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任务2 市场营销控制（第1页）

任务2：市场营销控制

理论指导

一、市场营销控制的含义

市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分，通过对市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和防止重犯缺点的对策建议，以保证营销战略目标的实现。

二、市场营销控制的类型

（1）年度计划控制。主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。实施年度计划控制，要进行：①销售分析，衡量并评估计划与实际销售额之间的差距。它包括：销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度；地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。②市场占有率分析。揭示企业同竞争者之间的相对关系。③市场营销费用率分析。对各项费用率加以分析，并控制在一定限度内。

（2）赢利控制。从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的每一项获利能力。

（3）效率控制。主要分析控制：①销售队伍的效率；②广告效率；③促销效率；④分销效率。

（4）战略控制。目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。

技能实训

三元学生奶营销企划书

前言

牛奶含有人体每天运动所必需的多种养分，这些养分对青少年的成长特别重要。因此，每天饮用适量的牛奶是十分必要的。国外的一些奶制品商很早以前就已经认识到这一点。所以，经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传，牛奶作为青少年营养配餐的重要组成早已盛行。近年来，随着我国经济实力的增强和人们生活水平的提高，人们逐渐认识到这一点。各中小学校也深刻体会到营养配餐的重要性，但苦于没有统一的规范管理和国家政策的扶持而不敢擅作主张。1996年8月27日，我国卫生部第一支部发布《学生集体用餐卫生监督办法》，为中国的营养餐市场制定了一个统一的管理规范。1997年12月5日，国务院办公厅印发关于《中国营养改善行动计划的通知》，要求“有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中小学的教育内容”，为营养餐打开了方便之门。之后，国家又有相关法规陆续出台，为在我国形成一个稳定、健康的营养餐市场提供了可靠的保障。

在目前这种情况下，作为北京市场重要的奶制品商——三元应该抓住这一机会，抢在其他厂商之前对北京中小学生营养餐市场中的牛奶市场进行开发和深入发掘，从而进一步扩大其牛奶市场的占有份额，在竞争中占据有利地位。

一、企划概要

图11-1企划概要图

二、现状分析

1。宏观分析

国民已经认识到牛奶对人体体质提高的重要性，而营养餐中加入牛奶更是被大众所认可。国家对此类营养餐市场的开发也是相当支持的。自1993年以来，中央和地方就不断有相关政策出台。例如，1996年8月27日，卫生部第一支部在《学生集体用餐卫生监督办法》第2条对学生营养餐下了定义：“学生营养餐指以保证学生生长发育为目的，根据营养要求而配制的膳食。”1997年12月5日，国务院办公厅印发了关于《中国营养改善行动计划的通知》，其中指出，要有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中小学教育内容。1998年4月15日，卫生部签发了《关于开展学生集体用餐卫生监督调查工作》的通知。1999年5月19日，北京市人民政府办公厅文件《北京市人民政府办公厅转发市教委关于在局部中小学中推行营养餐工作意见的通知》，要求中小学推广营养餐要遵守“政府主导、社会参与、学校落实、学生自愿”的原则。2000年年初，江泽民同志在视察北京市工作时指出：人的素质要从小培养。中小学生的身体健康非常重要，要在中小学生中推行营养餐，北京市要带头把这个工作做好，更要在全国推广。

2。微观分析

（1）市场潜量。通过分析不难看出，这是一个潜力巨大的市场。在北京市仅郊区学生就有100万人。我们针对“学校、家长、学生对营养餐中是否需要牛奶饮品”进行了调查。调查结果表明，学校、家长、学生对牛奶加入到营养餐中普遍持欢迎态度。接受调查的小学生家长中，更有高达82％的人表示愿意他们的孩子在学校营养餐中喝到牛奶。在被调查的提供营养餐的学校中，有28。6％的学校只提供除牛奶以外的其他饮品；71。4％的学校则同时提供牛奶及非牛奶饮品。

（2）竞争者。目前北京的牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中，娃哈哈、乐百氏、三元、伊利、子母、光明、达能等几个品牌占有了该市场的绝大部分，且每种品牌的产品均有各自的特点和稳定的销量。要想一下子打破平衡、迅速扩大市场销量，在原有的市场规模上来讲，是相当困难的。所以，只有尽可能地开拓其他市场，如营养餐市场。

通过调查，我们发现三元、娃哈哈、乐百氏、伊利、子母及光明，都对学生的营养餐市场有着不小的影响，是北京营养餐市场牛奶及相关饮品的重要竞争者。中小学生因为没有经济来源，所以受家长的影响较大。

（3）消费者需求特点。营养餐市场刚刚形成，且对象为学生、学校，所以市场的需求基本上取决于学生和学校的需要。当然，学生家长对牛奶品牌、口味的偏好也会影响学生的选择。

通过调查，我们发现对于牛奶及其饮品，学生主要注重产品的味道、营养和质量，价格却在其次。而校方首先注重价格，其次为质量，最后才是营养。我们的调查还发现，消费者（学生和家长）因支付能力的不同，对价格的要求也不同。学生没有经济来源，受家长影响，而学校受经费制约，学校、家长及学生所能普遍接受的价格为1～2元（中学家长除外）。其中，“光明”牛奶是三元的最大的竞争对手。

调查表明，由于要对学生的身体健康负责，有91％的学校要求从信誉好的厂家进货；9％为了方便，要求从中间商进货；家长由于大多数只接触中间商，易受中间商的影响，而家长又会影响孩子，所以中间商对学生的间接影响也是十分重要的。

3。分析结果

（1）优势

在竞争中，三元很重要的优势来源于三元是本地厂商。

①三元营销网络健全，可以很好地满足学校从厂家直接进货的要求。

②三元可以方便及时地得到市场反馈意见，及时解决问题。

③品牌知名度高，潜在消费者数量众多。

④运输费用少，便于降低成本。

⑤价位低，更有利于竞争。

（2）劣势

①三元是一个老品牌，有一定的消费者，但由于人们追求新鲜感，会把一部分注意力转向新上市的品牌，特别是光明的影响力在加强。

②目前牛奶市场的品牌很多，有大量的其他品牌对消费者作竞争性宣传。