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任务3 市场定位（第1页）

任务3：市场定位

任务描述

1。星巴克咖啡是如何进行市场定位的？星巴克成功的市场定位给你带来了哪些启示？

2。选择一个品牌的汽车作为研究对象，说明它的市场定位和原因。

理论指导

一、市场定位的含义

所谓市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品赋予特色，以独到之处获胜。这种形象和特色既可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而有之，如质优、价廉、豪华、名牌、服务周到、技术超群等，都可作为定位观念。例如，路易威登已成为箱包产品中奢侈的代名词；北京的同仁堂中成药以百年老店、货真价实驰名于全国乃至全世界。

二、市场定位的步骤

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市场定位过程

三、市场定位战略

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产品定位策略

小思考

你认为下述企业是怎样进行市场定位的？

海尔格兰仕IBM三星联想麦当劳沃尔玛五粮液

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市场定位战略比较

市场上原有产品通常已经在顾客心目中树立了一定形象，占有一定地位。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地，难度很大。因此，必须制定适当的定位策略。

1。针锋相对式定位策略

针锋相对定位策略，是指企业根据自身的实力，为抢占较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力雄厚或较强的竞争对手进行正面竞争，以使自己的产品进入与竞争者相同的市场位置，同竞争者争夺同一细分市场的策略。如百事可乐在与可口可乐竞争的过程中，采取的就是这一定位策略。显然，这种定位策略具有一定的风险。实行这种定位策略的企业必须充分考虑以下条件：本企业能比竞争者生产出更好的产品；该产品市场容量大，能吸纳两个以上竞争者的产品；本企业所拥有的资源不少于竞争者；该市场定位与企业的特长和信誉相适应，企业有较好的竞争手段和信誉。

2。填空补缺式定位策略

填空补缺式定位策略，是一种不与竞争者直接冲突，而开拓新的尚未被占领但为许多消费者所重视的潜在市场的策略。这种定位策略的使用有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会尚未被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。如果产品的定位与竞争者雷同，且竞争者的产品定位已深入人心，企业只能改变自己的定位，并避开强势定位。“白加黑”感冒片在进行定位时就采用了避强定位，在产品颜色和服药方式上进行差异定位，避开竞争对手，以“白天吃白片不打瞌睡”为利益点，明显与其他产品不同。投放市场仅半年，就创下1。6亿元的销售额，占据了15%的感冒药市场。

3。另辟蹊径式定位策略

另辟蹊径式定位策略，是一种避开强有力的竞争对手、突出自己与众不同个性的定位策略。具体来说，当企业意识到自己无力与同行业的强大竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件去争取相对优势，突出宣传自己产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。如七喜汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。

感悟营销

星巴克咖啡的市场定位

星巴克是在20世纪90年代中后期进入中国内地市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后来获得了前所未有的“高歌猛进”。它的成功之处，就在于它是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。

一百多年前，星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。

1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。

如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13000家门店。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡并非起源于美国，但是星巴克咖啡目前已经俨然是咖啡的代名词。1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克开始了美妙的中国之旅。

那么，星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？

一、在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃

在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想。“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰激凌吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷……

这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。

二、星巴克的“第三空间”

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。