是大学对外的一张“名片”。许多社会公众在参观大学校园时，最先关注的就是大学的校园环境。因此校园景观具有宣传功能，通过校园布局、建筑风格等都可以传达大学的价值取向，潜移默化地影响全体师生的态度、情感和价值观，从而将大学的价值观内化为师生的行为，输出的“产品”也深深打上该大学特有的烙印。

大学的标示系统包括多个方面，比如大学名称的中外文书写、校徽、办公用品、邮政用品、员工名片、对外使用的演示文稿模版等等。应对学校的标示系统统一设计，保持统一的风格。学校标示系统的设计应反映学校的个性和特色，与其他学校的标示系统有显著的差异，以便公众区分。学校的网站、各种宣传品、交流用品，也应统一设计，规范管理和使用。好的标识系统不仅能使大学在社会活动中标明自我，突出个性，被社会公众所接受，同时还蕴含了巨大的品牌价值。标识一旦确定，就应保持相对稳定，否则可能由于公众不适应，导致品牌价值的流失。标示系统的规范使用，不仅可以给公众一个鲜明、统一的印象，而且，可以显示学校管理的规范性。

大学本不是像政府一样向所有公众提供服务的机构，但大学也经常与社会和公众打交道。在此过程中，应展现大学管理的专业和规范。学校与其他机构的公文来往、人员交往、提供服务，都应有明确的规范和要求，以提高学校的社会公信度和展示良好的公众形象。这些以规范的校内管理为基础。

塑造品牌形象，也需要通过品牌传播，在大学相关利益者的心目中树立良好的品牌认知和认可。有效的品牌宣传可以提高大学在相关利益者心目中的品牌形象，获得更大的知名度和美誉度。品牌宣传的形式是多样的，可以有媒体宣传、校友宣传、校园开放、学术交流等各种形式。

第一，媒体宣传。媒体宣传是一种让外部公众认识大学的重要手段，在高等教育市场化背景下变得越来越重要，它具有宣传范围广的优势。之前一直存在一个误区，认为只有民办高校或者招不到生的档次低的学校才做广告宣传，而恰恰是这些民办高校在市场上的品牌宣传要比传统公立大学运作得好，不过，现在许多公立大学也开始重视这个问题了。

第三，校园开放。公众通过对校园的直接考察，可以亲身体会到校园的文化，参观校园景观，了解学校的优势等。但是这一宣传范围较窄，且过多过频的校园开放，会对校园正常秩序造成干扰。

第四，学术交流。学术交流是在同行中宣传学校的一个重要途径，学校在各种学术会议中展示学校的教学和科研成果，得到相关专家的认同，对公众更具可信度。

无论采用什么宣传形式，其核心是宣传大学能为大学利益相关者带来的具有差异性的价值提升，突出特色，突出自己的品牌形象。品牌宣传是立体的，不是单一采用某一种形式，而是多种形式同时交叉运用。

[1]［加］大卫·杰弗里·史密斯。全球化与后现代教育学［M］。郭洋生译。北京：教育科学出版社，2000。40-41。

[2]乌利希·泰奇勒。比较视野中的高等教育与不断变化的工作要求［A］。［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特。国家、高等教育与市场［C］。谷贤林等译。北京：教育科学出版社，2005。79。

[3]［美］埃里克·古尔德。公司文化中的大学［M］。吕博，张鹿译。北京：北京大学出版社，2005。75。

[4]桑德拉·琼斯，布瑞达·里特。英国高等教育课程的互动效应［A］。［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特。国家、高等教育与市场［C］。谷贤林等译。北京：教育科学出版社，2005。123。意味深长的是，内阁将实施EHE的责任交给了就业部，而不是交给教育部。

[5]人们也看到，在招生的时候是热门专业，等到学生毕业的时候，已经是冷门专业了，各学校纷纷开办热门专业，吸引很多学生报考，但到毕业的时候，学生们发现工作并不好找，而一些所谓“冷门专业”，就业率未必就低。《南方日报》2007年4月26日载，据广东省高校就业指导中心2007年4月26日发布的2006届高校毕业生就业统计分析报告，2006年各专业就业率前十位：依次是文学、历史学、理学、工学、农学、经济学、管理学、法学、教育学、哲学类。文学、历史、理学几乎从不被认为是热门专业，就业率反而排在前三位，而管理学、法学却排名靠后。

[6]乌利希·泰奇勒。比较视野中的高等教育与不断变化的工作要求［A］。［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特。国家、高等教育与市场［C］。谷贤林等译。北京：教育科学出版社，2005。69。

[8]［美］詹姆斯·杜德斯达。21世纪的大学［M］。刘彤等译。北京：北京大学出版社，2005。64-65；［美］埃里克·古尔德。公司文化中的大学［M］。吕博，张鹿译。北京：北京大学出版社，2005。2-5。

[9]杜德斯达：“如果把大学看作太阳系，按照哥白尼的观点将会把文理学院以及它的核心学术学科作为太阳，四个内层的行星就是最有影响力的专业学院——医学、工程、法律和商业，然后就是其余专业学院的一系列椭圆形的轨道，这要取决于它们在一个特定院校中的质量和重要性。”［美］詹姆斯·杜德斯达。21世纪的大学［M］。刘彤等译。北京：北京大学出版社，2005。86。

[10]海伦·考诺。毕业生与劳动力市场［A］。［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特。国家、高等教育与市场［C］。谷贤林等译。北京：教育科学出版社，2005。89。

[11]杨育谋。为跨国公司“定做”工人［J］。中国外资，2006，（3）。