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任务2 产品生命周期及策略（第2页）

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略。

（1）市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

（2）产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

（3）市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

4。衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择。

（1）继续策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时能为企业创造更多的利润。

（3）收缩策略。放弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

（4）放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

感悟营销

“骨汤门”重挫味千拉面味千九市生意冷落

“骨汤门”事件回顾

餐饮连锁企业味千拉面，在2011年7月被媒体曝光其“猪骨汤”系调制而成涉嫌虚假宣传。企业号称用猪骨熬制的味千拉面汤底其实是汤粉、汤料调制而成，每碗成本几毛钱。

针对媒体指责，味千拉面悄然在官网删除与含钙量等营养数据有关的内容，并在回应媒体时引用了一份中国农业大学的鉴定报告。然而，中国农业大学的相关专家表示，当年检测的样品不代表汤底，发信指责味千拉面偷换概念进行夸大宣传。

8月4日，中国消费者协会副秘书长董祝礼表示，味千拉面宣称面汤是骨汤熬制，实际却是使用“猪骨汤精”勾兑，这种行为已涉嫌欺诈。随后，北京和上海相关职能部门纷纷对味千拉面门店展开调查，了解其食品添加剂使用情况。

8月14日，记者才在味千拉面中国官网见到其最新发布的致歉信，就拉面骨汤底事件，向社会各界及广大消费者表示歉意。

8月23日，身陷丑闻的味千拉面在香港举行2011年中期业绩公告。味千拉面在“骨汤门”事件后餐厅销售大幅减少，九市生意冷落。针对市场表现，味千拉面负责人表示下半年会加大广告力度，通过软广告来恢复品牌形象及影响力。

据悉，2011年上半年该公司营业额为16。65亿元，假设下半年仍维持该营业额，以此计算，味千拉面全年的广告最多约5994万元。以近6千万元的广告费来解决企业信任危机拯救市场，那么，消费者被伤害的信任能轻易挽回吗？味千集团主席潘蔚还表示，2011年将开设150间新店，开店速度不会受以上事件影响。

味千应对：增八成广告费加强公关

报道称，潘慰2011年8月24日在记者会强调，由于味千集团在全国拥有近600家店，发生以上事件后，内地相关部门已加强检测，集团亦做出积极配合。她说，下半年不会减价刺激销情，但每月都有不同的促销活动。尹一兵则说，下半年将增加宣传及广告费用，预料全年有关支出占营业额为1。5%～1。8%，较2010年的1%最多增达八成。

专家：重建信任更重要

2011年是中国餐饮界的多事之秋，餐饮连锁品牌的丑闻犹如多米诺骨牌一般发生了连锁效应。自“三聚氰胺”事件之后，投资者及消费者对食品安全问题异常敏感。

味千拉面能在中国内地市场受到欢迎，很大程度在于潘慰决定将产品包装出猪骨汤、高营养等品牌概念。然而“骨汤门”却彻底撕碎了这一精心包装的品牌概念。急于重新赢得信任的味千拉面在道歉声明中说，公司在诚信经营及社会责任承担方面存在不足，并保证今后广告不含有虚假、夸大的内容。对于公众而言，这些声明或许依然是在说谎。这一系列事件已经不再是食品安全层面的良知探讨，中式餐饮连锁一直难以解决的标准化、异地扩张等管理难题才是如今诸多公司暴露出问题的根本原因。曾经风靡一时的中餐连锁，是否整个行业都面临一场危机？

事实上，危机事件发生后，公众相信的就是真相，无论公司如何澄清，公众因为不信任都不会采信，这个时候，重建信任比澄清事实要重要得多。危机管理专家林景新表示，对于公众最基本的知情权，企业本来就有义务给予相应的说明，不能以此作为托辞。

资料来源：佚名。骨汤门重挫味千拉面。news。xi。fortune2011-0826［2013-06-20］

讨论题

1。味千拉面处于产品生命周期的哪个阶段？

2。味千拉面在该阶段采取了怎样的应对措施？准备在下一阶段采用什么策略营销？