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任务4 新产品开发策略（第1页）

任务4：新产品开发策略

任务描述

调查市场上最近出现的一种新产品，分析它的开发及营销策略。

理论指导

一、新产品的概念和特点

在现代市场中，各企业之间的竞争不断加强，这种竞争不仅表现在价格、促销等方面，而且越来越多地从产品本身表现出来。企业要在剧烈的市场竞争中站住脚，必须不断地更新产品。同时，由于生活水平的不断提高，消费者的购买需求也在日益迅速地发生变化，消费者也要求企业不断地推出新产品，以满足他们的需求。

1。新产品的概念

什么是新产品呢?概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。按照这一原则，新产品大致有以下几类。

（1）全新产品，即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。例如，第一次出现的电话、飞机、电子计算机等产品，都是全新产品。全新产品的发明，是同科学技术的重大突破分不开的。它们的产生，一般需要经过很长时间，花费巨大的人力和物力，绝大多数企业都不易提供这样的新产品。全新产品从进入市场到为广大消费者所接受，一般需要较长的时间。

（2）换代产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。换代产品的出现，也是伴随科学技术的进步而来的，但其发展的过程，较之全新的产品要短些，市场普及的速度和成功率也相对高些。

（3）改进新产品，指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面做出改进的新产品。如给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物，在服装的尺寸比例方面做出某些调整以适应新的时尚等。这类产品与原有产品的差距不大，进入市场后亦比较容易为市场接受。但是，由于这种创新比较容易，企业之间的竞争也就更加激烈。

（4）企业新产品，指对市场已有产品仿制后加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。这类产品对市场来说，并不是什么新产品，但是对企业来说却是企业以前从未曾生产和销售过的，因此，对企业来说仍然是新产品。从市场竞争和企业经营上看，在新产品的发展中，部分仿制和全面仿制是不可避免的。仿制产品，能缩短产品开发时间，降低设计成本，同时又能保证市场接受。但由于仿制产品需要付出一定的代价购买专利，企业从中得到的收益不一定很大。

2。新产品应具备的特点

新产品本身所具备的特点，是它能否被消费者接受的重要条件。一般来说，一个成功的新产品，应具备以下几个特点。

（1）优越性。同老产品相比，新产品一定要为使用者带来新的利益，这种利益越多，产品就越易为消费者接受。产品只有具备了一系列的优点，才会为使用者带来新的利益。如加上过滤嘴的香烟，能消除一定量的尼古丁，彩色电视机能给观看者更多的色彩上的愉悦感。

（2）适应性。新产品如果与消费者的习惯以及人们的价值观念比较接近，就容易为市场所接受；反之，新产品如果与消费者的习惯和观念相抵触，就难以在市场上取得成功。因为要改变人们久已形成的习惯和观念，不是短期内能办到的。如目前我国市场上中老年服装的开发就很难，这些服装之所以单调、缺少新的突破一个很重要的原因就是我国市场的中老年消费者，一般比较保守持重，不习惯穿着色彩鲜艳的服装。

（3）易用性。新产品的使用方法要力求简便易学，如果与同类老产品相比；新产品的使用过于复杂，产生诸多的不便，就很难为消费者接受。目前我国市场上的一些多保险门锁就存在这个问题。另外，作为新产品，在外形和功能方面可以独具特色，但是其零部件却应力求标准化、通用化，以便消费者修理和更换，也有利于产品的普及。

（4）获利性。企业革新产品，一方面是为了满足消费需求；另一方面是为了增加赢利，获得更大的经济效益。因此，当企业在研究创新产品时，必须注意其成本和价格既能为市场接受，又能使企业获利。当然，很多产品在开发初期，是很少赢利甚至亏损的，但在一段时间之后，这种局面就必须改变，如长期亏损，说明这是一种失败的产品，是无法在市场推广的。

二、开发新产品的意义

开发新产品，无论对于社会还是对于企业本身，都有重要意义。

（1）开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。随着社会经济的发展，消费者的购买水平不断提高，消费需求的个性也越来越突出。消费倾向从过去的模仿消费发展成攀比消费，近来又趋向于标新立异，新的需求在不断涌现。而且，消费需求的变化周期也越来越短。很多产品原来的几年、几十年一贯制，现在一两年，甚至几个月就发生变化。因此，企业只有不断地创新产品，才能不断地适应这种需求变化的趋势。

（2）开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。不管一个企业的市场地位多么牢固，如果不注意经常改进产品，肯定要被淘汰。在目前的市场上，企业之间的竞争，不仅表现在价格、促销手段方面，还大量地表现在产品设计、包装等方面。目前的消费者评价产品的标准，也不仅仅从价格方面着手，而是更注重产品本身的质量、功效及其外观。只有可以引起消费者新的兴趣的产品，才会受到他们的欢迎。

（3）开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。一个企业可能经营许许多多的产品，但主要赢利产品却是少数。这些产品数量不多，却为企业争得了大部分利润。在现代市场上，产品寿命周期越来越短，一旦企业的主要获利产品进入衰退期后，企业的利润就会大受影响。因此，企业只有不断地开发新产品，使自己拥有更多的拳头产品，从而减少原有产品一旦出现疲软而引起的风险。

三、新产品开发的程序

1。新产品构思

开发新产品首先需要有充沛的创造性构思（也称创意、设想，俗称点子），收集的新产品构思越多，则从中选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也越大。

企业能否收集到丰富的新产品构思，不在于意外的发现和偶然的机会，关键在于企业必须有鼓励人们提建议、出点子的制度以及建立一种系统化的程序，使寻求来的任何新产品构思都能被产品开发部门所了解。

新产品构思的来源是多方面的，主要包括以下几方面。

（1）顾客。企业营销人员可以通过观察和倾听顾客的需求，分析顾客对现有产品提出的批评和建议，形成新产品构思。

（2）竞争者。竞争产品、竞争者的成败可以为新产品构思提供借鉴，企业应博采众长，为我所用。