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第一节 国际会展服务贸易概述（第2页）

（五）会展服务产品的生产和消费，具有较强的经验、信任性等感性特征

边际效用递减规律告诉我们，对于同一种服务商品，在不同的时间、地点及对于不同的买卖双方，其效用及价值都可能不同。如果我们把会展服务的异质性、无形性和不可分离性结合起来，还可以看到服务产品的另一面--感性差别。即会展服务产品的生产和消费，往往受到人们的情绪、感情、爱好等心理和生理因素的影响，具有较强的经验和信任性等感性特征。即购买服务产品所可能得到的品质和效果往往是难以事先预期的。

（六）会展服务产品的价格表现形式多样，不易确定

企业确定服务价格的首要目标是根据需求，在成本核算的基础上，确保一定的利润水平。会展服务产品的卖方实际上就是产品的生产者（组展商），它作为会展服务的生产要素直接参与服务产品消费的全过程；会展服务的买方（参展商与观众）则是产品的消费者，并作为服务生产者的劳动对象直接参与服务产品的生产过程。

会展服务产品价格的确定一般围绕着三个基本点进行，即生产和销售成本、需求度（对顾客的实际价值）和竞争对手的价格水平及态度等。服务产品价格差异的主要影响因素包括：服务的可支配性，提前评估的可能性，长期忠诚的关系，价格的敏感性等。一般而言，得到的服务越困难，服务的价格就越高；越能提前了解服务的特点，就越可以支付更高的价格；服务越是标准化，消费者对价格越敏感。另外，服务业中的价格名称众多，如酬金、手续费、租金、保险费等。因此，会展服务产品的价格不易确定。

三、会展服务贸易的需求与供给

（一）会展服务产品需求

从经济学的意义上讲，决定服务部门独立化及其盈利能力的首要因素是市场对这种服务产品的需求。与非服务性企业一样，会展服务企业全部计划活动的关键是对未来服务需求的预期：波动的服务需求迫使企业的经营，随着市场供求关系的变化而变化，各种生产要素时而发挥作用，时而闲置，甚至转产；稳定的服务需求使企业能进行长期、连续的生产；日益增长的服务需求则要求企业增加投资。正因为服务需求对经营如此重要，所以分析服务需求弹性以及客观条件变化对服务需求的影响，是很有必要的。

1。会展服务需求的含义

会展服务需求，即对服务产品的需求，是指会展服务消费者（参展商和观众）在某一时期内和一定条件下，愿意而且能够购买的会展服务产品量。根据萨缪尔森的“幸福公式”得知，服务需求产生于人们对服务产品的需要欲望。形成服务需求必须同时具备两个条件：①消费者愿意购买。②消费者有支付能力。仅有第一个条件，只形成对服务产品的欲望或需要，属于无效服务需求。

会展服务需求分为两种：①最终服务需求，即对作为最终产品的服务的需求。②派生的服务需求，即对服务型生产过程的需求，它是从最终消费品的需求中派生出来的。在这方面会展经济具有很大的优势，它对其他行业经济具有巨大的带动效应。会展服务消费需求通常通过展示性的市场表现出来。

会展服务消费者对一定量会展服务产品愿意支付的价格，称为会展服务需求价格。会展服务产品的生产者和消费者共同认可的价格，叫作会展服务产品的均衡价格。由于市场供求关系的影响，消费者在不同的时间和价格条件下，所要购买的会展服务商品量也是不同的。

2。会展服务需求规律

会展服务需求的形成与变化，是有规律可循的。一般地说，会展服务需求量与会展服务价格、消费者的收入水平和闲暇时间的占有量存在着相关关系。后三种因素的变化会引起会展服务需求量有规律的变化。

（1）会展服务需求量与会展服务价格通常存在着反方向的变化关系。服务价格的上升导致服务需求量减少；服务价格的下降导致服务需求量的增加。服务价格越低，服务需求量就越大；服务价格越高，服务需求量就越小。服务需求量随服务价格的下降而增大，通常被认为是边际效用递减律作用的结果。人们购买产品是为了从中得到欲望的满足。一般地说，他得到的越多，他的欲望就越能得到满足，但是每次购买时欲望满足率是递减的（某些嗜好除外）。这就是边际效用递减律。举例来说，一种特色的展会形式，第一次去，参展商和观众会感到很满意；第二次去，认为还可以；第三次去，就可能无动于衷了。

（2）会展服务需求量与会展服务消费者的个人收入和财富量（包括信贷途径所得）通常存在着同方向的变化关系。一般地说，个人收入越高，服务需求量越大，个人收入越低，服务需求量越小。这是因为服务需求的形成与消费者的支付能力有关，而支付能力在其他条件相同的情况下，取决于个人可支配的收入。收入增多了，某些服务需要就可以转化为服务需求，对同一价格水平的服务需求会随之增大。反之，如果收入水平下降，某些服务需求因支付能力不足，会转化为服务需求，对同一价格水平的服务需求随之减少。

综上所述，会展服务需求规律可以概括为：在影响会展服务需求的其他因素不变的情况下，会展服务需求量与会展服务产品的价格呈反方向变化，与会展服务消费者的个人收入和财富量（包括信贷途径所得）呈同方向变化。故服务需求量与社会生产率水平呈正方向变化。若不考虑服务价格，服务需求随着社会生产率的提高而增大。

（二）会展服务产品的供给

会展服务产品的供给，是影响会展服务供求平衡的另一方面的因素。经济全球化，使国际间经济交流日益频繁。各国及各地区需要更多的贸易机会，开拓境外新市场。国际会展正是提供这种服务的最佳载体，它通过实行市场化的运作来提高组织间经济交流的效果、效益与效率。

