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任务3 消费者购买决策过程（第2页）

面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促使消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多品种的选择和新产品的试用。

二、消费者购买决策过程一般模型

消费者购买过程分为五阶段：确认问题、收集信息、评价方案、购买决策与购后行为。显然，购买过程早在实际购买前就已经开始，而在购买后一段时间仍在继续。营销人员应该关注整个购买过程，而不是只注意购买决策。

图4-3消费者决策过程一般模型

1。确认问题

问题是指消费者所追求的某种需要的满足。确认问题是消费者购买决策的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要进一步采取行动的过程。例如，意识到渴了，同时发现附近能够买到解渴的饮料或食物，于是就会产生购买活动。

2。收集信息

消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的收集。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。消费者收集的信息有：①问题解决方案的评价标准；②各种备选方案；③每一种备选方案符合评价标准的程度。

3。评价方案

消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解决方案。在收集与此有关的信息的过程中，他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方案。

图4-4购买评价与选择过程

资料来源：霍金斯，等。符国群，吴振阳。译。消费者行为学。北京：机械工业出版社，2000

根据消费者进行评价和选择的评估标准及评估方法的不同，评价方案的阶段会有以下五种情况。

（1）单因素独立评价。单因素独立评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品（或品牌）。

（2）多因素联合评价。多因素联合评价的原则就是消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所具备的最低标准。

（3）词典编辑式评价。词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用自认为最重要的评估标准选购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用自认为第二位重要的标准进行挑选。

（4）排除式评价。排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。

（5）互补式评价。它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定取舍，而是纵观商品的各个特性，取长补短，综合利用，在考虑信息集或选择信息集中挑选一个最满意的商品。如果可以给各个商品的各个评估标准分别打分的话，互补式评价是以总分最高作为购买方案选择的原则。

4。购买决策

消费者在评价阶段已经对品牌进行排序并形成了购买意向。一般说来，消费者的购买决策会是最为喜欢的品牌，但是在购买意向与购买决策之间还有两种因素会起作用。第一个因素是他人的态度。另外，购买意图也会受到未预料的情况的影响。

5。购后行为

在购买活动后，消费者可能会后悔所做出的购买决策，这被称为购买后冲突。在下面四种情况下购买后冲突很容易出现：①消费者有焦虑倾向；②购买是不可改变的；③购买的物品对消费者很重要；④购买时替代品很多。

无论消费者是否经历购买后冲突，多数购买者在购回产品后会使用产品。产品可以是购买者本人使用也可以是购买单位的其他成员使用。跟踪产品如何被使用可以发现现有产品的新用途、新的使用方法、产品在哪些方面需要改进，还可以对广告主题的确定和新产品开发有所帮助。

产品不使用或闲弃也是需要引起注意的。如果消费者购买产品后不使用或实际使用次数比原计划少得多，销售者和消费者都不会感到满意。因此，销售者不仅试图影响消费者购买决策，同时试图影响其使用决策。

购买后冲突、产品使用方式和产品处理都有可能影响购买评价过程。消费者对产品满足其实用性和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果产品在期望的水平上满足了消费者需要，那么消费者满意就有可能产生。如果期望不能满足，就可能导致消费者的不满。更换品牌、产品或商店，以及告诫朋友都是消费者不满的常见反应。一般而言，销售经理应该鼓励不满意顾客直接向厂家而不是别人抱怨或投诉。采取各种措施和办法如建立消费者热线可以提高不满意顾客向厂商抱怨的比例。

在评价过程和抱怨过程后，消费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能强烈希望在未来避免选择该品牌，或者愿意将来一直购买该品牌，甚至成为该品牌的忠诚顾客。在后一种情况下，消费者对品牌形成偏爱并乐意重复选择该品牌。

营销战略并不总是以创造忠诚的顾客为目标。营销经理应该审视该品牌当前顾客与潜在顾客的构成，然后根据组织的整体目标来确定营销目标。关系营销试图在企业与顾客之间建立一种持久的信任关系，它被用来促进产品消费、重复购买和创造忠诚的顾客。

感悟营销

婴童用品营销制胜点——消费群体的精准定位

一、婴童用品消费群体定位：妈妈or孩子？

企业制定一个好的营销策略，首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求、欲望、特征，以消费者为中心制定一系列营销策划活动。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给予满足。

婴童用品消费群体极具特殊性。对于大多数消费品而言，购买决策者同时是消费者，因此一个产品进入市场前，企业所需研究的消费者就是购买决策者。但婴童用品是属于购买决策者和消费者分离的品类——购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友，而消费者是孩子。

通常，婴童用品产业定位于服务0～6岁的婴幼儿群体。近几年，中国的大部分家庭是独生子女，典型的家庭结构是“4+2+1”（简称421型），即消费者角色主要有父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友。消费者角色可以分为五种：消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。根据对婴童用品消费者角色的分析如下。

（1）消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。在婴童用品消费中，这个人主要是妈妈。