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任务4 市场竞争策略（第2页）

实际上，这种销售模式也是由农夫山泉自身的特点决定的。相比其他饮料巨头，农夫山泉的产品、促销、分销、价格中，最弱的一条就是渠道。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区，除了一瓶饮料的正常成本（包括瓶盖、标签、水、市场推广等费用）外，农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20%，运费达到可口可乐的3倍。其价格定位决定了它的渠道只能是一级城市强势，二、三级市场弱势。

知彼之战

对于HELLO-C来说，农夫山泉的水溶C100早上市半年左右，是市场的先入者。都是柠檬汁饮料，两款产品的目标客户也完全一样，都是时尚的都市白领、学生，这注定两者的竞争不可避免。

HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。

仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售价是4。5元，HELLO-C售价是每瓶4元。就是这样在细微处多一点、少一点，HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争牌，两款产品也紧紧咬在了一起。

这个时候，HELLO-C后发者的优势也开始显现出来，为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包装上和宣传上做了强调。

为了避开与水溶C100在主战场上的直接冲突，HELLO-C除了推出柠檬口味外，开始主推HELLO-C柚。

与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆中央电视台，甚至广告中的女主角是谁已经成为网络上的热门话题。另外，有人注意到，中央电视台春节联欢晚会直播现场的桌子上放的饮料是HELLO-C，而网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜，甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。娃哈哈集团的市场部部长杨秀玲告诉记者，目前HELLO-C的宣传主要集中在电视上，在其他媒体上的宣传极少，对于HELLO-C这种面向时尚年轻男女的产品来说，娃哈哈将尝试加大在网络上的宣传力度，以期获得更多消费者的认同。目前娃哈哈的宣传还处在摸索阶段，还不成熟，以后将尝试多种方式共同宣传自己的产品。

与农夫山泉的渠道短板不同，娃哈哈的强大就在于其渠道力量。“娃哈哈一贯坚持‘要让自己赚钱，先要让别人赚钱’的合作理念。这也是娃哈哈22年能够和各级经销商长期合作的主要原因。”杨秀玲说。针对自己的长处，HELLO-C在全国广泛铺货，迅速进入各大卖场。另外，此前娃哈哈的销售主要集中在二、三级城市，而HELLO-C这款产品让娃哈哈的力量突破到了北京、上海这样的一级城市。

补充维生素C的功能型饮料的市场前景十分看好，对于所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段，而在压力越来越大、节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维生素C的简单方式当然更容易被消费者接受。

资料来源：蒋毅坤。挑战者：娃哈哈finan。leadershipcase2009022416315895540。shtml［2012-06-20］

讨论题

1。娃哈哈HELLO-C成功的关键是什么？

2。娃哈哈HELLO-C是如何识别竞争者、对自己进行市场定位的？

3。娃哈哈HELLO-C运用的是何种战略？

项目小结

1。公司的竞争对手来自四个不同的层面，分别是品牌竞争者、行业竞争者、一般竞争者和广义竞争者。

2。迈克尔·波特的五种竞争力量是：同行业的竞争者、潜在的新进入者、替代品生产者、购买者和供应商。根据行业内企业是否对供给数量和供给定价有决定力量，行业竞争可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型。识别公司竞争者是制定竞争战略的前提。

3。一个公司必须辨别与它竞争的战略群体，保持对其竞争者的战略进行不断观测，掌握其战略动向。此外，还必须掌握竞争者在市场上追求的目标。竞争者类型有从容型、选择型、凶暴型和随机型。

4。公司最终要决定与哪个竞争者进行最有力的竞争，这样，公司就可以把注意力集中在这一竞争对手上。

5。常见的竞争战略有高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略、集中优势战略。竞争者在行业中还可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

技能实训

竞争策略制定

一、实训目的

1。对竞争者和不同竞争地位竞争者的竞争策略的认知。

2。明确营销实训公司面临的竞争者范围以及所处的竞争地位，为其制定竞争策略提出合理的建议。

二、实训内容

（一）竞争者和竞争策略的认知

1。竞争者的认知

（1）具体任务（任选其一）

根据各组兴趣任选其一。

①iPhone手机的竞争者。

②沃尔玛超市的竞争者。

③营销实训公司的竞争者。

④方太抽油烟机的竞争者。

（2）任务要求