从我国的情况来看，研究会展服务供给的意义更为重要。近年来，尽管人们已越来越清楚地认识到，大量传统服务的需求正在增长，不少新兴服务的需求迅速形成，并希望大力发展第三产业，但相当多服务产品的供给量还不尽如人意。我国服务产品的供给多年上不去，经济发展水平低固然是一个原因，但对服务供给理论缺乏应有的重视和研究，不了解影响服务供给的因素及服务供给形成与发展的机制，以致未能及时采取有效的措施促使这些因素向着刺激服务供给增大的方向发展，可能是重要的原因。这说明，如果对服务供给缺乏了解，即使弄清了服务需求及其形成机制，也是无法实现服务供求平衡的。因此，除了从会展服务消费者的角度分析会展服务产品的需求问题外，还有必要从会展服务生产者的角度讨论会展服务产品的供给问题。

1。会展服务供给的含义

会展服务供给，即对会展服务产品的供给，是指会展服务的生产者（组展商）在某一时间内和一定条件下愿意而且能够供应的会展服务商品量。形成服务供给，必须具备两个条件：第一，生产者有供应愿望；第二，有供应能力。两者缺一不可。与实物产品的供给不同，服务产品的供给只包括生产中的产品，即一种“过程性”的产品，不可能包括过去生产的“存货”。

会展服务生产者（组展商）为提供一定量服务产品所愿意接受的价格，称为会展服务供给价格。因生产会展服务产品的成本差异问题，会展服务产品生产者在不同的价格条件下，所愿意提供的会展服务产品量是不同的。

2。会展服务的供给规律

会展服务供给的形成与变化，也是有规律的。一般地说，会展服务供给量与会展服务价格和会展服务生产成本相关。后两种因素的变化会引起服务供给量的有规律的变化。

（1）会展服务供给量与会展服务价格通常存在着同方向的变化关系。在其他条件相同时，会展服务价格的上升会导致会展服务供应量的增加；会展服务价格的下降会导致会展服务供给量的减少。会展服务供给量随会展服务价格的提高而增大，是物质利益规律发生作用的结果。正如第一、第二产业的生产者从事经济活动是为了实现其经济利益一样，第三产业的生产者为社会提供服务产品，其经济动力就在于从服务销售价格中实现的经济利益。这种经济利益实现的方向和程度，指挥着服务企业投产的方向和规模。而会展服务生产者的经济利益实现的状况，受会展服务的边际成本与会展服务价格的影响。

（2）会展服务供给量与会展服务成本存在着反方向的变化关系。如果其他条件相同，会展服务成本的上升会导致会展服务供给量的减少；会展服务成本的下降会导致会展服务供给量的增大。从企业的角度看（组展商），成本是企业投入会展服务生产的生产要素的价格。因利润是服务收益大于成本的差额，故服务利润与服务价格正相关，与服务成本负相关。如果服务价格不变，服务成本越低，生产者的盈利就越大，他们愿意提供的服务量就越多，服务成本越高，生产者的盈利就越小，他们愿意提供的服务量就越少。可见，会展服务成本也是通过物质利益的作用机制对服务供给施加影响的。

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国外会展服务业的发展现状及前景

1。会展业的发展日趋专业化

早在1956年，美国的经济学家豪塔克（HendricksHouthakker）在一篇名为《经济学与生物学》的论文中指出：没有一个经济学分支不会因为对分工的进一步分析而受益。茅于轼先生也指出：从信息理论来看，分工是一种信息的不对称。在分工社会中，专门从事某一生产的人只管钻研与自己相关的生产技术，而不必去过问别的知识。因此我们看到了这样的会展巨头：汉诺威的工业博览会（机器人展、灯具展、仪器仪表展、铸件展）、杜尔多夫的国际印刷、包装展，旅游城市纽伦堡的玩具展，香港的珠宝、玩具展，米兰的国际服装展。显然，专业化的展览会已经成为会展业发展的主流，代表着会展经济发展的趋势。那么为什么是这样的呢？其实原因在于它有明确的展览主题和市场定位，与一般的综合性展会相比，专业化展会针对性更强，观众质量更高，参展效果更好的特点，迎合了展商与会者的需要。

2。会展业呈现大型化和集团化的趋势

会展业具有规模大、投入大、回报快的特点，这种特点在一定程度上决定了它必然走向大型化和集团化。世界上两家著名的会展公司“端德”和“克劳斯”联姻，共同开发通信和计算机展览市场。同时美国的克劳斯公司用40亿美元购买下了南美的品牌展会及相关产业，从而扩大了自己的规模。由此可见，当今国际会展巨头已经不将目光仅仅局限于国内的市场，而是将更多的精力投放在那些会展业起步较晚、市场潜力大的国家。政府对会展业的扶持，大量资金的注入，也为会展业的大型化、集团化创造了有利的条件。

3。展览新军突起，日益呈现“多极化”

随着当今国际经济全球化的进一步发展，近些年来，中国大陆和中国香港地区以及日本、韩国和新加坡的展览业迅速崛起，逐渐打破了欧美国家的垄断地位。素有“亚洲展览业之都”之称的香港十分重视展览业的发展，每年都有上千个国际会议和展览。新加坡凭借良好的会展发展条件，每年在新加坡举办的大型的展览会议就有三千多个。韩国和日本都特别重视本国会展业的发展，韩国正在努力使自己的展览业每年增长7%以上。展览业已经成为当今重要国际贸易平台。抢占国际会展业，力争在国际展览市场这块大蛋糕中分享利益，也使得展览业的举办国打破了传统的西方垄断，日益呈现多元化。

资料来源：刘冠生《分析国外会展业的发展现状及前景》，中国会展网。expo。2010。12。27。